拆解了七鲜、盒马的蔬果花策略，发现即时零售破局之道

作者：可柚

近日，京东七鲜推出"24小时菜" 服务，实现蔬菜从田间到货架全程控制在24小时以内，并支持全链路可溯源。据悉，此次服务升级依托于七鲜对华北地区核心蔬菜产地的流通链路优化，覆盖北京、天津、河北张家口等多地，涉及叶菜、有机菜、结球类、茄果类、瓜果类等五大类、上百款蔬菜。通过"以销定采" 与精准销售预判相结合的方式，七鲜不仅确保了24小时高效链路，更针对不同蔬菜的保鲜特性，为每一款产品设定了流通时间标准，实现品质与时效的双重保障。

作为即时零售赛道的日销心智蔬菜，各大平台在布局上都是重点推进，像京东七鲜、盒马鲜生和美团小象这样的综合仓店，蔬菜强复购的属性担当着全仓店提高渗透率的品类角色。横向对比可以看出当前行业普遍采取"商品分层+场景组合" 的蔬菜品类策略。

基础分层：如平价菜市、24小时菜、日日鲜等，主打高频与性价比；

拔高分层：涵盖有机、富硒、绿色等，承担提升整体价格带的功能；

地标分层：包括产地鲜、地标好物、高原冷凉菜等，突出商品和供应链的差异化；

场景打造：如火锅季、净菜、轻食水果菜等，匹配即时零售的场景化商品方案。其中"火锅场景" 因契合秋冬消费需求，已成为近期平台的重点，相关SKU数普遍超过100个。

通过这样的分层体系，不仅以"好食材匹配好价格" 满足不同消费者的多样化需求，也借助中高产品线有效提升了整体价格空间，实现了品类价值升级。

其实不仅仅是蔬菜大类，目前有日销场景的蔬菜、水果、鲜花在即时零售平台的消费需求旺盛，且呈现持续升级态势。为了满足用户的多样化、多层次需求，仓店也都在供应链深化和产地资源布局上发力。

其中冷链运输和存储体系的完善也进一步促进行业加速发展的引擎。据中国物流与采购联合会冷链专业委员会发布的三季度我国冷链物流运行数据显示，在政策指引与市场需求的带动下，三季度我国冷链物流运行稳中有增，市场规模持续扩大。具体表现为：

1、规模稳步提升：今年前三季度，食品冷链物流业务总需求量3.093亿吨，同比增长4.49%，增速较上半年加快0.14个百分点。生鲜电商业务量稳步提升。

2、运输能力提升：三季度冷藏车销量23251量，同比增长41.4%，新能源冷藏车销量为10024辆，同比增长125.05%。

3、配套基础持续完善：三季度冷链基础设施建设稳步推进，截止2025年三季度，冷库总容量为2.63亿立方米，同比增长7.35%，三季度新增容量253.59万立方米。

冬天，北方消费市场上的蔬菜基本是反季蔬菜，即便北方有冬季暖棚种植，但大多数蔬菜供应仍来自于"南菜北运"。为保障跨区域供应稳定和出品稳定，商家侧通过源头订单种植、产地品控前置和全链路控温锁鲜技术实现"南菜北运"的反向供应。面对蔬菜、水果、鲜花等易腐易坏怕磕碰，不耐长途运输，不耐常温储存的挑战。冷库和冷链运输有效降低了农产品损耗率，延长了农产品销售半径和货架周期，使更多农产品能在更广泛区域销售，也给了蔬菜的南北同价以基础。

那么，蔬菜、水果和鲜花这类生鲜品，在即时零售赛道中究竟蕴藏着多大的市场潜力？作为消费市场中最基础且需求稳定的品类，蔬果花的线上销售正持续增长。数据显示，2024年，水果线上零售额已占水果整体市场的32%，预计到2025年，这一比例将突破35%。部分领先品牌在电商渠道的销售贡献率更是超过50%。与此同时，鲜花作为提升生活品质的重要商品，除节庆礼品花爆发式增长外，日销鲜切花的份额随着消费升级，也在各大仓店中稳步提升，并成为优化客群结构的关键品类。

市场提升空间在哪里？这几大生鲜品类都属于非标品，很大程度上存在"有品类无品牌" 的市场现状，品牌化、标准化无疑是形成差异化心智的方向。火锅行业的海底捞，茶叶行业的小罐茶，都是从品类中破圈的品牌化案例。只有标准化才有规模化，才能形成出品一致的产品，才有可能成为品牌。七鲜"24小时菜" 做的不仅仅是一个简单动作，更是对生鲜非标品的标准化攻坚。

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标签： 蔬菜 品类 三季度 随笔