大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。
8 月初，美团闪购发布《2025 半年度品牌竞争力 TOP30 飙升榜》，这份榜单让诸多非传统知名品牌的崛起进入公众视野，不仅为深刻揭示了即时零售正在重构品牌认知的底层逻辑，同时也为我们理解行业生态与品牌突围路径提供了关键线索。
当下的即时零售，已从零售业的补充业态成长为核心增长极，在消费升级、供应链提效与平台生态完善的多重驱动下，正呈现 全品类覆盖、全场景渗透 的爆发态势。
目前，消费者的 即时需求 正从碎片化行为演变为系统性习惯。美团闪购敏锐捕捉这一趋势，依托 2018 年起搭建的智能配送网络，于 2025 年 4 月正式确立品牌定位，通过 万物到家 的服务承诺，构建起连接消费者与多元场景的高效枢纽。这种转变不仅重构了零售履约链路，更彻底改变了品牌竞争的规则。
传统电商时代的品类边界正在即时零售中瓦解：箱包、3C 配件等曾被视为 非即时需求 的品类，通过 临时出差应急设备故障抢修 等场景找到增长密码；而啤酒、个护等传统快消品类，也因中腰部品牌的涌入打破了头部垄断。品牌增长路径由此分化：巨头们转向人群与场景的精细化运营，新锐品牌则凭借区域渗透与需求响应速度实现弯道超车。尤其值得注意的是，榜单中众多非传统知名品牌的崛起，正在颠覆 品牌认知 = 广告投放 + 渠道覆盖 的传统逻辑 —— 在即时零售的场景化竞争中，能否快速满足特定需求 成为新的认知锚点。
这种行业变革背后，潜藏着品牌突围的三大核心逻辑：
01全品类渗透打破边界，场景化需求重塑消费决策
即时零售的品类扩张速度正在改写零售业的 不可能清单。中国经济网观察到，消费者需求已从快消品向 3C 数码、箱包等耐用品延伸，30 分钟送达 的服务承诺，让 急用即买 从便利选项变成刚性需求。这种转变倒逼品牌重新设计场景化运营策略。
手机贴膜品牌 东魔 的突围颇具代表性。作为非传统大牌，它精准锁定 屏幕破碎应急新机贴膜 等即时场景，借助美团闪购的配送网络实现 需求触发 - 商品送达 的无缝衔接，最终推动品牌竞争力排名提升 4 位。类似地，爱华仕 箱包抓住出行季的 临时采购 需求，通过即时履约能力填补传统零售的 时间差，排名上升 3 位。
2025 年美团闪购 618 数据更具说服力：百万级本地商户参与、近 850 个品牌成交额翻倍，这场消费迁移的核心驱动力，正是 功能需求 与 场景时效 的深度耦合。当即时零售将 等待成本 压缩至极致，品牌的品类拓展空间不再受限于传统认知，而更多取决于对场景需求的预判能力。
02成熟品牌的 微创新 革命：从规模扩张到场景深耕
即时零售的纵深发展，让成熟品牌的增长逻辑从 渠道扩张 转向 场景精耕。那些能在存量市场中找到新增量的品牌，都深谙 大品类做减法、场景需求做加法 的运营之道。
年轻群体的 轻旅行 趋势催生了新机遇。潘婷和施华蔻针对 空包出行 场景推出便携装洗护产品，配合美团闪购的极速达服务，精准满足 落地即需 的消费痛点，品牌竞争力分别跃升 12 位与 7 位。这种 场景定制 策略，打破了传统大牌依赖品牌惯性的增长模式。
健康消费趋势下的品类创新同样亮眼。元气森林以茶饮料切入居家、运动等多元场景，维他奶聚焦年轻群体的果味偏好，二者在即时零售渠道分别实现 6 位和 3 位的排名提升；云南白药则通过儿童专用牙膏的场景化设计，在口腔护理赛道找到新增长极。
夏季驱蚊市场的竞争更具启示性。Aerogard 澳乐家以 温和配方 + 便携包装 匹配家庭与户外场景，排名上升 16 位；而中腰部品牌瀚思通过 出行防护家庭防蚊 的场景细分，更是以 19 位的跃升登顶榜单。这印证了一个新规则：在即时零售中，成熟品牌的 大而全 未必敌得过 小而美 的场景解决方案。
啤酒品类的变革同样显著。雪花的精酿系列、青岛啤酒的果味 微醺 产品，都是针对 宅家小酌社交轻饮 等细分场景的创新，最终推动二者排名分别上升 11 位与 7 位。这些案例共同说明，即时零售正在倒逼大品牌从 规模驱动 转向 场景驱动 的增长模式。
03中小品牌的 精准打击：以需求颗粒度对冲资源劣势
在即时零售的生态中，中小品牌正借助 需求洞察 - 场景匹配 - 快速响应 的闭环，实现对传统巨头的弯道超车。它们的核心竞争力，在于将资源集中于细分需求的极致满足。
淘淘氧棉 的突围路径颇具代表性。它聚焦女性经期护理的隐私与安全需求，通过裤型卫生巾的产品创新，配合重点城市的高密度履约网络，从区域小众品牌成长为赛道黑马，排名提升 3 位。这种 小切口、深挖掘 的策略，正是中小品牌对抗资源劣势的有效武器。
健康饮食趋势下，三胖蛋的速食玉米产品精准击中年轻群体 低脂轻食 的需求痛点。通过高频上新保持产品新鲜感，依托即时配送实现 需求唤醒 - 即时满足 的链路闭环，最终推动排名上升 4 位。
这些案例共同指向一个结论：即时零售正在瓦解 渠道为王 的传统规则，中小品牌的竞争力不再取决于体量规模，而在于对需求颗粒度的把握精度。当 3 公里生活圈 成为零售主战场，那些能在细分场景中建立 需求 - 供给 精准连接的品牌，就能获得超越资源禀赋的增长速度。
这三大逻辑的底层，是即时零售对行业竞争维度的重构：从单一的履约效率比拼，升级为 需求预判 - 场景设计 - 运营响应 的综合能力较量。美团闪购 2025 半年度榜单中，传统大牌与新兴品牌的排名更迭，本质上是新旧零售逻辑的碰撞 —— 当消费者越来越习惯 所想即所得，品牌的认知价值将更多由 场景解决力 而非 历史积淀 决定。
为助力品牌适应这种变革，美团闪购推出的 品牌竞争力指数 工具，从心智渗透、交易效率等四大维度提供实时评估，既为大品牌的场景创新提供数据支撑，也为中小品牌的差异化竞争指明方向。这种数字化能力的输出，正在加速即时零售从 流量战场 向 价值战场 的转型。
如今，即时零售的竞争将更聚焦于 人 - 货 - 场 的即时匹配能力。无论是传统品牌的自我革新，还是新兴品牌的弯道超车，核心都在于理解一个本质变化：在 快 成为基础服务的时代，准 才是品牌认知的新护城河。谁能率先完成从 卖产品 到 解场景 的转型，谁就能在这场零售革命中占据先机。
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