大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。
7月18日，在市场监管总局约谈三大平台之时，抖音生活服务官方针对上线团购版外卖的传闻作出了明确回应，强调目前聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。
这并非突然的放弃，更像是一场历经波折后，流量平台在本地生活领域的理性撤退与战略聚焦，将目光坚定地转向了即时零售这片新蓝海。
回顾这段历程，抖音在外卖上的尝试充满了跌宕起伏。一切始于2021年7月雄心勃勃的心动外卖内测，试图复制流量+配送的经典模式。然而，问题很快浮现。
完全依赖达达、闪送等第三方运力，让配送时效变得难以掌控，成了业务发展的阿喀琉斯之踵。更深层的问题在于用户行为的错位——人们打开抖音是为了刷视频、看内容寻求娱乐，而非主动搜索点餐。这种核心场景的冲突，注定了心动外卖的首次探索在同年末黯然暂停。
不甘心的抖音在2022年5月转换思路，推出团购配送，想借助短视频和直播的力量，销售可配送的套餐，打通种草到履约的链条。
初期确实吸引了像肯德基、必胜客这样的连锁巨头，但热闹之下，生态失衡的问题逐渐暴露。中小商家被短视频制作、直播运营的高门槛拦在门外，平台上的主角很快变成了拥有内容优势的大品牌。
到了2023年，业务范围不得不从30个城市收缩回北京、上海、成都等核心据点，目标也大幅下调，显露出扩张遇阻的迹象。
2024年11月，团购配送升级为随心团，带来了更灵活的一品双销模式（60天内可到店也可配送到家）。到了2025年6月，抖音进一步收紧了准入门槛，实行定向邀请制，只对全国连锁和符合标准的品质商户开放，甚至祭出餐饮外卖核销订单全年100%返佣的优惠。这些调整，表面看是优化策略，实则是抖音在深刻反思外卖业务的几道难以逾越的鸿沟。
首当其冲的是履约能力的硬伤。外卖的核心竞争力在于稳定高效的配送网络。抖音依赖的第三方运力（顺丰同城、闪送等），在接单率和时效性上始终存在波动。
相比之下，美团多年构建的自建骑手体系在覆盖密度和稳定性上优势明显。用户的实际体验反馈中，无骑手接单或配送延迟的情况时有发生，这直接打击了用户的复购意愿。
其次，商家生态和评价体系的天然缺陷难以弥补。随心团的舞台上，聚光灯自然打向了客单价高、视觉效果强的连锁品牌（如海底捞、喜茶），而需要高频、平价消费的快餐类中小商家则显得边缘化。
更麻烦的是，抖音缺乏像大众点评那样沉淀下来的真实用户评价体系。商家推广高度依赖达人探店，营造的热度与用户实际到店体验之间常常存在落差，消耗着宝贵的信任和复购率。
最根本的挑战，或许是用户心智的固化。抖音的核心价值在于内容消费，用户打开它，是奔着娱乐放松或获取信息去的。很多调研也清晰显示，用户对刷视频和买外卖这两种行为有着明确的心理区隔。想改变这种根深蒂固的认知，绝非一日之功。
看清了外卖领域的重重壁垒，抖音的转身显得果断而明智——将资源倾注到小时达+次日达的即时零售赛道。
这条路，显然与抖音的基因更契合：它不再执着于正面硬撼外卖，而是充分利用自身强大的流量和内容优势，打造内容种草-即时下单-快速履约的闭环。从2024年5月到11月，其即时零售的月支付GMV实现了132%的显著增长，覆盖范围也迅速拓展至绝大多数地级市。
为了支撑这一转型，抖音在物流合作上下了大功夫。与京东物流深度合作，共建冷链共享仓，目标是实现一地直播、一仓发货、多地次日达；同时联合申通快递优化最后一公里，部分区域的次日达覆盖率已提升至90%。
技术层面，推出的AI助手探饭（基于豆包大模型），试图在团购推荐上弥补评价体系的短板。实测中，它对附近咖啡馆这类简单需求响应高效，但对于300元4人套餐这样的复杂场景，仍需打磨。
当然，即时零售的征途也非坦途。
物流成本是横亘在前的第一道坎，依赖第三方配送导致成本结构偏高。
而更大的挑战在于重塑用户心智。如何将内容消费与即时购物深度绑定？抖音的策略是在信息流中精准嵌入基于LBS的附近30分钟达商品卡片，在直播间打造限时秒杀+即时配送的组合拳，不断强化即看即买即得的认知。
如今看来，抖音放弃自建外卖，绝非一场败退，而是一次基于现实的战略校准。它选择了扬长避短，将内容驱动的核心能力，聚焦在匹配度更高的即时零售战场。
通过随心团聚合品质商户，借助探饭等技术工具补足短板，再依托深化的物流合作构建壁垒。
这场转型能否最终成功，核心命题在于：抖音能否将其庞大的6亿日活用户基础，从娱乐休闲的心智，逐步转化为追求即买即得的消费习惯？
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