店播时代，家纺如何在直播间织出新丝路？

作者/李彦

麦穗初齐稚子娇,桑叶正肥蚕食饱。

白桑迎宾开场舞、蚕宝宝在线吃播、非遗传承人抽丝剥茧……五一假期结束的第一周，在南通海安的桑田边，数场直播拉开帷幕。

这是抖音电商发起的宝藏原产地丨去南通采桑蚕店播溯源活动。为期一周的直播节中，平台联动商家、非遗专家和当地政府相关机构，打破传统室内样板间的直播模式，将镜头延伸至户外的桑蚕生态园区，构建从蚕茧到床品的沉浸式溯源场景，共同将产业带的源头故事搬进直播间，让消费者看到一床床成品蚕丝被背后的工艺细节、原料来源与文化价值。

这样的内容融合与场景共创，迅速转化为实打实的生意成效：7日内，商家店播全域GMV实现高爆发，蚕丝被类目GMV同比增长超130%。活动对南通产业带的拉动效应也很明显，其家纺类目整体店播GMV同比增长超80%，直播内容互动量亦呈高增长。

作为在家纺行业摸爬滚打多年的经营者，娟子身穿江南民族特色服饰，手中托着刚采摘的白桑蚕茧，带领着直播间的粉丝走进了养蚕农户的蚕棚，实地溯源抽丝剥茧的全过程。最终的带货成绩让娟子十分欣喜，她的店铺娟子家纺工厂单日交易额就达到了3000万元，破了其店播的历史记录。其中，一款高档蚕丝被成为直播间爆品，成交超过1.4万单。

这只是南通家纺产业带全面焕新的一个缩影。过去，南通曾是典型的代工重镇，虽然承接着全国近七成的家纺出货量，但却始终缺少品牌话语权。而在直播电商的浪潮推动下，这一局面正在改变。随着高品质高客单价的产业带货品通过直播间持续热卖，越来越多的行业头部商家纷至沓来，南通家纺也从制造集群 向 直播电商产业高地跨越。

织造的原点

百年前，近代实业家张謇在家乡筹建中国第一家民营股份制企业——大生纱厂，从棉纱纺织起步，逐步延展出布匹、印染、丝绸、服装等产业链，形成了完整的近代棉纺工业体系，史称大生系。这奠定了南通纺织之乡的根基，让这座江海小城成为中国民族工业的重要起点。

南通博物苑至今还陈列着一台大生纱厂在上世纪30年代从日本丰田公司引进的半自动换梭织机，这是丰田研制的第一代自动换梭织机。1986年，丰田家族后裔还曾专抵南通，探访刚建成开馆的南通纺织博物馆，并当场表达了捐款意向，试探性地提出用丰田汽车置换一台老丰田织机的意愿。

但从工业起点走向制造高地，南通纺织真正的产业化爆发，则要从叠石桥讲起。

1984年，南通成为首批沿海14个对外开放城市之一。在离市区三十多公里的东部郊外，三个乡镇交界处的叠石桥，诞生了一个并不起眼的绣品市场。此后40年，叠石桥从摊贩聚集地成长为了全球家纺产业集群的心脏地带，覆盖了织、染、印、设计、生产、销售、物流等全产业链资源。

如今，南通年交易额已经超2300亿元，供应全球六成家纺用品，被称作世界三大家纺中心之一。平均每分钟，这里就生产1350套套件、670条被子、340只枕头。

南通产业带的发展史，其实也是传统制造如何靠市场敏感度、快速反应机制完成原始积累的样本。而直播电商的到来，正在迫使它们从快生产向快理解用户转型。

品牌，在镜头里重生

本在郑州的娟子，是在2021年来的南通，起因是一场天灾。

2021年7月，郑州发生了一场极端的城市暴雨，这场暴雨淹没了娟子4000平方米仓库内所有的货，造成损失超300万元。

在此之前，娟子和几个朋友合伙在郑州建了个直播基地，那时她更像一个幕后操盘手，组织货源、安排场地、请明星达人来带货，在当地也小有名气。然而，暴雨之后，水退人散，仓库泡发，货品全损，直播基地彻底停摆。

娟子选择南通作为避风港，最初是出于现实考虑。毕竟南通有着中国最完善的家纺供应链，货能就地配、仓能就地发，运营成本低得多，仓租甚至只有郑州的五分之一。用娟子的话说，那时候没有别的念头，只想还贷。

带着高昂的负债，娟子在朋友的直播间借用了一块角落，开启了重生之路。

在郑州时，娟子的直播基地虽然也有排满档期的时刻，但货源从义乌、潮汕、南通、桐乡汇聚而来，SKU能排满整面墙。她越做越觉得吃力：一场播下来，货是卖出去不少，利润却不高。备货情况与直播预期不符也成了常态。

他们卖不动，你赔钱；他们卖爆了，你也发不出货。娟子感叹道。

来南通后，她换了打法，没有再找达人，而是亲自站上镜头，做自己的店播主播，弟弟和妹夫，分摊了运营、仓库发货的角色。第一场直播，她选择了蚕丝被这一她最熟悉、最有把控力的产品，三个小时卖出了三百多单，在她看来，符合预期。

