01、从健身日常，到健康生活方式
千万别让广场舞大妈看到这个视频！
前段时间在群聊里，朋友发来这么一段话，随之附上一个视频链接。
我点开之后，看到现象级健身博主、B站百大阿婆主帕梅拉，在萧亚轩爱的主打歌的BGM中，跳起更适合中国宝宝体质的C-POP热舞跟练，帕门永存的粉红定制弹幕霸屏，成为粉丝打卡健身跟练的独特标识。
健身基础，健身跟练就不基础。当帕姐的经典动作，与刻进用户DNA里的金曲梦幻联动，健身跟练过程就有了莫名畅快感。
健身跟练体感升级，连着内容策略的更新。随着情绪成为用户决策的关键变量，B站顺势在八月发力健身陪练垂类内容，打造健身新趋势内容金曲跟练。诸如帕梅拉、eleni fit、jo姐和mizi等国内外知名健身UP主，在经典单曲、网红热歌或趣味金曲等BGM下，创作优质健身跟练视频，以强情绪的交互体验，传递健身跟练上B站，你的电子私教都在这的场景心智。
这背后，既有不同人群的改善型健身需求未被满足——内容精细化、社交属性和多巴胺爽感体验需求；也有健身日常化的趋势力量，带动健身跟练内容热度，并延伸为一种身心疗愈的健康生活方式。今年以来，B站健身跟练用户规模突破1.2亿，近一年相关视频观看量高达2.5亿，平均每日291万人坚持打卡（数据源自《2025年B站健身跟练趋势报告》）。
健身，不再局限于健身房，如何更健康也正成为消费决策核心逻辑。从健身装备、保健品等窄需求，到泛消费——曾堆满碳酸饮料的冷柜，如今植系养生水站C位；调味品低钠零添加的标签，比价格力更显眼；过往主打社交的香氛品类，主动靠近疗愈经济；连汽车都开始打健康牌……
因此，B站夏日健身跟练季大事件，一方面，将健身跟练打造成超级垂类，响应细分化健身人群改善型需求；另一方面，健身跟练垂类内容的创新，带来品牌渗透健康化心智的机会。
02、超级垂类内容，创造超级用户粘性内容价值，已经成为了普遍共识。
好的内容扩散，让受众对品牌势能有更深理解，也会带动生意增长。过去十年里，我们也时常会谈到「无内容不营销」，做内容这件事是无比正确的。这也影响品牌的深度沟通策略，高价值的认知，需要高势能的媒介和内容组合。
相较于素人内容（生活化场景化的种草），及其所聚焦的产品本身特性、短效转化诉求，品牌拥抱超级垂类型内容，更能建立深度心智和高指名购买率。这也呼应B站本身的价值叙事——深度内容，塑造深度心智。
如何理解超级垂类型内容？
我们归纳为一个底层公式：
超级垂类内容=（人群专属+高专业度+情绪体验+强分享欲）×破圈势能超级垂类内容首先响应大共识，兴趣圈层正在从边缘，走向主流受众。它拥有高破圈势能，往往能引发全民探讨，健身、二次元同属于此类。而在大共识之下，是一个个具体的场景，从户外热到室内有氧，健身成为一种时尚和潮流。
此外，在夏日健身跟练季期间，B站通过激励机制、硬广资源和BD联动，为破圈势能加杠杆。
在站内，B站通过打卡设计，承接、养成用户惯性，并通过奖金膨胀的机制，引发站外社交传播；在硬广资源投入上，B站投放专业健身UP主群像海报，在上海新天地、淮海路等年轻人聚集的人气商圈，吸引有健身需求的人来B站健身，并引发粉丝前往打卡与心仪UP主的合照。
如果说这些只是基操。在BD联动上，B站一举让商K蹦迪成为现实，即联动纯k打造金曲跟练专区，用户可在纯k点歌时，可选择b站健身跟练版歌MV，在ktv边唱边跳。
高破圈势能之下，B站健身跟练内容热度也扩散全网。例如知名运动UP主@王少宇的b站 为打工人定制的疯感解压操，让迈不开腿的李诞都跟练起来，并在其他平台引发跟练复刻。
而在人群专属上，B站沿着人群-场景切割内容需求，而非按照过往按健身项目来切分。正如焦糖布丁理论（即JTBD，Jobs To Be Done）所说，比起内容本身的类目特性，创作者更应关注用户在特定场景下的真实需求。
因此，B站夏日跟练季不仅针对不同人群，定制学生们在B站上体育课、青年人就爱躺着练、打工人开始自救等人群向内容，并积极回应场景需求和情绪，策划跟练内容系列——金曲跟练、中式健身跟练和疯感跟练等，让健身渗透进生活日常，响应碎片化、快节奏的健身需求。
从女性用户偏爱的多巴胺快乐健身，到躺着练的冥想、拉伸类内容，再到XX老婆打卡弹幕打卡的赛博陪练......B站真正实现每个人在任何场景下，都能找到适合自己的跟练方式，进而塑造巩固电子私教的陪伴心智。
健身跟练内容的定制化策略，快速提升用户留存和粘性。据统计，夏日跟练热潮之下，B站每日跟练人数增至361万，较平日增长20%。
与旺盛的内容需求对应的，是B站健身跟练内容生态中，供给侧的高专业度。不同于以素人内容撑起垂类内容规模的策略，B站相信专业主义的价值。其健身跟练内容创作者生态中，涵盖最多的全球知名健身UP主，以及更专业的6000+专业健身up主（拥有相关行业资质），孵化出50万+的优质健身跟练长视频内容。
同时，在社区氛围浓厚的B站，健身用户正在提升对PUGC（专业用户生产内容）和PGC（专业生产内容）内容的支付意愿。健身UP主们通过上线付费课程、充电收入，可实现持续性盈利。从为爱发电到用钱投票，这背后既离不开创作生态繁荣，也与粘性极高的B站用户平均年龄提高（从22岁提升至26岁），以及随之而来的可支配收入提升息息相关。
