来源:万能的大叔
坚持新媒体阵地,小米不惜任何代价。
雷军在22年出过一本书,有这样一句话。
不到2年,他带着小米汽车,卷死了车圈。
包括周鸿祎在内,一批大佬学习当网红。
却极少有大佬亲自回网友留言……
还有怼网友的,翻车是必然。
洁柔的霸总,是在算法时代,能从雷军和小米,以及一堆国货品牌中,收获巨大流量的品牌!
大叔甚至认为,你应该先学洁柔,霸总听劝和宠粉, 就是掌握了算法时代的流量密码,且已经被重复验证了,拿到了结果!
先说宠粉。
大概半年前(2023年9月底),大叔分析过洁柔直播间输错价格,进行的一次危机公关案例复盘,详戳:
洁柔多巴胺危机公关,是如何让人上头的?
当时,洁柔选择将直播间标错价格的纸巾订单正常发货(原价56.9元1箱的纸巾设置成了10元6箱)。
由此引发热搜第1,虽然收获了大量好评,但也有一部分网友表示,这是在纵容羊毛党!
既要履行错误的订单,又希望挽回企业声誉?
怎么办?
洁柔将真诚拆解为听劝+宠粉,并运营在当时危机公关策略。
具体做法是:
洁柔给所有取消10元6箱订单 顾客,发了一份感谢信,不仅邀请他们参加洁柔45周年公司庆典,还送:长隆门票和酒店,广州塔门票,新品体验官,终身内购价……最离谱的是,竟然承诺给顾客的家属介绍实习或者工作!!!
这样高强度的宠粉,一下子扭转了舆情。
既然网友骂我对黄牛党太好了,那我就换个对象,对退单的用户加倍示好,好到超出你的想象,大叔当时给了一个定义,叫做多巴胺式公关。
细看,其实这次宠粉也包括了听劝。
听劝+宠粉,所释放的情绪价值,让公众先先感受洁柔懂我,再感受到了洁柔宠我!
时间再往前推一推。
2023年4月,就淄博烧烤火爆全网的时候,抖音一位女网友给淄博文旅局出难题,希望到淄博吃烧烤的时候,有180大帅哥陪吃。
万万没想到,洁柔却给安排了!
洁柔安排了1米88的帅哥霸总,去给吃烧烤的用户派送纸巾体验装,在社媒平台取得过亿曝光与多个热搜。
2023年6月,随着一年一度的高考季到来,有一位当年要高考的粉丝留言,自己忙着考试呢,想让霸总去帮忙孔庙祈福。
这次你应该想到了,洁柔马上安排!
在小红书发出征集令,带着数万名高考生的心愿卷轴,洁柔霸总前往孔庙祈福,又上了热搜!
竟然还有不少网友在被大学录取后,纷纷到洁柔帖子下面还愿。
时间再往后看。
尔滨出圈了,洁柔霸总就安排粉丝去哈尔滨玩,还把擦不红鼻子的小奶皮与lotion纸巾在尔滨的热门景点免费派送。
在某树开启美女帅哥直播,洁柔霸总也立刻跟进,以宠粉视角,借助帅哥变装植入产品,吸引目标用户种草,一个视频就能轻松获得百万+点赞。
据说,洁柔还有一个V100铁粉群,里面有一半人是给洁柔差评的用户,如今,都变成了洁柔的铁粉。
今年3月,洁柔还专门开了一个铁粉见面会。
大叔本以为就是搞搞形式主义,参观+吃喝玩乐(当然,这些也有),但令这些铁粉没想到的是,洁柔董事长刘鹏竟然亲自出席,全程听建议,亲自听劝。
做了17年的品牌公关,大叔深知,董事长重视品牌公关,对一个企业的公众形象塑造来说,有多重要!
这点,大叔十分佩服洁柔董事长对品牌公关的支持,可不只是偶尔露个脸,象征性的,而是董事长带头亲自下场,还有洁柔产品和人力等核心高管,都开通了小红书个人账号,专门就是在小红书听劝!
