01、消费者买新，品牌卷上新
从不断更换IP的茶饮联名新品，快消品牌快速膨胀的SKU，到手机3C等耐消品换代周期缩短……买新本身，已然成为消费者购买理由，这也推动品牌上新提速。大浪淘沙般新品浪潮里，既有对功能、参数层面的提升，也承载消费者的时尚表达，还有对情绪价值、兴趣消费和生活方式的响应。
尤其在换季叠加双11大促前夕，为了实现客群拉新、大促蓄水、激活复购，进而创造生意峰值，品牌对开屏、首页、搜索和信息流等营销资源，展开异常激烈的争夺。品牌上新也由此面临三座大山——新品曝光不足（缺少流量规模）、用户首购犹豫（内容不够精准、动人）和影响力不持续（热销期太短，长期品牌心智建设不足）。
如何走出新品速生速朽的怪圈，找到上新即爆款的确定性？这成为品牌做大增量的必答题。
作为站在经营一线，快速响应品牌需求的天猫，精准识别到上新难的困境，在年初便定下全力扶优， 做大品牌增长的核心策略，并将新品扶持作为扶优的核心抓手：
·通过站内核心资源激励、站外流量投放补贴等，降推新成本，助推新品曝光；
·基于平台洞察、AI能力和互联互通，定制上新策略，放大种收结果；
·新品扶持周期拉长至90天，结合平台资源、能力，拉升新品热销表现。
今年天猫春季增长战役中，参与激励的快消、户外运动、服饰品牌，新品成交实现同比翻倍增长；618期间，新品整体成交更是增长153%，破千万、破百万新品数量同比增长110%、192%；双11大促前夕，天猫延续新品扶持策略，并吸引全球品牌把热门顶流新品放在天猫首发，近4万品牌在天猫首发了245万款重磅新品，新品数量同比去年提升46%，持续夯实天猫新品首发第一阵地的平台心智。
而在一年一度的天猫双11上新盛典上，天猫小黑盒IP与VOGUE时尚之力盛会联动，携手品牌共创以自由花园 主题，共同打造直播、线下展览、明星内容等多方位营销事件。
通过奇境花径的设定，天猫与品牌从大众兴趣切入吸引用户关注，并借助ITEMS100品类IP与TMIC的洞察能力，将广泛注意聚拢至具体品类与场景，使产品功能与用户需求紧密衔接，同时以审美叙事及社会议题的参与，将品牌心智渗透进用户的长期消费选择，最终实现从被看见、被需要到被偏爱的完整心智建设。
02、超级新品走花路：被看见、被需要、被偏爱
回归到超级新品的视角，我们跟随被看见（内容渗透用户注意力）→被需要（产品渗透场景心智）→被关注（品牌渗透长期决策）的超级新品旅程，拆解出天猫小黑盒如何通过联动VOGUE，定制适配品牌的创新互动玩法，实现新品确定性打爆、品牌心智沉淀的新品营销链路。
·被看见：时尚大事件，新品发声地
品牌上新的头等大事，就是挤进碎片化、复杂且多变的媒介环境，让新品占据一点被看见的空隙。
在天猫双11上新盛典中，天猫小黑盒便深度联动VOGUE，基于热点IP事件×明星资源×创意交互的组合策略、玩法，不仅有效解决了「超级新品」的曝光问题，更延展出话题热度久、创意物料多、影响圈层广的传播优势，进一步提升品牌能见度。
在VOGUE二十周年大节点，VOGUE时尚之力盛会汇聚影响力艺人、顶级时尚+娱乐资源，持续吸引着全民关注度。在这个渗透新品认知的热点场，天猫小黑盒与VOGUE的深度合作，成为连接时尚大事件热度与自由花园的入口。
多位明星站台直播，自由花园 开新Live更像是在VOGUE秘境花园，沿着逆四季而行的主题叙事，构建了一个超级新品宇宙。每个超级新品不再是摆上货架，而是作为奇境里的花儿，以意想不到的形式出现在各个角落，作为寻宝人的艺人在充满仪式感的探索之旅中寻宝——揭秘超级新品。
天猫也串联起生态资源，在微博开屏、热搜和搜索等核心流量位强势露出，对VOGUE热点全拦截，一键跳转天猫双11上新盛典会场，并联动头部时尚话题KOL强势打卡天猫品牌展区，助力品牌新品曝光成交，仅22日单日抢占热搜20+，单日曝光10亿+，加速新品启动的声量爆发，打开品牌上新想象力。
借由天猫×VOGUE的时尚大事件热度，品牌超级新品内容有效渗透大众注意力。娱乐话题本身自带的裂变传播属性，以及天猫对关联话题的占位，也让超级新品热度走出直播间，扩散到天猫站内和全网。
在被看见后，品牌在双11前夕的蓄势节点，沿着天猫新品营销路径，明确天猫站内承接、站外种-收策略，让超级新品被更多人需要。
·被需要：从产品卖点，到具体场景痛点
在功能价值不断整合的当下，品牌上新应聚焦具体人群、场景，去响应用户需求，再需要明确新品核心信息，继而创意和传播才有的放矢，指导品牌上新的沟通策略讲得准、讲得快、讲得动人。
这意味着，品牌上新需要借助平台洞察，了解用户，聚焦场景，塑造独特购买理由。
例如在双11大促前夕，天猫通过ITEMS100超级新品，重磅推出100款围绕话题新品、首发新品等维度超级新品，以超级权益前置影响消费决策。除了延续站内流量激励+站外种草补贴资源翻倍的策略，品牌也依托天猫平台TMIC人群洞察能力，明确新品传达的核心信息，以场景化叙事传达新品卖点，激发用户需求强度。
