尹莹/作者
李彦/编辑
化妆品那些事/出品
近日，国货美妆品牌花西子官宣青年演员王俊凯成为其首位全球彩妆代言人，这也是自2023年79元眉笔事件引发品牌信任危机后，花西子首次官宣重量级代言人。
眉笔事件所引发的信任危机犹在，花西子在此时选择王俊凯作为代言人，与其说是营销战术，不如说是一场关乎生死的豪赌。
当下的国货美妆赛道，本土品牌集体崛起，新锐玩家和海外品牌更是精准定位切割市场，昔日红极一时的国风彩妆一哥却深陷增长困局。这场合作背后，折射出的是国货美妆在流量红利见顶后，试图通过文化价值与国民偶像双向驱动来实现品牌的升级。
只是在消费者心智重建的关键期，这种高举高打的策略能否奏效，仍需打上一个问号。
流量从狂飙到雪崩式下滑
花西子早期简直是流量王者。从2017年成立至2021年，花西子借势抖音、淘宝直播流量红利，通过头部主播绑定与内容种草实现爆发式增长。欧瑞数据显示，花西子GMV从初创期快速攀升至50亿元，市场份额从0.3%飙升至6.8%，成为国货彩妆增速最快的品牌之一。
这种爆发式增长的底层逻辑，本质是流量杠杆带来的短期胜利。
渠道端花西子以深度绑定李佳琦等超头主播为主。从2019到2021年，花西子通过绑定头部主播，据天猫数据，李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总流量的近80%、主打50-150元入门彩妆、融合非遗工艺与古风包装的东方彩妆定位，在内容平台形成裂变传播，实现从流量爆发到产品与品牌差异化的阶段跨越。
然而，这种模式的隐患早已埋下。据北京商报2022年报道，花西子早期仅直播平台上单月营销投入就已达2000万元，营销费用占比高达20%以上。79元眉笔事件成为压垮花西子流量大厦的最后一根稻草。这场因价格争议引发的信任危机，直接导致品牌流量池崩塌。
首先是营收断崖，据青眼情报数据显示，事件后花西子淘系平台眉部彩妆GMV同比下滑44.8%，2024年全年线上GMV仅23.93亿元，较2021年巅峰期近乎腰斩，同比降幅达21.19%。
其次是渠道失守，在抖音等核心阵地，其品牌排名从2024年彩妆套装销冠跌至2025年618彩妆榜前十开外，而同期珀莱雅、薇诺娜等竞品实现了逆势增长。
随之而来的是用户流失，事件后网络上花西币、打工人高攀不起等负面热搜不断，用户的负面评价大幅增加，消费者转向其他竞品品牌，花西子复购意愿长期低迷。
更深层的原因在于，花西子始终未能完成从流量品牌到价值品牌的跃迁。过度依赖超头主播导致渠道议价权丧失，缺乏核心技术壁垒使得产品难以支撑溢价，而危机后的公关应对迟缓，比如迟来的道歉、模糊的成本解释等，进一步消耗了用户信任。
渠道从线上独舞到全域突围
当线上流量红利消散、超头主播依赖反噬，花西子不得不调整渠道战略。
2017-2021年，花西子的营收大头都来自于线上。据果集行研报告数据，截至2022年，花西子在抖音、快手两平台共绑定12个品牌账号，其旗舰店账号所创造的GMV占其店铺直播总GMV的91.85%。天猫数据显示，花西子此前日销售额平均250万，最高能达上千万，眉笔事件之后，销量暴跌，降至不到10万。
面对国内市场困局，花西子开始加速渠道多元化，其战略重心转向两大新战场：出海高端化与线下体验店的破局尝试。
首先，花西子避开东南亚市场的价格内卷，将海外战场直接锁定日本、欧美等成熟市场。
从2021到2023年，花西子从入驻日本亚马逊起步，快速推进线下场景落地，相继在东京、大阪开设快闪店及常驻专柜；2024年日本市场贡献40%海外销售额，并进军欧洲入驻巴黎莎玛丽丹百货，成为首个进驻该百年老店的中国美妆品牌；2024至2025年初，通过东京银座Ginza Six海外首店与国际大牌比邻，将品牌全球化势能推向新高度。
