作者|陈壕
来源|品牌市场相对论
全文约2500字，阅读约需5分钟，好文值得慢慢品读。
近来，余杭自来水异味事件闹得沸沸扬扬，引发全国人民的关注，网络上各种猜测、调侃与质疑声不断，杭州市民对公共卫生的信任遭受重创，杭州的城市品牌形象也深陷舆情危机泥潭。
实际上，7月16日傍晚，余杭自来水异味消息在网络上传播开，余杭水务在当晚21时44分就发布了通报，反应不可谓不快速，但为什么难以安抚民众情绪，让质疑和不满持续，演变成了巨大的舆情危机呢？
先上结论，笔者认为：这是因为对预案执行不到位、对公众情绪不重视、对矛盾判断不正确所致。下面，我们再具体分析。
事件脉络：
7月16日晚，良渚街道、仁和街道多个小区居民反映自来水散发刺鼻异味，描述为死老鼠味、下水道反水味、塑料燃烧味等；这时，网络谣言四起：有传言称粪水管误接饮用水管，甚至有人编造水务集团干部接驳排污管网后潜逃的虚假信息，加剧了大众的恐慌情绪。
7月16日21时44分，余杭水务控股集团发布首次通报，称已切换水源、冲洗管网，但未说明异味原因，仅承诺减免排放存水水费。
7月17日16时20分，余杭水务发布第二次通报，仍未说明异味原因，仅表示水质已恢复，并宣布给予每户5吨水费减免。
7月19日15时22分，余杭区政府发布通报，初步查明异味源于藻类厌氧降解产生的硫醚类物质，驳斥粪水管接错等谣言，并表示警方已依法查处造谣者。
7月23日，杭州市联合调查组发布详细通报，公布了水质检测情况：确认除臭和味指标异常外，总大肠菌群、大肠埃希氏菌均未检出；切换水源后，出厂水38项常规指标均合格；末梢水（用户水龙头水）抽检49个村（社区），指标均符合国家《生活饮用水卫生标准》，同时，通报解释了对水质异常（发黄、发浑）原因的调查情况：供水管道主要是铁质管道，水源切换、管道冲洗导致水流方向变化、流速突变，冲刷管壁锈层脱落产生黄水或浑水。此外，通报还对突发应急处置情况、关于应急处置问题和问责情况和关于群众诉求服务保障情况。
首先看预案执行不到位的问题。一言概之，相关单位和部门对预案执行不到位导致了事件不能及时得到妥善解决、负面舆情不能平息而持续发酵的后果。
自来水生产工艺和流程已相当成熟，相关生产单位应能详尽考虑可能发生的问题、制定相应预案并演练以确保执行到位。此外，经过多年处理公共危机积累了大量经验和教训后，不少地方政府已形成了相关应对预案，但能否执行到位仍有待观察。
在本次事件中，自来水生产问题应对预案和重大公共危机应对预案的执行都有不同程度的不到位，杭州市联合调查组发布的通报明确指出了相关问题（见下图）：
通报指出的问题和责任，我认为是客观、中肯的。
但为何事先已有应对预案，却为何没有执行到位呢？这背后的原因也值得深思。
我一向强调，危机管理首先要界定清楚利益相关者和矛盾冲突，而相关单位和部门对矛盾的判断不准确，可能是本次危机发生和持续升级的底层原因。笔者认为本次危机最大的矛盾是：居民的卫生健康与不合格自来水的矛盾，以及大众对公共事件的知情权与问题原因公布迟滞、公布信息含糊不清的矛盾。
我们可以看到，水厂、余杭水务、相关部门其实有按照流程在推动工作，但是其要解决的矛盾目标却都发生了偏离：水厂和余杭水务看似在按部就班的处理，却试图掩盖事件或模糊原因；相关部门看似介入，却不能开诚布公一大早以正视听的效果，令公众对恢复供水的品质安全始终存在疑问、更对公权力产生了信任危机，直到联合调查组的工作和通报才解决了相关矛盾。
这两个矛盾，作为任何普通人都能抓住和理解，相关单位和相关人员就没有能力做到吗？必然不是。背后还是以何为本位的原因，如果以规避责任、减少自身风险为本位，那么按部就班教条地处理，层层汇报后由上级负责就成了自然选择，认真地、发挥主观能动性地去分析矛盾和解决问题，就会被忽视、被推迟，直到舆情演变到引发到更高负责者不得不重视的程度。
因此，危机管理仅仅有预案和演练是不够的，相关人员的责任意识、危机管理意识的建立也是很重要的，这一点除了法律法规层面固定的责任明确之外，还涉及到文化、道德或意识形态层面，难以标准化和规范化，需要企事业单位根据自身情况来实现。
而对公众情绪的不重视，则是让舆情危机难以平息和持续升级的一个重要原因。
补偿5吨水费却避而不谈对的健康负面影响，迟迟不公布问题原因令公众疑窦难消而忐忑不安，不公布如何处理责任人却积极打击被民众视为吹哨人的造谣者（笔者坚决反对造谣生事，此处仅是分析公众情绪），问题迟迟得不到解决让杭城市民遭受网络暴民的嘲讽讥笑……
因此，公众情绪被持续激化，屎到临头、百姓喝臭水，补偿20元、直把杭州作便州……网络热梗伴随着质疑声不断、谣言难以平息、舆情危机升级，直到等来联合调查组的正确处置，危机发展才得到了控制。
对此，笔者要再次强调：重视相关利益者的情绪对危机管理非常重要，甚至比讲道理和物质补偿对缓解、消弭危机的作用要更大。结语唯有真诚回应，才能重拾信任；唯有主动作为，才能重塑形象。
唯有真诚回应，才能重拾信任；唯有主动作为，才能重塑形象。
杭州余杭自来水异味事件犹如一面镜子，清晰映照出在面对公共卫生类公共危机时，预案执行、矛盾判断以及公众情绪重视等多方面存在的不足。此次事件造成的公共卫生安全信任危机与城市品牌形象危机，可谓代价沉重、教训深刻。
它警示我们，完备的预案只是危机管理的基石，确保其有效执行才是关键所在。相关单位和人员必须摒弃以规避责任、减少自身风险为本位的错误思维，树立强烈的责任意识与危机管理意识，主动、积极地分析矛盾、解决问题，而非机械教条地按流程行事。
此外，在信息传播迅速、公众参与度极高的当下，重视公众情绪绝非可有可无的软指标，而是危机管理中不可或缺的重要环节。及时、透明、准确地公布信息，积极回应公众关切，切实保障公众的知情权，才能在危机来临时赢得公众的理解与信任，避免舆情失控。
最后，希望这个案例能成为政府部门应对类似危机的前车之鉴，也为商业品牌开展危机管理工作提供参考。
THE END.
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