星巴克中国要出售的消息已经传了一年多了，最近几天终于官宣了。
严格地说，这不是出售，而是成立合资公司，星巴克母公司仍持有中国区40%的股权并持续收取品牌特许经营费。交易的细节，公司公告已经讲的比较清楚了，在此不再赘述。如果按照40亿美元的企业价值（Enterprise Value, 其中包括了负债，不等同于估值）计算，星巴克中国的单店价值仅为50万美元，仅仅略高于瑞幸咖啡的43万美元。
星巴克仍然保留了在中国区扩张到2万家门店的宏伟目标，不过我对此深感怀疑。我本来想找一家星巴克咖啡馆写这篇文章，但周围的星巴克要么太吵、要么太小、要么太远，我只得找了一家非连锁的精品咖啡馆。要知道，我生活的北京国贸附近，可能是全国星巴克门店最密集的地方了，却还是很难找到一家让我感觉不错的店。这或许是星巴克面临的定位问题的一个缩影？
对了，我想找个星巴克写东西的唯一原因，是经常有人给我送星巴克礼品卡。如果没有免费的咖啡喝，我自己肯定是不会选星巴克的。我上一次主动选择星巴克，还是跟朋友一起去杭州听滨崎步演唱会，在酒店附近散步时，随便找了一家星巴克——因为我们不熟悉当地，星巴克的品控好歹算稳定。如果我们是当地人，几乎肯定会选别的地方。
我是个咖啡重度爱好者，也是咖啡馆重度爱好者（两者并不统一）。我觉得星巴克在中国的困境，根源于定位不明确，在其参与竞争的每一条赛道上都没有良好的表现，最多只能算个二流竞争者：
1.对于真正在乎咖啡品质的人而言，星巴克的咖啡出品水平一般，性价比极低。
2.对于在乎场地的人而言，星巴克的场地越来越集中于狭窄的商务场景，其他用户被大量挤出。
3.对于在乎价格的人而言，星巴克哪怕降价三分之二也是没有价格优势的。
先说第一条。为了维持全球范围的稳定品控，星巴克的大部分咖啡豆是深度烘焙的，这就决定了它很难做精品咖啡。星巴克门店的主打产品是清一色的花式咖啡——通俗地说，凡是使用牛奶的咖啡产品都是花式咖啡。这就与Manner之类的平价精品咖啡拉出了差距——前者主打的是以较低价格提供手冲咖啡的品质。在全球任何一个国家，星巴克都不是什么精品咖啡馆，而是精品咖啡馆的敌人；国内的重度咖啡爱好者显然会偏向于Manner, Grid, %Arabica之类的连锁店。（更重度的咖啡爱好者会在家手冲，不过这不在本文讨论范围内。）
第二条则颇为关键。星巴克卖的从来不是产品，而是生活方式，它的口号是提供一个除了家和办公室之外的第三场所。关于中年失业白领在星巴克集体假装上班的报道，不是段子，而是事实。然而，根据我多年以来对星巴克的观察，它的场景适用面非常窄，几乎完全集中在商务这一侧。
人们对咖啡馆有多种多样的场景需求。有些是商务洽谈，有些是临时找个地方办公，这些可以统称为商务需求；但更多的需求不是商务的，例如周末想找个地方放松心情，跟朋友（不是工作上的）聊聊天，甚至只是在户外锻炼之后找个地方休息，等等。海外的情况我不知道，至少在中国，星巴克的场景过度向商务集中。它的选址倾向于商务，店铺设计和装修倾向于商务，用户内心对它的定位也倾向于商务。
你试过在星巴克读小说或者玩游戏吗？我试过，不止一次。不论在普通的星巴克，还是价格更贵的星巴克臻选，都会被旁边大嗓门聊生意、大嗓门打电话的人严重干扰。后来我宁可走七八百米的路，去附近小区的（价格更贵的）社区咖啡馆读小说，也不选家门口的星巴克。当然，星巴克不应该为某些顾客的大嗓门习惯负责。我只是想举例说明：在商务活动过于密集、用户心智过于倾向于商务的情况下，星巴克这个场所已经不太适合其他任何用途了。