目前，花西子产品已通过品牌独立站和电商平台销往全球110多个国家和地区。其在国内已开业的线下门店也有三家。
第一家全球旗舰店位于杭州湖滨88商业中心，名为西湖隐园。如今官宣新代言人后，店外大屏已经换成王俊凯的海报，店内导购告诉《化妆品那些事》，之前的舆论已经过去很久了，现在线下流量一直都比较好。尤其在官宣王俊凯为代言人后，很多小螃蟹（王俊凯粉丝名）慕名打卡。
此外，花西子在中免三亚国际免税城开设了独立门店。今年6月，花西子上海首店在徐家汇商圈港汇恒隆广场开业。
通过对比花西子线下门店布局情况，《化妆品那些事》发现，其线下布局的核心策略与多数线上起家品牌有所不同，其门店均选址高端商圈或紧邻国际大牌，明确指向高端化定位；而多数线上品牌拓展线下渠道时依赖供货思维、以快速回款为目标、主打招商政策和促销活动铺货的模式。
相比之下，花西子线下更注重培育目标客群，不以销售为主，也不走传统招商铺货路线，而是把门店作为品牌价值沟通的核心，强化消费者认同感。
试图推动目标受众破圈？
在化妆品那些事看来，花西子正通过拓展目标客群寻求新的增长曲线。
花西子早期通过文化符号打造差异化。2019年请鞠婧祎代言，以四千年美女形象绑定《新白娘子传奇》IP；2020年请杜鹃代言，以国际超模的东方气质冲击高端市场并为出海铺垫调性。随后刘诗诗、宋佳分别代言卸妆和彩妆系列，目标人群锁定文化认同感强的新中产与文艺女性。
而此次官宣的王俊凯，一度被行业称为娱乐圈顶流。公开数据显示，王俊凯8000万粉丝中，19-28岁女性占比超60%，与花西子65%的Z世代客群高度重合。官宣微博当日，转发量直接超过200万，相关话题阅读量达1亿，品牌旗舰店搜索量激增300%。
此外，王俊凯的联合国环境署亲善大使、非遗推广者身份为品牌注入正向社会价值标签，其阳光健康的公众形象也有助于弱化花西子早期的负面舆论影响。
然而，这种转型也暗藏矛盾。从杜鹃高级东方美到王俊凯的流量偶像风，品牌东方美学核心主张模糊，部分老用户吐槽品牌越来越像快消品。粉丝对高价定制礼盒的抢购与普通消费者对性价比的质疑形成对立，品牌陷入高端化与大众化的两难境地。
科方得智库研究负责人张新原指出：选择王俊凯确实标志着目标客群的扩展。从强调东方美学到拥抱年轻流量，反映品牌正在尝试突破原有圈层。这种转变有利有弊：好处是能触达更年轻市场，风险是可能稀释原有的品牌调性。关键是要找到文化底蕴与年轻化表达的平衡点。
求变背后，核心团队接连出走
值得注意的是，在花西子求变的这一年，花西子三位核心创始人——商陆、文渊、飞慢相继离职。
首席产品官商陆去年9月离职，他曾推动品牌从彩妆扩展至护肤；视觉合伙人文渊离开后，品牌东方美学设计失去灵魂，新品因同质化被吐槽；今年6月，负责线上业务的飞慢也宣布离职，他曾主导直播+KOL+私域流量矩阵，助推品牌2021年GMV破54亿元，其离开也意味着品牌与流量红利时代的切割。
对此业内人士告诉《化妆品那些事》，一年内三位创始人离职绝非正常现象。创始团队的离散往往会导致品牌DNA的流失，对正处于转型期的花西子尤为不利。重建稳定的核心团队应该是当务之急。
从眉笔事件到团队出走，花西子困境本质是流量驱动型企业在增长失速后的反噬。若核心竞争力过度依赖个人而非组织能力，关键人物离场往往引发连锁危机。
如今，花西子正试图通过新代言、海外布局等动作回血。但从顶流到长青，仍需更扎实的组织、更深厚的文化与更极致的产品支撑。
看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。
感谢您的支持，我会继续努力的!
打开支付宝扫一扫，即可进行扫码打赏哦
手机直接保存图片,扫一扫识别二维码,即可进行扫码打赏哦
