非咖不止是补充项，已成星巴克夏日主场。
作者|古廿
编辑|杨舟
6月10日起，星巴克将正式拉开夏日饮品战局。
三大王牌品类——星冰乐®、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日心动价。以大杯为例，平均价格降幅约5元左右，顾客最低23元起，即可在门店舒适空间畅享高品质夏日特饮。
对于一个头部品牌来说，这种主动打破价格惯性的动作背后，远不是一场降价短促活动这么简单，而是有着更长线的品牌策略考量。
在今天的消费语境中，咖位不只是行业头部的位置，更是一种标签权力。在很多人眼里，星巴克的咖位来自它在中国咖啡市场的早期启蒙者角色。
但如今咖啡市场竞争激烈，在饮品多元化的消费趋势下，这种标签化反倒容易固化品牌想象力。尤其在年轻一代眼中，品牌符号不是消费的全部，而是更看重个性、体验和新鲜感。
在小红书和抖音上，具有讨论热度的星巴克饮品早已不只是咖啡，诸如星冰乐、冰摇茶、茶饮风味的非咖品类也在悄然崛起。于是问题来了：如果咖啡不再是唯一的消费理由，那么星巴克还可以怎么做。
眼下，星巴克正在走出咖位，用更多的行动从容回答这个问题。
01 全时段的饮品消费时代曾经，咖啡和奶茶像两条平行线，各自拥有清晰的消费人群与品牌逻辑。
但现在，年轻人不按咖啡/奶茶分类决策。对于消费者而言，只关心——现在我想喝什么口感？品类边界的模糊，折射出饮品行业正步入一个全时段饮品消费时代。
《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》显示，近百个品牌在上半年发布逾千款新品，新式饮品呈现早C晚T（早上咖啡，晚上茶饮）的全时段消费趋势。
时间维度上的消费差异日益显著。外卖平台趋势报告指出，14:00–17:00已成为饮品消费的第二高峰时段，尤其在一线和新一线城市表现尤为突出，下午茶正成为重要增量市场。
与此同时，非咖饮品在年轻人中的增速同样亮眼。中国连锁经营协会数据显示，过去三年新茶饮市场复合增长率约20%，悦己消费趋势日渐明显。
根据红餐产业研究院《Z世代现制饮品消费报告2024》的调研，51.1%的Z世代消费者购买现制饮品主要为了解馋或获得味蕾愉悦，其次是缓解压力、放松心情（36.9%）。相较之下，解渴取暖（33.3%）和提神醒脑（23.8%）等传统功能性需求的占比正在下降。
当悦己、解压等情绪价值取代单纯功能性诉求，饮品行业的竞争逻辑也在被重塑。不再只是争做某个品类的第一，而是谁能陪伴消费者穿越清晨、中午、午后和深夜，谁就能赢得这场关于时间+情绪的持久战。
过去一年，捕捉到这些消费变化的星巴克，正在用产品矩阵回应这些时间+情绪维度的消费需求。
正如近期星巴克首席增长官杨振表示：星巴克始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。清晨，一杯香醇咖啡为通勤路上注入活力；午后，星冰乐的绵密冰沙、冰摇茶的清爽茶香、或是茶拿铁的丝滑口感，都能成为放松身心的绝佳选择。
现在的星巴克正加速成为能够提供情绪价值的日常饮品搭子。今年一季度，品牌先后推出玫瑰20、茉莉100系列新品，以产品为媒介将春意具象化表达，满足消费者对春日场景的情绪需求。
同时，在产品底层创新上，这两款产品采用天然花露赋予的自然风味，突破传统风味糖浆的限制，兼具社交分享属性，以更轻负担的方式展现风味，上市后迅速在市场走红。
玫瑰20、茉莉100的市场反馈也进一步验证了低糖+高风味正在成为主流消费趋势。顺应这一趋势，星巴克于今年4月推出真味无糖创新体系，实现风味与糖分分离，让消费者可自主调节甜度，推动风味咖啡进入无糖时代。
这一系列动作不仅强化了星巴克的品牌心智，也带动整个行业的产品创新和市场趋势洞察。
02 非咖第二曲线更快的产品节奏，对于星巴克而言，不仅只是巩固咖啡市场。在非咖层面，星巴克也在围绕产品和场景布局，紧跟市场的消费需求变化。
杨振表示：‘非咖’场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。
盛夏临近，饮品市场迎来高温战场。
面对夏季市场的消费需求，自6月10日起，星巴克中国全面推出三大王牌非咖品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁的夏日心动价，最低仅需23元，让更多顾客可以轻松享受其高品质饮品和第三空间体验。
