2024年，代言人营销007盘点了不少，发现今年品牌们选代言人有个明显趋势：流量明星代言越来越少，体育顶流代言却越来越流行。这不仅避免了流量时常塌房的公关危机，更借势了奥运年体育圈的关注热势。
但体育名人营销扎堆的境况下，品牌代言要出彩，又成了新难题。
回顾这一年，不乏优秀答题者。比如此前中国移动旗下的移动爱家牵手郭晶晶，写下了标准答卷：
今年10月，2024中国移动全球合作伙伴大会期间，移动爱家不仅进行了品牌全面焕新升级，还特别官宣郭晶晶成为移动爱家大使。
作为同时具有国民认知度和好感度的体育界名人，郭晶晶从协助塑造品牌认知，激发品牌与用户的理念共鸣，到传递产品温暖感知，全方位建立起了品牌与用户的长效价值沟通，将代言人价值最大化。
借代言人形象、理念，塑造品牌立体认知
据了解，移动爱家是中国移动旗下主要面向家庭客户的品牌，主打以AI等前沿技术打造智慧、有爱之家，通过一根线+一张网+一个家智慧家庭产品体系，传递智慧感、温暖感与安全感的品牌形象。
但这些焕新品牌理念、形象，要集中传递给目标人群，不能靠品牌自说自话，此时，借高契合度代言人特质，输出特定的品牌认知成为捷径。例如年轻化品牌们常寻找潮流明星加注年轻印象，高端品牌调性则要依赖文化、艺术名人的互动传播。
再看移动爱家与郭晶晶的合作，也是如此。
作为拿过4枚奥运金牌的跳水界传奇，郭晶晶在其职业生涯中闪现的实力高光与移动爱家打造客户心中行业首选品牌的目标，正相匹配；支撑郭晶晶屡创佳绩的不懈拼搏、坚持卓越的体育精神，也与这个品牌坚持追求高品质、高品格、高品位家庭生活服务的核心价值，不谋而合。
不止如此，郭晶晶在退役后还继续探索全新职业领域，终成巴黎奥运会赛场上备受世界瞩目的国际泳联裁判长，而这又恰好与移动爱家持续在家庭服务领域探索创新的步调一致。
更让007惊喜的是，移动爱家并未局限于对郭晶晶跳水皇后、国际泳联裁判这类社会身份的展示，还凸显其家庭身份与品牌爱家理念的强关联。
中国移动全球合作伙伴大会上，郭晶晶谈及对家的感悟，表示家不是一个讲理的地方，而是讲爱的地方，是走遍全世界后依然最渴望到的地方。在不少媒体报道中，我们也能时常看到，郭晶晶与家人们的亲密互动，亲自为他们挑选更好的商品、服务。
从观念到行动，郭晶晶真正将爱家落实重视家庭的责任与承诺，打造和谐、有爱家庭氛围的生活日常中。代言人言行合一的个人理念，与品牌通过用心为家人提供全面智慧家庭服务，积极倡导的爱家理念高度重合。
品牌与代言人契合度越高，代言呈现的内容与形象认知越统一，越具有传播力和记忆点。在高契合度的合作中，郭晶晶为移动爱家深化了多重代言价值：
首先以其国民度，为移动爱家这个服务上亿家庭的品牌，打响破圈声量；代言人的运动员精神和进取人生经历，又为移动爱家彰显了追求高品质、坚定创新探索的品牌形象；在此基础上，郭晶晶传播个人的爱家理念同时，也推动品牌爱家理念向用户扩散，激发共鸣，吸引更多秉持爱家理念的人加入，有望促成品效同收。
总而言之，透过郭晶晶，移动爱家影响力、形象以及理念，率先就在目标人群眼前清晰起来，广泛建立起品牌立体认知。
从移动爱家选择有着高契合度的郭晶晶，到充分挖掘代言人的双重身份，这个品牌就并非将代言营销局限在短暂的热点流量视角，而通过代言人多维度形象、内在特质，来塑造、推广、深化品牌在目标人群中的立体认知，将代言人运营为品牌资产，为品牌长期价值赋能。
以用户感知视角
构建品牌功能+情感认同
值得注意的是，这届用户在任一消费领域，都有个共同特点就是务实。无论品牌经由代言人传达的理念、形象多么美好。最终决定用户由品牌认知-认同的，依旧是产品、服务体验。
就007观察，移动爱家显然深谙此道，借助代言人与产品互动，将爱家理念落地到了具体的有AI的智慧家和有爱的美好家智慧生活新体验中。并且在体验呈现上，移动爱家又通过转换视角，拉开与行业广告的差异化。
多数智能产品广告专注从品牌本位视角出发，传播科技参数与行业领先地位。移动爱家则让郭晶晶回归移动爱家用户身份，从用户视角展示对服务体验的真实感知。
在移动爱家品牌推介会现场，与郭晶晶趣味互动的机器狗，其灵活运动能力和智能特性，都可在生活中可以拓展更多应用，比如能看家，还能帮忙取快递，视频连线家人，定时提醒吃药、运动等等。移动家庭机器人，同样聚焦家庭场景服务从vlog拍摄、厨房清洁、餐点制作无一不通。
不管是年轻家庭、亲子家庭还是银发家庭，机器人和机器狗都能全面满足各类家庭成员需求、提供更智能便捷的跨场景生活体验。
