会员数字化营销赋能单店利润增长

连锁餐饮的会员系统已经成为标配，但随着餐饮品类和业态的不断丰富，消费者的选择日益增多，用户的品牌忠诚度降低，传统会员营销在数量增长、复购拉新效果、会员触达上逐渐走弱，数字化会员营销应运而生。

零一数科餐饮连锁行业讲师Vivi以《快餐饮连锁：会员数字化营销赋能单店利润增长》为主题，分享了零一在餐饮连锁行业的会员数字化运营探索经验和思考，并提出了餐饮连锁行业会员营销增长的新模型。以下就是Vivi演讲内容：

01.连锁餐饮的会员数字化营销策略

Vivi提到，连锁餐饮行业会员数字化运营的价值在于通过用户经营，实现持续的增长能力，构建全域消费者营销体系，助力精准营销。

会员数字化营销主要有两大策略：

一是触点链路&消费者旅程：围绕消费者旅程，优化串联线上线下消费者旅程；

二是通过自动化营销场景：以会员生命周期为主线，设计一系列自动化场景和策略。

通过会员精细化营销活动流程迭代，优化内部营销协同流程，改变原来的大规模营销方式，降低营销成本，提升营销效率和效果；同时整合用户多触点，由原来的单一短信触达扩展到可通过企微、小程序订阅消息触达。

以企业微信来看，更多是偏向于社群的运营，需要设计，且要通过一些小型的活动策划，把会员筛选出来，再来考虑圈层营销，引起社交传播。

关于企业微信好友1V1，我们发现，在连锁餐饮行业，很多品牌并没有做到一对一地加好友关系，所有的会员是直接邀请到社群，丧失了自动化营销的能力。

同理，在小程序上，结合我们现在现有的产品，还有我们正进行的一些IP的联名以及零售品，让零售品成为我们综合商城里的一些商品和服务。

在会员权益方面，应该在小程序里面去做全渠道的会员行权，这样就可以提供给消费者一个服务就是无论你是在公域的哪个渠道下单，最终都可以在小程序上行权。

对于整个餐饮连锁行业，我们在小程序、企业微信和视频号的定位上，需要结合自己的业务、自己的产品、日常的营销诉求来重新思考侧重点。

02.连锁餐饮品牌社群模型人货场侧重点

会员数字化营销模型结合品牌社区模型，作为餐饮行业微信全域用户经营方法论的升级，是建立在人货场的基础之上的。

人的方面，更多是偏向于会员的营销，从以前的到门店交易或者注册会员，到今天，还没有进行消费的消费者也成为我们需要精细化运营的人群，围绕用户的全生命周期运营，通过做关系、建信任，在对的时间，提供对的产品/服务。

场的方面，就是内容营销加强品牌塑造及品牌传播驱动增长，全域各场景的差异化，内容沟通体系的差异化以及营销的升维：从千人千面的去中心化打法，到建立1+N+X的矩阵，达成内容上形散而神聚，媒体打法上规模化精准。

具体而言，在内容方面，以VI规范-优秀实践品牌全域设计物料风格高度统一。实际上，在整个微信生态中，我们发现一个问题就是每一个场域都有各种活动诉求，如何实现内容的差异化，我们在整个微信生态，从主题、活动机制，再到视觉表达、内容设计上，既要考虑共性，也要考虑差异性。

在不同场域、不同部门营销上，可能会出现的会员营销，包括私域社群里的会员日，除了会员日当天的内容，我们也要考虑非会员日内容的栏目化。

货的部分，除了全渠道订单之外，要补上消费者洞察和券的能力，也就是说餐饮连锁品牌的消费者洞察、商品订单和券都会成为公域平台的产品，将所有的规则和权益都统筹在私域中。

做餐饮连锁品牌，最需要解决的问题是什么？我们认为是经营科学。什么是经营科学？简单来说，就是全域渠道布局、实现确定增长。

具体来看，就是以革新的产品技术、迭代的经营方法论、的科学经营趋势，实现全域渠道确定增长。核心是从用户心智占领入手，以创意为主，科技为辅提升经营效能和精细化人群触达。

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