在很多产业带商家中，这种从达人切换为自播的路径正愈发普遍。直播间不再只是导购场，更是品牌内容的主阵地。

从直播间的冷启动到在平台立下脚跟，抖音电商的支持贯穿了娟子家纺成长的每一步。

账号冷启阶段，抖音的专属小二就已经参与指导选品与人群定向。直播数据异常时，平台会第一时间及时介入排查，甚至连直播间脚本的优化、视频节奏的设计，娟子都能在平台侧找到匹配的建议和运营建议。

抖音电商牵头的宝藏原产地等活动，也是商家的营销放大器。一方面，平台会为此类活动扶持额外流量，给商家带来了更多曝光机会。另一方面，平台还在内容策划、场地搭建、达人联动上给予支持。娟子的自有品牌栖桑记，也将此作为了首发舞台。

为了筹备栖桑记，娟子很早就奔赴产品开发的一线。她将60%的精力投入在打磨新品上，亲自选原料、审设计、试样品，不断调整细节。她不再追求大而全，而是强调少而精，只做那些讲得透、能沉淀复购的产品。如今，娟子家纺账号粉丝已突破239万，80%的订单来自老客，品牌与用户之间建立起稳定而长效的信任关系。

播出来的生意经

同在叠石桥的溪边花蚕丝馆（下称溪边花），总经理王士建最近收到了一份特别的邀请：在抖音电商的推荐下，他们将作为代表商家之一，参加本月底举办的第六届中国成都国际非物质文化遗产节。

溪边花也是此次宝藏原产地丨去南通采桑蚕店播溯源活动的标杆商家之一。虽然风格不同，但他们都是扎根南通、坚持做实货的代表商家，对产品品质的执着同样深入细节。

据王士建介绍，溪边花的蚕丝被采用古法工艺，有三项坚持：第一，无添加，拒绝任何漂白剂、柔顺剂，保证蚕丝天然无污染；第二，手工拉制，不靠机器压光，韧性更长、触感更柔；第三，经久耐用，一床蚕丝被最长可用二三十年。

但酒香也怕巷子深。为了把酒香散出去，最初做抖音电商，溪边花赶上了整个电商行业流量增长最快的那几年，高峰时，一天能做到500万元的销售额，直播间人声鼎沸，订单爆量，看起来一切顺风顺水。但王士建很快意识到，这样的模式并不稳。

你以为在卖产品，其实在拼渠道。王士建说，达人一多，价格被层层压缩；话术千篇一律，产品优势讲不出来；退货率高，复购低，热闹一场，留不住人。

他开始反思：如果产品讲不清楚，用户听不懂，销量再高也只是擦肩而过。

于是，溪边花开始做店播。

传统电商是漏斗型，靠投放筛出转化；内容电商是滚雪球型，靠讲清楚产品、积累信任，慢慢滚出复购与品牌心智。这种模式变化，也正在重塑产业带商家的经营逻辑。在传统电商平台，高客单价产品往往不占优势。从算法上就跑不过低价爆款，自然流量也很难起量，转化也不够漂亮。但在抖音电商，溪边花却找到了属于自己的节奏和用户。

他们卖的是整张桑蚕丝被，客单价在千元左右。和主打低价的同行相比，这类产品不能采取吆喝走量的形式，所以王士建选择做慢直播。有时候一场直播，他就讲一两款被子，从拉丝结构讲到绗缝走线，娓娓道来，甚至有用户质疑，他们就现场拆被。

就像你去一个商场，别的商家会主动迎上来，开始和你说有什么活动、价格有多低，我们只是安静坐在那里，做自己的生意。这样慢节奏的直播，在别的平台可能很难被看见，但在抖音电商，涌入溪边花直播间的都是最精准的用户。

有些用户一来就下单，有些蹲三个月才下单。王士建打趣，曾经有个客户，来我们直播间好几个月都没下单，就是爱看，我差点以为是同行！

王士建透露，溪边花的销售体量在叠石桥只能算中等。用他的话来说，比我们大、资源更全的太多了！但就是这样一家不算显眼的本地商家，却将作为代表参加国际非遗节。这背后，既是溪边花坚持做对的事——产品扎实、内容真诚，也折射出抖音电商对优质商家和专业内容的长期倾斜。

产业带的下一站，做店播

娟子家纺、溪边花蚕丝馆的故事不是偶然，更像是一个信号。在流量逐渐趋于理性之后，用户开始把注意力转向那些真正扎根产地、有能力长期自播的商家。

店播时代正加速到来。产业带商家开始学会讲自己的产品、建自己的账号、养自己的用户。无论起点高低，只要内容讲得清、产品做得好，在抖音电商就有可能被看见、被放大，走向更大的舞台。

2024年，南通家纺产业带在抖音电商的GMV突破数百亿元。今年一季度，GMV和订单量持续高速增长的同时，店播商家数量同比增长超60%。店播模式的普及，更让具备产能优势和供应链基础的本地工厂型商家看到了新的突围路径，不用等货主上门，而是主动走进直播间，通过店播将品牌和信任让更多消费者了解。

这是平台与商家的双向成就。商家在这里找到确定性增长的路径，平台也通过这些可讲、可信、可复购的品牌，把产业带的新故事精准传递给有需求的用户。当直播间成为产品、内容、信任三位一体的窗口，产业带的生意边界也在被重新划定。

南通，正在播出一个新的答案。

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