最让人惊叹的是，这些机器造物居然已突破AI机械化的应用想象。比如郭晶晶轻抚机器狗时，它立即给出了可爱回应——情感化的智能交互，让科幻照进了现实。机器狗具有情感陪伴的特色服务，可见，移动爱家AI产品，不仅能提供居家AI智能服务，还能提供情绪、情感价值。
在势不可挡的AI浪潮下，这种AI情感互动功能不止行业创新，更具备了推动社会观念变革的重要意义：这些带来更美好功能、情感价值的有爱AI产品，在生活场景中落地，必将逐步打消了大众对AI科技的恐惧，持续提高用户接受度，并提前打开AI与人的和谐共生前景。而这也为接下来的品牌扩张埋下伏笔。
当然，在更多代言人体验视角里，让家更有AI的移动爱家还不止于此。
例如郭晶晶曾与灵犀家庭智能体互动，这个功能强大的家庭数智人助手可贯通家庭娱乐、家居控制、教育互动、健康问答、生活周边、智能客服等智能服务，并且提供简单对话交互模式，将家庭全场景服务的智慧感拉满，又无需技术门槛。年轻人、老人、小孩等各个年龄段家人都能轻松走入AI应用世界。
此外，爱家亲情圈在线上构建起增进情感交流的家族朋友圈；能把家人留在客厅的移动高清，又在线下打造互动契机；有老人家庭里，链接手环、血压仪等产品的移动康养能够提供健康数据分析、疾病风险评估、饮食运动规划、健康咨询解答等服务，也成了年轻人的敬老好帮手。AI服务为家人相互交流、陪伴，注入了温暖感。
同时，家对于每个人而言，本身也是安全港湾。而视联网产品移动看家，通过智能摄像头提供智能安防和亲情看护等服务；人车家一体功能通过行车记录仪、车载智能盒等车辆终端，可实现车辆与智能家居联动、智能寻车、智能救援等，都让家的安全感延伸到各个场景。
丰富的产品生态，覆盖了家庭成员的多样化需求，让AI为爱服务落地到具体需求场景，也将品牌爱家理念落地到了用户智慧感、温暖感、安全感的具象感知里。
同时，这套AI为爱服务的代言人产品互动，也成为移动爱家引导科技向善，坚守科技+温情服务的最佳注解，为其社会责任感和用户好感再加分。
精准把握人群所需，激活价值观共鸣
在007看来，从这场出彩的代言营销里，不能只看到移动爱家沟通用户的策略。移动爱家作为中国移动在全球通、神州行、动感地带三大客户品牌之后，推出的第四大客户品牌。
我们更可从中窥见中国移动以独特价值，精准回应人群所需，赢得价值观共鸣，再塑一个经典品牌的底层逻辑：
1、从人群进阶需求出发，占位市场
抓住特定人群的精细化场景需求、情感精神需求，给予更高阶的产品、服务回应，是品牌们占位市场并持续生长的基础。
就像全球通聚焦出行、商旅提供尊享服务，以此汇集众多高端用户；动感地带聚焦音乐、电竞、潮玩等领域回应个性化需求，赢得年轻用户，移动爱家在智能化家居浪潮袭来时，成功卡位市场，首先就靠精准对标家庭用户人群的场景需求，并给予精细化的智能服务满足。
在基础上，如《消费社会》曾指出的，在商品经济时代，消费者购买的不止是一个用品、一种功能，更有附着在产品、服务上的价值和意义。移动爱家借代言人与机器狗的情感互动，以及产品使用中的家庭温馨，无一不回应着用户马斯洛高阶诉求，附加品牌价值。
2、激发内在价值共鸣，赢得用户忠诚
科特勒在营销3.0中阐释过：企业应将营销中心转移到与消费者积极互动，将消费者被还原成完整的人和丰富的人尊重消费者作为主体价值观，以互动和共鸣代替交换与交易。
简而言之，在用户越来越重视主体意识和自我实现的当下，品牌想要走向经典，应凭借用户认同的价值观赢得长效共鸣与品牌忠诚度。
而移动爱家表层借代言人扩散爱家理念，以产品体验呈现爱家行动，其本质都是在层层递进地与用户进行爱家这一核心价值沟通。尤其在面对未来的不确定性的大环境下，回归当下、回归家庭生活，打造和谐家庭氛围，追寻确定的幸福美好，早已成为社会共识之际，爱家更成为大众秉持的核心价值。
产品科技、营销创意可被模仿，但品牌价值观却无法抄袭。只有围绕用户需求确立的价值观，并坚守价值观指引，才是未来市场唯一能保持长远竞争力的。显然，契合用户价值观的移动爱家，早已打下了赢得长远忠诚度、构筑经典品牌的基础。
再扩展观测视角，无数有爱小家庭汇聚为和谐社会。此时，移动爱家坚持传递爱家价值，借科技产品赋能用户一起落地爱家行动，也具有推进社会正向前行的宏大意义——经典品牌，还应回应时代。
在既定的品牌塑造逻辑下，在处处透露进阶策略的代言人营销中，凭借功能、理念价值沟通，成功输出认知、建立认同的移动爱家，在新的一年，还将继续贡献怎样的营销升级模板？不妨继续期待。
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