最后，是强分享欲带来裂变破圈效应。社交分享的本质，是社交价值交换，,就像用户分享Keep运动徽章，本质是展示或炫耀有关自律的成就感。而要激发分享欲，离不开成就体系的确立。
B站夏日跟练季引入弹性打卡、红包膨胀机制。不同于无门槛参与，B站洞察到健身搭子之间，习惯以对赌方式来让监督彼此，便设定挑战者花8.8元参与健身打卡挑战的门槛。在完成7天跟练打卡5天的挑战，用户即可获得超过8.8元的暴涨红包。过程中，不少用户自发在全平台分享交流——晒奖金、安利活动和找搭子互相监督等等。
就像每年年末年度歌单刷屏，满足了用户炫耀音乐品味的心理。健身本身，就能让用户在社交场塑造自律人设内容。膨胀红包、找搭子等，为用户提供了独特分享理由。
因此，从健身跟练内容热度，到对用户细分化、改善型健身刚需的满足，再到养成用户内容消费惯性，提升用户粘性的平台价值，夏日陪练季的火热出圈，代表着B站对超级垂类内容策略的升级。
对于品牌而言，在用户碎片化注意力、过多素人种草内容，带来品牌认知分散、不统一的媒介环境中，B站超级垂类型内容——这种中长视频的沉浸体验、高专注度和打开惯性，无疑是渗透品牌心智（曝光/认知-兴趣-购买-忠诚）的高地。
03、强势品牌心智，匹配高价值内容体系品牌核心传播诉求，需要依附高价值内容。
这种高价值所代表的内涵，包含规律触达（持续刷存在感）、策略延伸（品类-场景-人群多维度）、社交裂变（最低成本实现用户最大增长）三个维度。这也是超级垂类型内容的长板。
首先，是规律刺激/触达。被讨论是强势品牌心智资产的标志，而被讨论的前提，是维持好的存在感。健身逐渐深入日常，这代表着规律刺激/触达的机会。不同于短效种草内容，B站健身跟练内容的专业性，对用户而言，具有天然的信任度、高关注度，至少十分钟起的跟练时长，以及ott大屏联动，让健身跟练适配居家场景。
高信任度、高关注度和适配多元场景，让B站健身跟练中长视频内容，成为品牌持续渗透核心心智的优质土壤。品牌能以轻量化/原生内容（成为内容的一部分-服化道，或在不影响内容体验的地方呈现品牌信息），配合着花式激励策略（以福利激发用户与品牌沟通的意愿），建立品牌深度心智。
其次，在策略延伸上，品牌多元化诉求的满足，需要依托内容生态的厚度。
B站繁荣的健身跟练内容生态，能围绕健身的圆点，衍生出同心圆策略——品类→场景→人群。
品类品牌离圆心最近，健身装备、营养保健和付费课程都属于此类；场景品牌位于中间位，更能带来增量价值。就像怕上火喝王老吉的slogan，让王老吉成为吃火锅、熬夜等上火场景的标配。品牌也可以通过成为运动场景的流程，带动增长。近些年，家清品牌便主打健身后衣物除菌场景。在具体打法上，品牌既可以与平台合作露出，也可以与场景代言人——健身UP主合作。
在策略衍射的外层，是人群品牌。B站针对不同人群定制内容，因此，内容本身即人群标签，品牌可选择不同内容系列，触达精准受众圈层。例如在开学季与学生人群沟通，或在疯感跟练中与年轻职场人共情。
而以小博大的社交裂变，无疑是拓增量的YYDS。健身本身的正能量属性，降低了社交分享的心理门槛。在夏日跟练季活动中，品牌可以基于B站上线的健身打卡基建，以及红包膨胀玩法，进而在用户分享链路中，实现影响力拓圈。
以上总总，需要品牌通过长期、持续、有策略的投入。只有找准了增长型客群、内容策略和发声路径，品牌就可以通过加载资源（B站站内外推广+BD资源），让包裹品牌心智的优质内容，加速渗透进你的核心TA。
04、占据深度心智的品牌，才是真正护城河
今天的年轻人，比以往任何时候都更加感性，也更加随性。所有的品牌都在沦为年轻人的备胎，今天大家抢着买三叶草的椰子（Yeezy），明天可能转头就去隔壁耐克抢着买AJ…...出门再也不是齐刷刷的一个品牌，可能从头到脚没有一个品牌是重复的，甚至满身竞品。
一个确定性共识是，人们对于品牌的关注度/忠诚度，出现了下滑。
无感内容影响力快速衰减，难以适配碎片化媒介环境，过度依赖素人铺量陷入同质化，让品牌认知变得破碎……
一方面，现在白牌冲击这么猛，大家都意识到深度心智的价值，品牌力带来的提名购买率，才是形成区隔的关键；另一方面，短期的KPI压力会让所有的动作都变形。
何以解忧？
唯有优质内容。
媒介去中心化的时代，内容某种程度上扮演着中心化的角色。优质内容，尤其是优质的中长内容，能够凝聚稀缺的、完整时间段的注意力。而无论是品牌心智建立，还是交易转化，都发生在时间里，承载时间的最好方式，便是超级垂类。
越是战略的传播，越需要依附以超级垂类或大IP为代表的高价值内容。它能驱动流量价值的最大化，持续聚集用户注意力价值，传达并赋予品牌人格、情感和价值观，实现长期深度的心智占领，即实现提到某个场景/需求，就想到你这个品牌的战略占位。
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