大叔看到,董事长个人号洁柔大鹏、内容负责人洁柔小白、产品质量负责人洁柔老姜等核心高管IP矩阵在小红书开号。
虽然洁柔大鹏的粉丝不多,但几乎每条小红书网友的建议和意见,都能回复!
宠粉和听劝,成为了洁柔所有高管账号的主基调。
从董事长开始,给前100位粉丝写感谢信。
给想参访的粉丝创造开放参观总部的方案。
给囊中羞涩的学生粉丝安排母亲节礼物。
直接给粉丝汇报周工作总结,将听劝推到了极致!
粉丝反馈的笑脸开口抽纸不实用,火速道歉并承诺改成双直线开口。
董事长在评论区更是化身粉丝办纪委主任,将粉丝的建议,一一落实推进。
大叔看到,洁柔高管的小红书账号有个显著的特点:
1、评论区互动异常活跃。
2、听劝直接成了用户调研。
大叔特意观察了一下,绝大多数的粉丝评论,都能得到账号本人的回复。
这也是大叔目前看到的小红书高管账号里,和粉丝互动最密集,也最落地的品牌账号IP矩阵。
可以看出,已经有46年品牌历史的洁柔,已经创造出了一种自己特有的方式,探索出一套年轻化的营销打法。
当下绝大多数的品牌都在强调年轻化,洁柔的听劝+宠粉,有何特别之处呢?大叔认为,有3点作业值得猛抄,分别是:
1、先听劝,再宠粉。
这是洁柔最妙的突破口。
宠粉,老实说,从新媒体渠道开通那天开始,大家都懂宠粉,过去就是发福利,抽奖嘛。
但为什么洁柔的霸总宠粉,宠出了圈呢?
难道是其他品牌给粉丝的礼品和福利,不够有吸引力?还是应该早点改名叫霸总呢?
大叔认为,其实洁柔的宠粉,一方面是给予粉丝超预期,另一方面则是先听劝,后者才是拉开巨大差距的核心原因。在这点上,洁柔和小米是高度一致的!
当企业高管特别是一号位,亲自下场做IP,大佬的人设便习惯性地摆在台面。
教年轻人怎么看,怎么做,总是在不经意间就给出太多的输出性内容。
一教就爹,一爹就变味,一变味就吐槽,还容易出舆情。
最关键吧,品牌公关负责人极少有人敢去提醒老板甚至指导老板。
吕白的公开资料显示,他之前就没做过品牌公关,一直是新媒体内容出身。天然就没有传统品牌公关的包袱,因此,在洁柔董事长IP制定上,就摆脱了传统公关打法,人设和内容就4个字:听+宠+不装。
听用户的话,听用户的劝,并真实给予用户反馈,变着花样回馈用户,感谢用户,宠爱粉丝。
用户说手帕纸出5层用不上,无效内卷,洁柔就立刻响应,改成了4层。
用户说微笑开口不实用,董事长马上安排,改成直线开口。
大叔认为,洁柔的新媒体年轻化营销中,听劝成为这家46岁品牌重新走进年轻消费人群的第一步。当然,也是最难的一步。因为能说服老板,最难!能知行合一,在内部实现高度一致,最难!
如果老板能听品牌公关的劝,老板在粉丝会玩自黑,也就理解了。
当然,一个真实的老板,也非常重要,不装是听和宠能够奏效的基础。
2、听劝+宠粉就是种草。
大叔曾经专门写过一篇小红书种草方法论的解析。
什么科学洞察,人群反漏斗 模型,还有KFS内容投放组合……名词一大堆,不是说没用啊,但其实这针对的是费用比较充足的人民币玩家。
大叔提出,品牌想要在小红书高效种草,其实要在小红书找到你的核心用户,还要验证你的产品是否满足或激发用户需求。
但洁柔的种草,大叔认为,在小红书是另辟一条新路,即:内容玩家。
上文有提到,洁柔和小米在听劝是高度一致的。
还记得小米手机当年的神作《参与感》吧,当年,小米手机是通过论坛听劝,每周搜集用户对于小米系统的意见和意见,然后每周更新一次。
现在呢,其实,洁柔就把小红书当成了自己的论坛,听取年轻用户的意见和建议,而更新频率呢?早就从一周提高到了24小时,甚至更短!
