在消费升级与电商渠道蓬勃发展的双重驱动下，纸巾行业——这一日常消费品市场的重要版块，正经历着翻天覆地的变革。从传统干厕纸到新兴湿厕纸的品类更迭，从线下渠道的固守到全域营销的开拓，纸巾品牌间的竞争已进入白热化阶段。在这场激烈的角逐中，德佑与植护凭借各自独到的市场策略、产品创新、渠道布局及营销智慧，成功在市场中崭露头角，成为行业标杆。本文将深入分析这两个品牌的成功之道，探讨它们如何在竞争激烈的市场中占据领先地位。
一、德佑：湿厕纸品类的开创者与领导者1、品牌起源与市场洞察：精准定位蓝海市场
德佑品牌的故事始于2002年，其创始人杨自强自进入个人卫生行业以来，便深耕于湿纸巾、婴儿纸等产品领域。德佑在2017年敏锐地洞察到了消费升级趋势下的新需求，即湿厕纸品类未被充分开发。当时，湿厕纸在国内的渗透率不足4%，而消费者对如厕清洁体验的升级诉求与智能马桶盖的普及形成鲜明反差，湿厕纸作为一种便携、高清洁的替代品，具有巨大的市场潜力。德佑通过市场细分，锁定了中高端消费群体对如厕清洁体验升级的需求，将湿厕纸定位为干厕纸的升级替代品，成功开辟了新的市场空间。这一精准的市场定位，为德佑后续的发展奠定了坚实基础。
德佑自2020年从河南起步推出湿厕纸以来，发展势如破竹，以每年约300%（整体发展态势体现该增长水平）的惊人速度跃进。从双十一销售突破到市占率提升，再到成为全国销量第一，直至2025年累计销量超6亿包，成功完成从品类创新到品类之王的华丽蜕变。
德佑的成功，首先归功于其在产品创新上的不懈努力。德佑联合东华大学等科研机构，攻克了可冲散材料、抗菌配方等关键技术，推出了具有3D夹层压纺工艺和植绒面层技术的湿厕纸。该产品不仅柔软舒适，对皮肤刺激性小，而且清洁力强，能够深入清洁褶皱处的污垢。
同时，德佑还通过三不标准（不连抽、不易破、不易渗）建立了品质标杆，解决了消费者在使用传统湿厕纸时可能遇到的连抽浪费、纸张易破、液体渗漏等痛点问题。
此外，德佑还主导起草了《厕用湿巾》等13项国家及团体标准，从行业标准层面进一步提升产品的差异化竞争力，增强了消费者对德佑湿厕纸品质和安全性的信赖。
3、全域营销与渠道布局：整合营销传播（IMC）策略德佑在营销和渠道布局上同样表现出色。
在营销方面，德佑采用了整合营销传播（IMC）策略，将达人分销、自播、电梯广告、社交媒体营销等多种手段有机结合，形成强大的品牌声量。通过签约头部KOL和广泛合作中长尾达人，德佑实现了品牌声量的快速提升。例如，借势《欢迎来到蘑菇屋》中苏醒的爆梗，德佑签约苏醒为品牌大使，成功将湿厕纸擦脸这一话题推向热搜，引发了社交媒体的热议。同时，德佑还通过电梯广告覆盖写字楼及公寓楼的白领人群，强化品类替代逻辑，让湿厕纸=德佑=干净的认知深入人心。
在渠道布局上，德佑形成了线上种草-线下触达-电商转化的闭环。线上通过直播电商和达人分销实现流量集中转化，线下则通过写字楼及公寓楼电梯广告覆盖白领人群，强化品类替代逻辑。此外，德佑目前还积极布局商超与便利店渠道，逐步降低对单一电商平台的依赖，实现渠道的多元化和稳定性。
随着市场竞争的加剧，德佑不断进行品牌升级，从最初的湿厕纸品类定位，到后来的爱干净新定位，再到如今的更健康的生活方式引领者，德佑逐步将品牌与品类深度绑定，实现湿厕纸=德佑=干净的认知垄断。
德佑通过持续的品牌建设和传播，提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。例如，签约顶流明星龚俊、张若昀、成毅等作为品牌代言人，发布品牌新主旨TVC，发起话题营销等多维度触达用户。这些举措不仅提升了品牌的曝光度，还成功占领了用户心智，使德佑成为湿厕纸品类的代名词。
二、植护：爆品打造与内容电商领域的优秀者1、品牌起源与电商基因：从代运营到自主品牌的转型
