张玉东的碰瓷式营销加个定语麻辣王子就算第一了？

蓝海情报网 2025-05-14 12:20:15 511

作者/李彦

麻辣王子对辣条一哥之席虎视眈眈。

4月19日，麻辣王子在深圳举办破15亿庆功会暨进军深圳发布会，现场高调宣布：2024年，麻辣王子以15亿元销售额、51.2%的市场占有率，稳居麻辣辣条全国销量第一。

发布会上，沙利文大中华区合伙人兼董事总经理杨晓骋为麻辣王子颁发麻辣辣条全国销量第一以及中国七城辣条销量第一认证书。根据沙利文提供的数据，2024年麻辣王子在长沙、深圳、广州、武汉、合肥、南昌、东莞七个一二线城市拿下辣条销量第一，在岳阳、张家界等22个地级市同样位列第一。

然而，卫龙2024年年报显示，以辣条为代表的调味面制品年营收26.67亿。也就是说，按销售额看，卫龙依然是辣条一哥。

那么，麻辣王子如此大张旗鼓地让沙利文给自己颁发一张麻辣辣条全国销量第一的证书，又有何意图，这张证书，含金量又有多高？

第一的含金量几何？

从这张证书本身的内容及证书出具方的既往历史来看，这张证书是"掺了水份"的。

首先，麻辣王子强调的是麻辣辣条的销量第一，而非整个辣条品类。这一限定口径，将市场从辣条缩小到麻辣口味辣条，意味着其竞争边界被人为划定，使得卫龙这类多元SKU企业被排除在对比之外。

其次，这张全国销量第一的背书，来自沙利文（Frost & Sullivan）——一家近年来频繁因市场地位确认证书而引发争议的增长咨询公司。

2024年三只羊美诚月饼事件中，沙利文曾为一款黑松露流心奶黄月饼出具全国销量第一认证，引发舆论讨论。除此之外，沙利文曾为国缘四开出具的500元价格带中度高端白酒销量第一，为各类火锅品牌出具的非遗牛油火锅底料零添加首创者、中国火锅牛油销量第一。

据《消费者日报》报道，一位自称沙利文负责市场地位认证工作的工作人员表示，整个市场认证服务流程走完只需要三周左右，甚至可以压缩到两周甚至是10天。我们出的证书比较多，8个月的时间里面，我们差不多服务了大几百个接近1000个的品牌，出了1000多张证书。

据此人介绍，市场认证服务的报价取决于企业所在的行业及具体需求，如新茶饮赛道的定价大概在15-25万之间。

一方面，这种买来的第一，其权威性、公信力与数据透明度始终饱受质疑。另一方面，从法律视角看，若将销量第一作为广泛宣传口径而未明确限定条件，亦可能触及广告法绝对化用语相关红线。虽然《广告法》在2023年发布的《执法指南》中有所松动，允许在明确限定时间、地域和事实依据前提下使用类似表述，但若无完整公开数据支撑，依旧可能构成误导消费者。

显然，在当下，第一早已不只是结果，更是一种可以被包装、定义和造势的营销工具。而正巧，这次拿到第一的麻辣王子，是玩转流量的好手。

麻辣王子，靠流量逆袭

曾有网友说，当消费者拿麻辣王子与卫龙对标的那一刻，麻辣王子已经赢了。

毕竟，在麻辣王子没出名之前，卫龙几乎统治了全国辣条。中研普华报告显示，2019 年中国辣条十大品牌之首是卫龙，其次是麻辣王子、飞旺、君仔等品牌。当年，卫龙年销售额突破 49亿，而第二名的麻辣王子年营收还不足 6亿。

壹览商业采访数十位90后、00后发现，在他们眼里，辣条=卫龙这一心智，起码从小学延续到了高中。

从被卫龙压着打到年销突破15亿，麻辣王子通过正宗麻辣的产品定位成功切入市场，但真正让这个定位产生几何级放大效应的，是其对流量玩法的高超掌控。

比如，麻辣王子在电商渠道的产品界面，永远写着制作正宗麻辣，不做甜条。这一slogan没有提到卫龙，但却侧面碰瓷式营销，借了卫龙在消费者心中的品牌心智，来强化麻辣王子的定位。

企二代在网上为家族企业代言、制造话题已不稀奇，麻辣王子也是其中的代表性案例。

2023年底，麻辣王子创始人张玉东之子张子龙发布一条名为《麻辣王子与麻辣儿子的二三事》的短视频，讲述了自己从小被父亲隐瞒家中拥有亿万家产，直到大学毕业后才得知这一真相的故事。麻辣王子创始人隐瞒儿子亿万家产20年在短短几日内冲上热搜。随着大量二创视频、段子在社交媒体疯狂传播，麻辣王子通过打麻辣儿子这一IP，拉近与年轻人的距离，成功制造了一波强势曝光。

除了个人IP的打造，麻辣王子在明星代言方面同样深谙年轻人的喜好。2024年10月，麻辣王子官宣演员王星越与敖瑞鹏成为品牌大使，这两位年轻艺人凭借青春偶像剧积累了大量女性粉丝，也直接帮助麻辣王子精准切入了年轻女性消费群。

此外，电竞领域也成为品牌流量布局的新阵地：英雄联盟知名选手JackeyLove（喻文波）受邀担任麻辣王子品牌体验官，品牌更在上海举行粉丝见面签售会，推出电竞主题定制辣条。这场跨圈合作又同时触达了年轻男性用户及电竞粉丝群。

即便擅长玩流量，麻辣王子依然得面对一个新问题：走极致大单品路线，究竟可以大到什么程度？

辣的博弈：共性挑战与分岔路径

一个行业共识是，任何一个大单品的市场空间终归是有限的。而放在辣条这个品类上，这个上限可能比很多人想象得还要低。

严格来说，把辣和不健康简单划等号，是一种武断的认知。但不可否认，辣作为一种带有刺激性的口味属性，在当下健康意识不断提升的消费语境中，逐渐变得不占优势。与此同时，整个零食市场品类愈发丰富，辣条的可替代品变多，增长空间开始收窄。

品类增长遇阻，首当其冲的往往是行业龙头。卫龙2024年年报显示，辣条业务营收为26.67亿元，同比增长4.62%，占主营业务收入降至42.56%。

反而是以魔芋爽、海带为代表的蔬菜制品一年营收33.71亿，占主营业务收入升至53.79%，撑起了卫龙营收基本盘。这意味着，即便是辣条一哥，也开始主动降低对辣条业务的依赖，转而通过多元品类来对冲单品风险，拓宽增长空间。

那么，如果卫龙都很难保证辣条持续增长，麻辣王子又如何做到？

和卫龙的多品类矩阵不同，麻辣王子一直坚持集中资源打造正宗川辣辣条。

打开两个品牌的天猫旗舰店，卫龙的销量排行前三名分别是魔芋爽（80万）、辣条（30万）、海带零食（20万）。麻辣王子的销量前三名则是不同包装类型的同款辣条（50万、10万、5万）。

这一策略的确帮助品牌在与卫龙的对比中建立起风味识别度，并迅速切入年轻重口味人群的心智。但极致单品的打法也存在边界：当辣条整体需求趋缓、消费群体口味分化时，这种集中式爆品策略会暴露出抗波动能力不足的问题。