这个场景其实也不错，可惜现在面临的竞争太激烈了。这几年，商业地产不景气，在大城市里要找一个性价比不错、提供餐饮服务的商务场景还是不难的。例如，以前定位高端的茶艺馆，现在普遍提供平价的小包厢；许多共享办公场所也提供短时间的会议室外租；就连连锁奶茶店都能提供一定的商务功能，我家附近的霸王茶姬就经常有人拎着笔记本电脑进去开会。说实话，我并不觉得星巴克臻选对商务人士提供的环境比霸王茶姬好到哪里去。
我相信，在三四线及以下城市，星巴克面临的困境更严重——这些地方本来就没那么多商务场景需求，价格还更加敏感。星巴克目前在国内有8000多家门店，如果真想开到2万家，那就必须在低线城市大幅提升渗透率。我难以想象还能怎么提升？低线城市对星巴克提供的场所和生活方式有任何需求吗？难道我们现在还处于消费普遍升级的年代吗？
有人会提出星巴克可以降价。这就涉及到了前面说的第三条：星巴克要降价多少，才能跟瑞幸、库迪竞争？如果降一半，仍然是缺乏竞争力的。如果降三分之二乃至四分之三，那就意味着在商业模式上伤筋动骨。瑞幸能够提供如此低廉的价格，是因为它采取了高度简化的门店配置和履约流程，几乎不提供任何的场景属性。让星巴克去跟这样的对手打价格战，就像让Ralph Lauren降价去跟拼多多和淘工厂的白牌服装竞争一样，根本不可能打赢，只会制造更大的灾难。
我个人认为，平价卖咖啡和平价卖咖啡因是两种不同的商业模式，就像平价卖酒和平价卖酒精的区别一样大。平价卖咖啡，客户想买的是咖啡，咖啡是一杯由咖啡豆、水和其他原材料构成的饮料，咖啡因是它的一个成分但不是全部成分。平价卖咖啡因，客户想要的是咖啡因，这种东西能够快速提神、赋予人一定的欣快感，而咖啡只是咖啡因的承载品罢了。Manner, Grid卖的是平价咖啡，瑞幸、库迪卖的是平价咖啡因。星巴克或许可以跟前者竞争一下，要跟后者竞争就太强人所难了。
星巴克中国的新产品开发路线也很迷。前一阵子，我在一家星巴克臻选看到了当季主打的雪莉桶咖啡，据说是放在酿造威士忌的那种雪莉桶里增加风味的，价格非常贵，哪怕用礼品卡买都让人有点心疼。我喝了一杯，尝不出来有什么特别的味道。究竟什么人会以40多元的价格去买这样一杯雪莉桶咖啡（而且还有各种花式）？是咖啡发烧友，威士忌发烧友，还是钱多烧得慌的人？前两者，我看是不会的；最后一种人究竟有多少，也值得怀疑。这种天才的产品设计到底是谁搞出来的？
后来我发现，星巴克奇怪的产品思路一以贯之，决不仅限于星巴克臻选这种面向人傻钱多客户群的场景。比如主打真味无糖的糯香斑斓风味莓莓风味系列咖啡，以及我至今还没搞清楚是什么的星巴克生咖——包括粉粉生咖粉莓柠力生咖等奇形怪状的单品。至于麦芽雪冷萃这种看起来像麦当劳奶昔但是价格比冰拿铁高一倍的单品，还有星巴克臻选阿馥奇朵这种明显溢价的咖啡冰淇淋，我就不点评了，感觉它们的唯一价值是合影发小红书。
如果这些产品的目标客户群是咖啡发烧友，那肯定没用，因为我本人以及我的好几个朋友就是咖啡发烧友，这些单品都是我们在群里讲笑话的素材。如果它们的目标客户是奶茶消费者，那不好意思，奶茶的价格可比这便宜多了。如果它的目标客户是商务洽谈顾客——呃，在谈生意的时候拿着一杯麦芽雪冷萃或者粉莓柠力生咖真的不违和吗？
希望博裕资本能把星巴克中国经营好。其实我觉得，不管怎么经营，大概率是能比现在更好的，因为我很难想象还能比现在更差了。一个自身尚有一定客户基础的消费者品牌，如果不瞎折腾，要触底回升似乎也不难？不过宏观环境就是经营方所无法左右的了。
本文没有得到星巴克或其任何竞争对手的资助或背书。
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