本文要点：
1.2025 年个人洗护社媒热度提升，大众对局部护理关注度提升，21-35 岁女性为核心人群，线上市场复苏且产品形态多元化趋势显著。
2.身体护理市场功效向紧致抗皱、美白进阶，烟酰胺等面护级成分延伸，香味成首要关注点（留香产品销售额同比 + 61.8%），场景向送礼、约会等多元化发展。
3.2025 年 1-7月香氛洗衣液线上销售额 44 亿元（同比 + 44.9%），占洗衣液市场超 44%，社媒端情感价值（情绪疗愈、香水平替）驱动其关注度上升。
AI + 数据赋能 家清个护行业闭门会是由 Future Marketing 主办的家清个护行业深度闭门沙龙，于 10 月 21 日在上海召开。聚焦 30 家品牌方决策者，以 AI + 数据破局，重构家清个护增长逻辑 为核心，通过 AI 营销内容竞争、品类细分趋势研判、场景人群小组研讨及生态资源精准对接，破解产品同质化、内容内卷等行业痛点，助力品牌在新周期下获取增长方法论与优质资源。
魔镜洞察亮相主题演讲，分享2025年个人洗护市场大盘、身体护理市场趋势与产品机会、家清/洗衣液等线上增量与社媒洞察，发现品类细分新增长趋势，提供家清个护行业机会思路。
魔镜洞察高级分析师曾仕坤闭门会现场演讲
当产品同质化与内容内卷席卷家清个护赛道，抖音小红书同类产品内容重复率超 60%，新品上市 3 个月内存活率不足 35%；与此同时，消费升级催生场景化洗护、情绪价值香氛等多元需求，品质消费政策持续加码行业升级标准。
市场需求变革与技术赋能的双重驱动下，家清个护产业已形成涵盖清洁、个护、香氛、工具等多品类的创新生态。从 AI 营销重构内容竞争逻辑，到香氛成分的情感价值挖掘，再到场景化产品的功能迭代，品牌竞争已从 单一产品输出 向 全域价值交付 延伸，呈现出数据化、精细化、情感化的特征。
家清个护品牌如何在同质化困局中破局增长？消费行为与产品技术正经历哪些关键转向？本报告基于魔镜洞察的全平台数据（含电商销售、社媒讨论、消费者反馈等），深入分析了2025年个人洗护与家清行业的发展趋势，剖析行业增长的底层逻辑、核心人群画像、热门趋势及市场机会，为品牌把握市场机会提供了数据支持与策略方向。
01 个人洗护市场大盘
个人洗护社媒话题中，身体护理与头发护理讨论热度最高。同时，私处、颈部、胸部、指甲等局部护理的关注度也在攀升。
从品类来看，香氛身体护理产品成为热门讨论焦点，情绪需求是其火爆的重要推动力。此外，颈部、足部等局部护理细分品类的关注度快速提升，这反映出消费者的身体护理需求日益精细化。
针对手足部、胸部、颈部等局部护理产品呈现快速增长趋势，开始分化出美胸喷雾、指甲修护乳等针对局部护理的产品。
清洁赛道下，洗发皂和香皂产品因健康环保理念崛起而增长，沐浴油、磨砂类产品因深层清洁、滋养和去角质等多功效，获得消费者更多青睐。
02 身体护理市场趋势
保湿滋养仍是身体清洁和养护市场基础需求，随着消费需求逐步升级，在面部护肤赛道火热的美白、紧致抗皱以及舒缓修护概念延伸到身体护理赛道，主打美白、紧致抗皱功效的身体养护产品以及主打舒缓修护、紧致抗皱功效的身体清洁产品呈现快速增长。
香味为身体护理产品消费者最关注的产品维度，评价声量占比超过50%。
MAT2025主流电商平台主打留香卖点身体护理产品销售额同比增长61.8%，呈现出强劲的增长潜力。留香卖点下，沐浴露/乳、身体乳/霜以及护手霜类产品占主导，沐浴油、身体护理油类产品快速增长。
MAT2025，主流电商平台身体护理礼盒产品销售额达到23亿元，同比增长51.4%，远高于身体护理整体市场。
在母亲节、情人节，500元以上高端礼盒销售额占比超过三分之一，明显高于妇女节和圣诞节，说明消费者在母亲节、情人节具备更高付费意愿和多情感价值的重视，品牌可以重点关注推出相应的定制礼盒。
03 香氛洗衣液线上市场
自2022年以来，线上香氛洗衣液市场持续增长，2025年1-7月销售额达到44.0亿元，同比增长44.9%。在洗衣液市场中的占比超过44%，成为推动整个洗衣液市场增长的关键力量。
香味（27.0%）、性价比（16.5%）以及去污清洁能力（14.1%）是左右消费者选购香氛洗衣液的三大核心要素。在关注香味的消费群体里，留香持久性备受瞩目，占比达 15.2%；香型偏好同样不容忽视，占比 10.7%。由此可见，留香时长与香型是消费者衡量产品的重要维度。
04 香氛洗衣液社媒洞察
香氛洗衣液的社媒香型讨论高度集中，花香以70.5%声量和77.5%互动量占据主导。其中，山茶花和薰衣草作为经典花香仍占据主流且稳定增长，而传统香型如玫瑰、樱花声量虽高但同比暴跌超59%，热度明显衰退。高增长潜力香型迅速崛起，其中乌木、梨香、奶香及琥珀表现尤为突出，反映消费偏好正转向高级木质调和清新果香，追求更具个性、情感价值和品质感的洗涤体验。
用户对香氛洗衣液的功效关注集中于祛渍（19.9%）和留香（17.0%）两大核心。有近四成用户在关注留香时提及在晾晒或后香味大幅衰减甚至消失，这强烈表明当前产品的留香技术未能有效满足用户在真实使用场景中的核心期待：用户购买的不仅是洗衣时的片刻馨香，更是一种能够延续至衣物穿着时的、持久可感知的嗅觉体验。
总体而言，2025年的个人洗护与家清市场正经历一场深刻的变革，其核心驱动力源于消费者从基础清洁向悦己体验与情感价值的升级。个人护理市场展现出需求精细化、成分面护化、场景多元化的显著特征，身体局部护理与高效能产品成为增长引擎；而在家清领域，香氛洗衣液的爆发式增长，则标志着洗涤行为从功能性任务转向了充满感官享受与情绪疗愈的日常仪式。
家清个护行业在同质化困局与多元需求的碰撞中，正于技术赋能与消费升级的浪潮下迈向精细化、情感化升级。从数据驱动的洞察到人群需求的深耕，再到全链路价值的创新，成为品牌破局的核心逻辑。
未来，能够深刻洞察消费者情感需求、并以此为核心进行产品创新与场景营销的品牌，将在充满机遇的竞争中占据领先地位。
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