雅诗兰黛通过TMIC洞察到高端精华水目标客群的复合抗老需求，明确雅诗兰黛全新白金黑钻逆龄水新品一瓶8维逆龄的功效定位，上新7天即登顶精华类目TOP1；NEW BALANCE通过TMIC大数据分析，找到复古薄底鞋新品的风格化沟通策略，精准锁定城市轻户外、松弛感淡人、运动老钱风，以及复古运动美学人群，新品成功登顶天猫类目新品榜首；小米年初在REDMI Turbo4上新阶段，基于TMIC能力洞察到核心客群消费分级路径，深挖类目高效词和投放渠道，新品上市30天达成成交额破6亿。
基于天猫TMIC新品洞察，品牌能够看懂目标客群场景，更完整地理解需求痛点，精准匹配独特购买理由-人群场景需求。此外，为了解决上新中，用户首购信任度不足的问题，品牌超级新品也通过天猫U先试用、小黑盒新品首发和超级新品打爆的新品全周期扶持，快速降低决策门槛，拉长新品热销期，提振大促全周期经营表现。
除了关注种收效率的被需要，天猫也关注品牌资产建设的长期指标——被偏爱，这也是天猫新品营销链路的独特价值。
被偏爱：懂流量、话题，还得懂情绪
在理性消费、情感价值并存的时代，消费者一方面更能理性看待LOGO消费，另一方面，开始偏爱更高级的内涵——新品的故事、鲜明审美逻辑和独特价值主张。
在天猫双11盛典的具体策划中，一方面，VOGUE时尚之力盛会星光熠熠的感觉，让品牌形象关联时尚感；另一方面，天猫小黑盒自由花园 开新Live直播，延续百花齐放的主题，以生活化的、更适配超级新品的呈现方式，让观众实时参与寻宝旅程，在艺术化场景中感受独特的新品体验。
这种视觉审美本身，带来最直观的种草力，也代表着品牌鲜明的审美逻辑。
在直播环节设定中，艺人围绕开新身份、新认知、新礼物、新期待的叙事，让自由花园 开新Live升级为一场有故事线、有世界观、有精神内涵的品牌叙事大秀，让超级新品的差异化价值，与某种自我认同、自我实现挂钩。
作为盛典首席时尚穿香合作伙伴，立白跳出家清品类的表达惯性，以香氛逻辑打透立白大师香氛系列的高端化心智，在自由花园中传递洁净科技与自然美学的独特香味故事，形成天然的品牌差异化。
审美力，也是购买力。截至11月1日，立白大师香氛系列新品大师香氛玫瑰液、大师香氛乌木玫瑰液成交额分别突破4000万、2000万，创造超级新品成交峰值。
在社会议题参与上，金领冠作为盛典首席超凡合作伙伴，走的是高智感路线，不仅在花园中打造时尚育儿角，普及科学育儿理念，同时联合天猫小黑盒，携VOGUE时尚之力盛会带来「多元身份，平衡生活」论坛。
四位来自商业、时尚与演艺界的杰出女性，向公众分享如何通过智慧的选择，在不同身份中构建真正属于自己的健康，深化金领冠品牌理解、尊重现代女性多重身份的独特价值主张。这种基于感官审美记忆、情感价值共鸣的被偏爱，最终会让品牌心智渗透进用户长期决策，为后续上新提供忠实用户基础。
因此，从被看见、被需要到被关注，品牌可以基于天猫新品营销链路，沿着内容注意力、场景需求和长期决策层层渗透，找到新品打爆的确定性路径。
03、从博概率，到确定性路径
过往，品牌上新赌爆款概率，大家铆足劲儿高频上新，只要新品够多，总能爆一个；而在天猫平台的上新路径里，品牌能够摆脱以量取胜的方法，转而沿着可复用的上新打爆路径，确定新品打法策略、创意和传播，最终提升上新即爆品的概率。
站在这个维度来看，我们意识到天猫双11上新盛典的价值，并非只是一场超级新品大秀，而是天猫小黑盒对品牌上新路径的持续探索。从联动杭州奥体中心大莲花，为vivo、OPPO定制上新营销场域，到打造体验派内容IP，与《嘉人》、金典娟姗奶新品携手寻迹敦煌，共创青鸟入梦沉浸式内容，天猫小黑盒总能稳稳托住品牌上新的确定性诉求。
04、上新，也要上心
最后，在看完天猫这场大事件×大创意的奇妙联动后，你最大的感知是什么？
对于我们而言，看到的是天猫新品扶持策略背后，是为了让优质品牌、原创品牌走出低效经营困境，让他们的上新营销更顺畅，继而巩固平台量足质优的供给优势。
因为，我们认为爆品，是4P中最低成本的长板，它让你在价格、渠道和投放上的资源投入，获得高回报，获得市场持续的正反馈，否则就得在让价、投流上事倍功半。
天猫全年新品扶持策略，构建的正是一个良性循环的商业环境。
只有构建一条清晰、确定性的上新路径，优质品牌才能够突破短期增长压力，更注重于产品创新和用户体验提升，从而在销量、用户群和品牌建设上获得长期发展；对于天猫平台而言，扶优策略不仅让更多优质新品获得曝光，也增强了商家对平台经营的信心。
这些探索和实践，始终是为了更好地服务消费者，推动平台与品牌实现可持续的共同成长。
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