洁柔首席内容官吕白更是在某采访中直言,自己能吃到自媒体红利就是因为听劝,而他给洁柔制定的内容传播策略就是听劝,洁柔要做一家非常听劝的公司,因为用户提出的产品槽点,都是产品改进的方向。
把传统品牌投流的费用,省下来用到直接以宠粉的名义,让用户体验产品;然后,以听劝的方式,鼓励用户积极给意见,再把意见和反馈用于改进产品上,以此实现了闭环!这就相当于,没有了中间商赚差价,品牌直接种草了。
啊,这个小窍门,千万别告诉平台,不然……
3、在算法时代锁定标签。
前面两个是偏向术,这里讲点道。
也是我认为,平台内容营销之所以能成为现在洁柔的核心原因,就是对媒介变化的透彻认知!
吕白提出,营销(包括传播)经历了4个时代,分别是:
1.0时代是上央视时代,在那个年代,流量和注意力足够集中;2.0为多屏幕时代,从央视一家独大,发展到湖南卫视等地方卫视,以及以分众传媒为代表的梯媒崛起瓜分收视率;3.0是相信人时代,彼时消费者的注意力依旧稀缺,消息相对冗杂,明星、KOL可以利用其号召力凝聚购买力;4.0就是现在,是算法时代+种草。
怎么理解算法时代呢?
算法时代的核心就是打标签。你喜欢什么,就会被平台源源不断地推荐什么。对于企业而言,唯一能抓住的,就是算法这条触达消费者注意力的路径。怎么抓呢?品牌给自己锁定一个清晰的标签!
平台流量一般由三部分组成——商业流量池、达人流量池、品牌流量池,前两个流量池都需要花钱,而品牌流量池是自己的。
洁柔给自己的品牌流量池,制定了一个人设——霸总,以及两个核心动作——听劝和宠粉。
我们看到,洁柔最近几年的所有内容,全是围绕这三个关键词展开的!
而霸总人设灵感,其实也来源于用户,有很多用户问古龙香什么味道,古龙香这个词被品牌留意到了,但这个词太小众,反而是古龙香的使用者霸道总裁,深得中国几亿女性的喜爱,这个人设与品牌核心购买群体非常匹配。
万万没想到,霸总宠粉,却在一次危机事件中,彻底出圈了。
我们再来看看洁柔是如何从各个平台获取流量的。
在社会新闻为主的微博+抖音,洁柔的做法是是借热度、造热度。
淄博大热的时候,洁柔策划了高帅霸总在淄博街头发纸巾。帅哥送纸,显著的年轻话题,借着微博和抖音的视频新闻,扩充了品牌传播的广度。
在年轻人梗文化最浓郁的B站,洁柔就重点放在作品的创作上。首支霸总的玩梗洗脑视频,在B站获得了百万播放。
与年轻人喜好内容特征进行适配,造热点内容,强化品牌认知的深度。
有了传播上的放,小红书则负责最终品牌消费的收。
真实高管IP的设定,事无巨细的交流互动,就让品牌关注人群有了和洁柔平视交流的窗口。随之带来的效果,无疑是强化了用户消费决策的力度。
综上,大叔稍微做个总结。
小米和雷军的火爆,让很多企业老板下场做IP。成功的不多,翻车的不少,为啥呢?因为这条路被小米和雷军带偏了,大家匆忙把老板推出来,内容和互动机制都没建立,翻车其实是必然!
为什么洁柔更值得学习呢?
因为洁柔提供了一套切实可行的方法论,在内容策略上,即:人设(霸总)+动作(听劝+宠粉),从企业IP到公司高管IP,一以贯之,策略清晰。在媒介策略上,即:在两微一抖疯狂借势,汇聚流量;在一红种草+拔草。
大叔认为,如果这套方法,能够让一个46岁的传统国货品牌能够在短短不到2年时间,仅借助新媒体渠道,重新焕发活力,它的普适性一定更适合于中国大部分品牌。
但对其他品牌来说,最大难点可能在于:在算法时代,你如何锁定属于你的强标签?
最后,你怎么看洁柔的这套IP打法?欢迎在评论区留言。
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