同时，这一价格带也为消费者探索客制化口味和隐藏菜单释放了更多空间。一直以来，客制化本就是星巴克品牌体验的重要一环，也是长期在社交媒体具有高参与度的玩法。
从调整咖啡浓度、甜度，到更换奶基地、茶底、或叠加风味浓浆，星巴克的客制化组合为顾客提供了丰富的DIY空间，也带来了社交分享的二次传播效应。
今年4月，星巴克推出真味无糖创新体系时，就进一步拓宽了这一客制化玩法的可能性。该产品实现了糖和风味的分离，可以在低糖的前提下，玩转更多清爽又健康的口感组合。
市场反馈也印证了这一趋势。许多消费者乐于在非咖饮品中探索新奇口味，打造属于自己的隐藏款。
比如，五月天粉丝客制化出的卜卜星冰乐——在芒果西番莲果茶星冰乐中，叠加真味无糖莓莓风味浓浆，便因社交媒体热议而快速出圈，成为新晋人气款。
此次夏日心动价，不仅让更多消费者有动力走进门店、尝鲜新品，找到属于自己的那一杯。更将在社交场域和用户自传播中形成新一波消费热潮，进一步强化星巴克作为全时段、多口感陪伴者的品牌心智。
价格带调整→释放客制化空间→形成社交传播→带动复购，星巴克此次价格体系调整本质上是一套围绕用户心智重塑的系统性打法，而非单一的短促爆品驱动。
更关键的是，产品调整只是表层变化，核心竞争力还是品牌的场景调度能力。
在传统茶饮品牌普遍受限于外带+坪效模型时，星巴克通过第三空间反向补位——坐得住、聊得久、适合独处，也适合社交，是星巴克在非咖+下午茶这场竞争中的场景逻辑。
空间优化方面，星巴克不断根据区域用户行为模式调整门店配置。多元座位形态（吧台区、卡座、长桌、共享桌椅）与灯光优化（调整至更符合中国用户偏好的3000K色温）均是基于提升用户停留时间和空间复购率的考量。
此外，品牌通过在地文化共建进一步强化空间差异化资产。北京、上海、苏州、南京四地非遗门店，宁波村里星巴克、玉龙雪山高海拔门店，均体现了品牌向文化、旅行场景渗透的战略意图。
星巴克通过非咖产品体系+空间价值的双轮驱动，主动打破咖啡=星巴克的单一认知，逐步塑造全时段、多场景饮品品牌的新品牌心智。
非咖场景，正在成为星巴克的第二增长曲线，而从品牌策略来看，这家曾经改变中国咖啡消费习惯的玩家，正在用新的节奏再次定义自己在年轻消费市场中的位置。
03 放下咖位乘胜追击除了在非咖上持续加码，星巴克在咖啡主阵地的动作也未曾停歇。
2024财年，星巴克中国共上新78款饮品，其中第四季度就有22款，跻身咖啡行业上新频率第一梯队。过去，星巴克被市场吐槽反应慢、放不下身段，面对新茶饮和年轻化市场节奏显得保守。
但现在，那个放下咖位的星巴克，正在完成一次漂亮的转身。这背后的变化，并不只是产品创新，更是品牌心智的重构：从头部咖啡品牌，转向全时段、多场景饮品陪伴者。
与此同时，星巴克正在成为消费者日常情绪价值的咖啡搭子。
在联名层面，围绕Z世代喜好的营销动作，也释放出更多情绪价值。围绕Z世代喜好，品牌联名营销节奏明显提速——3月的史努比IP、4月的五月天代言、5月与STAYREAL的联名周边饮品，均引发社交媒体强势话题。
更值得关注的是，星巴克的联名朋友圈还将进一步迎来更新。6月17日，星巴克中国将联动迪士尼深受喜爱的《疯狂动物城》，推出3款全新联名冰摇茶。
通过联动迪士尼《疯狂动物城》中深受观众喜爱的三位主角：兔朱迪、狐尼克和树懒闪电，进行跨界碰撞，以主角特点为灵感，推出三款主题冰摇茶——全橙胡闹冰摇茶、星星淘梨冰摇茶、仲夏蓝调爆珠冰摇茶。此外，覆盖饮品、食品、商品、星礼包的丰富联名产品线，将为顾客带来感官和体验的多重共鸣，释放更强的IP+饮品体验共振效应。
很快，茶拿铁也将迎来更多全新口味，为顾客带来更多惊喜。
财报验证了这套打法的有效性：2025财年第二季度，星巴克中国营收达7.397亿美元，同比增长5%；同店交易量提升4%。在产品创新与营销协同之下，客流、复购与时段表现全面修复。
从咖啡到非咖，星巴克正在用一次次精准出击回应一个核心命题：当咖啡不再是唯一，当咖位不再是护城河，星巴克还能靠什么赢？
答案或许是——放下咖位，才能创造真正的消费位。在全时段、多品类的饮品竞争时代，谁能更快满足消费需求，谁就能获得新的增长确定性。
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