植护是一家集日护、家居、母婴用品开发、生产、销售为一体的互联网电商企业。其创始人林泽鸿早年从事代运营业务，积累了丰富的电商运营经验。2014年，植护推出首款原木纯品抽纸，以健康、低价为卖点，迅速打开市场。随后，通过双11等大促活动，植护迅速提升了品牌知名度和市场份额。
植护在抽纸市场的成功之路令人瞩目。2014年以第一条抽纸链接叩开市场大门，从代运营转向自主品牌。2018年成为天猫双11抽纸类蝉联冠军，展现强劲实力。2020年布局社区团购渠道，3个月即成销售冠军。此后用户量与销售额不断攀升，2022年双11单款爆卖10个亿。它作为集多品类产销为一体的互联网电商企业，以初期9.9元6包的高性价比策略成功突围，成为互联网新兴纸品品牌标杆。
植护的电商基因使其能够快速适应市场变化，抓住电商渠道的红利。通过精准的市场定位和差异化的产品策略，植护在竞争激烈的纸巾市场中脱颖而出，成为内容电商时代的佼佼者。
爆品策略与产品创新：差异化竞争的利器植护的成功离不开其爆品策略。从原木纯品到悦色橙再到抽挂纸巾，植护不断通过产品创新和包装差异化吸引消费者眼球。
例如，悦色橙抽纸借鉴奢侈大牌设计及色彩，情绪价值拉满。不仅在抖音创下1分钟售罄10万件的纪录，还将产品平均单价提升了40%以上。
此外，植护还通过规格差异化（大包装）和设计微创新（抽挂式）等策略，不断提升产品卖点，满足消费者在不同场景下的需求。
在产品创新方面，植护同样不遗余力。通过不断研发新品类、新规格，植护成功吸引了大量年轻消费者，实现了业绩的快速增长。
植护在内容营销与KOC分销方面表现卓越。通过构建包含品牌官方账号、头达账号、中长尾达人账号的矩阵，实现了内容广泛传播与高效转化。尤其在KOC分销上（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者，普通消费者中具备垂直领域影响力的 小达人），采用以量取胜策略，与海量中长尾达人合作。2023年3月，植护官方旗舰店合作1.2万个带货达人，开展6.91万场直播，实现大量视频发布与带货转化。在达人选择上，偏向时尚、测评、生活、母婴亲子类，粉丝量级覆盖几百到千万，投放呈金字塔模型，广泛覆盖受众。
植护深知KOC内容制作能力有限，主动提供优质视频脚本，借助明星达人直播切片扩大影响，鼓励广泛试错，诞生诸多爆款视频，如凸显纸巾量大、丝滑的创意内容。在内容矩阵构建上，围绕抖音等多平台布局。展示性场景内容聚焦开箱、工厂流水线、纸张层数、可湿水测试等，简单易复制，海外推广配字幕配音可快速铺开；测评内容针对理性消费者，但搬运难；带货内容突出产品卖点，不同粉丝规模达人选用不同素材，拓展了品牌影响力的深度与广度。
面对国内市场的饱和与竞争加剧，植护积极布局海外市场，特别是东南亚市场。通过先测品、后本土化的策略，植护在泰国、越南等市场取得了显著成效。例如，在越南市场，植护通过TikTok短视频和达人带货迅速打开市场，单周销售额突破80万元。
此外，植护还根据不同市场的文化特点和消费习惯进行产品本土化创新，如泰国市场的爱马仕橙/蒂芙尼蓝包装、抗菌洗衣液的花果香味设计等。这一过程充分体现了全球化战略与本土化营销的结合，通过深入了解目标市场的需求和偏好，调整产品策略和营销策略，实现品牌的国际化布局。
德佑和植护作为纸巾行业的佼佼者，通过各自独特的市场策略、产品创新、渠道布局和营销策略，成功在竞争激烈的市场中脱颖而出。德佑通过品类创新、全域营销和品牌升级，成功占领了湿厕纸品类的心智；而植护则通过爆品策略、内容营销和出海策略，实现了业绩的快速增长和品牌的国际化布局。
未来，随着消费升级和电商渠道的持续发展，纸巾品牌之间的竞争将更加激烈。德佑和植护的成功经验为其他纸巾品牌提供了有益的借鉴和启示：只有不断创新、精准定位、全域布局并拥抱全球化，才能在市场中立于不败之地。
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