如今广告行业的竞价逻辑已经从堆计划转变到创意驱动，转变的核心在于平台规则、流量分配机制、竞争焦点发生了根本的变化。也就是说广告行业已经从追求数量转变到了追求质量。
过去优化师可以通过搭建大量的广告计划，利用定向、人群包、出价组合的方式进行快速试错，来博取跑量概率。这种方式比拼的是人力和执行效率。但是现在主流广告平台的算法越来越黑盒，基本上都推出了智能投放的模式。
平台算法接管了流量分配决策，系统会自动将预算集中分配给跑量比较好的计划或者创意，而不是依赖人工分散测试，也就是说你搭建几千条的计划，多数也是拿不到流量，因为系统会替你做出最优选择。
另一个是消费者行为与注意力的变化，消费者的注意力基本从饱和过渡到了疲劳，消费者对广告的耐受度在降低。
很多消费者会认为自己总是刷到同一个广告，创意疲劳和受众饱和是导致广告效果衰退的两大核心原因。因为现在的流量竞争是从增量市场转变为了存量市场。
所以广告反复对无需求人群曝光，无法唤起兴趣。用户对相似创意产生抗拒，哪怕有需求也可能会被劝退。
这也就导致了创意的生命周期在缩短。从之前的单一素材持续跑量，逐步缩短到了几天，甚至是现在的存活不到3天，这也就迫使广告主必须持续、不断的生产新的素材。
对于广告平台来讲，素材本身会成为最精准的筛选方式。在传统定向方式里，比如兴趣行为、人群包等等，已基本失效。素材本身成了最有效的受众筛选方式。
广告主展示了什么样的故事、场景、视觉元素，算法就会把这些广告推送给对这些内容感兴趣的人群。
比如说一个电商广告，户外露营场景的roi可能比家庭厨房场景高出很多倍，这意味着创意不再是单纯的灵感，而是可数据化、可结构化、可分析的定量。
通过给创意打上标签，比如说情绪钩子、叙事节奏、视觉、场景变量等等，我们可以分析出哪类创意元素对哪类人群更有效，从而实现创意定向。
这也就驱动广告主要搭建以创意为核心驱动元素的护城河。
创意驱动并非只依赖偶尔的单一爆款，而是构建一套能够持续产出优质创意的系统化能力。
比如说，建立创意标签体系（如情绪钩子、叙事节奏），对创意元素进行拆解和归因，形成可复用的知识库。
或者进行更多的测试数量和测试方向，提高爆款概率。
或者通过各平台的aigc工具进行降本增效。
总之，广告底层逻辑的转变是技术、平台、消费者三方共同作用的结果。堆基建的方式已经结束，因为这条路已经被平台算法和消费者疲劳彻底堵死了，未来的竞争方式将是以高质量、高频率、数据化的创意为核心，通过系统化的能力进行大规模生产、测试和迭代，让素材本身成为最精准的定向工具，在平台的黑盒算法中持续获取优质的流量。
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