今年的互联网行业中，外卖可能是最战火纷飞的一个，从百团大战到如今三方争霸。美团身处其中又身经百战，守擂多年，被一波又一波势力冲击，比如上一轮的抖音。
今年 7 月，外卖大战被推向一个高潮，前有周末冲单的狂欢，后续是美团 CEO 王莆中对外发声谈论行业无效内卷，紧接着市场监管总局仅隔两个月后再度约谈三家外卖平台，要求其严格遵守法律法规、理性参与竞争。情节走向跌宕起伏，流程进度八百倍速。
而去年几乎同一时间段，彼时与美团在本地生活激战正酣的抖音收缩外卖业务，包括不再新增商家入驻，规划原有的团购配送商品下架，将团购配送调整至抖音电商旗下的即时零售业务小时达中，变成一个下属板块。
抖音似乎探明了外卖与其平台基因的不适配，同时将沉默也延续到了今年，即便互联网头部们先后入局也按兵不动。但与之对应的是，它并没有放松对到店业务的进取，也在借小时达试探即时零售的水深。
媒体报道，抖音近期发布消息称其本地生活业务将投入亿级平台补贴，内容包括支持酒店直播、达播、探店和多种消费激励。
再把时间线往前拨，是上线 AI 助手探饭，推进随心团业务，以及完善本地生活相关服务规范。
本地生活的流量对互联网企业的吸引是客观的，只是抖音选择在聚光灯之外磨刀。
01、提前放弃的城池
抖音对外卖之争的旁观姿态不让人意外，毕竟它有过足够多的尝试与负反馈。
2021 年，抖音成立生活服务一级部门，与商业产品互娱社区等部门并列。当年 7 月上线心动外卖小程序内测，不过数月后停止并下架，算是一次初期试水。
与之同步的是一些本地生活基建搭设，包括于 2021 年 4 月引入服务商体系；2022 年 3 月推出本地商家门店管理、经营平台抖音来客；6 月推出生活服务商家营销平台巨量本地推。
2022 年到 2023 年，抖音与美团的本地生活战争真正升级成正面攻防。于是在到店和酒旅之外，又开始推进外卖业务，包括试点团购配送、饿了么小程序入驻抖音，与第三方运力如顺丰同城、达达、闪送达成合作完善履约等等。
但进入 2024 年，对外卖的关注逐渐转移，在原团购配送业务停止新增商家，迁移至二级菜单之后，其曝光度明显缩减。
一直到近期，因为对随心团业务（允许用户购买团购券后选择到店核销或配送到家）的调整，再次引发市场猜测抖音是否入局外卖。平台选择了迅速发声划清界限。据 36 氪报道，抖音对此的回应是其生活服务聚焦在到店业务上，没有自建外卖的打算。
一连串尝试后搁置的案例，很直观地揭示了外卖和抖音在基因上就不契合。外卖业务运营链条长、投产比低，而抖音的商业模式一向以"轻资产、高变现"为特征。
比如始终迈不过去的一道坎，配送。
据海豚投研，在不自建运力的前提下，抖音外卖早期尝试与达达、顺丰同城合作，但第三方运力成本高（单均配送成本 8-10 元，美团自有骑手成本仅 5-7 元），且高峰期调度能力弱。而平均配送时长 45 分钟，按《人物》的报道，是美团 2017 年 3 公里配送的最长时限。
2016-2021 年美团外卖 1P 交易笔数以及单均配送成本；数据来源：东北证券
不过更重要的，在于外卖本身是一个薄利行业，而抖音是一个很讲究赚钱效率的公司。王莆中近期接受《晚点 LatePost》采访时透露，美团的外卖净利润率去年在 4% 左右，且波动很小。外卖在整个互联网行业里都属于利润垫底的那一档，更不用提与电商相比。
如果说淘宝京东这样的电商平台跨界外卖是为了引流搭桥，抖音至少在与美团缠斗的那段时间内，没有那么缺流量。
据 QuestMoblie 数据显示，2024 年 3 月，抖音、美团 MAU 分别为 7.63 亿人、4.54 亿人，抖音约高 1.7 倍。易观千帆数据显示，2023 年 4 月，抖音美团的用户平均使用时长分别为 105.26 分钟、12.35 分钟，抖音约超 8 倍。
无论从动机、理论模型还是实践经验来看，自建运力猛攻外卖之于抖音都是个鸡肋选择，它也就很难再被外界的战火挑动神经。
但同属本地生活服务范畴的到店业务对抖音的意义却不同。
02、必须坚守的阵地
内容切入到店场景，符合抖音轻型运营的宗旨。用户刷短视频产生的消费需求，通过售卖团购券实时转化，也绕开了配送履约的短板。
当然最关键的是，到店很赚钱。美团就是靠到家给到店引流，高频打低频，把大量外卖用户持续导流到低频高毛利的到店、酒旅、闪购等业务。
但上一轮美抖之争以 2024 年为分界线，从针锋相对缓和为常态化竞争。相比这之前以交易额为焦点，两大平台都更追求经营效率，也产生战略分化。本地商家在美团继续深耕存量，用抖音的内容做拉新和品牌推广。
这就引出了后美抖之争时期，抖音团购的发育路线。
一方面，平台引流思路更加聚焦，前文提到的随心团业务是其中代表。该业务 2024 年 11 月上线，并将团购配送业务逐渐合拢至旗下，主打同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家。
囤券，并延后自由规划核销场景和时间，算是用典型的到店打法合并到家同类项。我们观察到，加入随心团的品类通常会允许用户在较长的期限内（实测 10 - 30 天居多）随时预约配送，这拓宽了团购券的适用范围和需求覆盖，又一定程度上稀释了典型外卖消费的强时效要求。
进入 2025 年该业务细节又做了许多补充，比如餐饮外卖核销部分，平台会给予商家全年 100% 返佣。当然目前就消费者反馈来看，随心团的履约效率仍旧很难与头部外卖平台相比，它更大的价值还是在于把游离的外卖流量收束到团购核销池。
另一方面是尽可能地扬长，找更容易被流量驱动消费的品类，找内容运营能力强的企业，也即顺着流量平台更擅长的运营思路做团购。
比如让台球厅进入团购服务一级入口。台球作为一种兼具竞技与社交性的运动，前有大小赛事、网红达人做流量锚点，后有大量下沉市场的需求亟待开发，就很适合与短视频平台做内容＆消费联动。
尤其是在价格优势下降，难以用补贴与美团拉开竞争差距之后，精准引流就成了抖音吸引商家的最大特色，这便形成了一种自然筛选。低频高单价的，有内容运营能力、有品宣需求的企业会更看重流量渠道，所以我们能看到免税店、商超等等在进入抖音团购的阵列。
这种标新的主张也体现在开发 AI 产品探饭上，该产品目前只有小程序的形式，入口也只能藏得比较深（搜索进入），提供查找、美食评估、点菜、购买等服务。从产品设计来看像是对标大众点评的生态位，只是还没有大规模曝光。但至少，它体现了抖音在寻找传统方案以外的解法。
在美团一头扎进外卖大战的泥潭之时，抖音看上去不想错过这个绕背输出的机会。
03、写在最后
互联网有一种宁滥勿缺的传统，因为错失机会的成本远高于试错成本，所以风口一来，总是不缺占位的积极性。
同在电商平台的阵列，相比抖音，拼多多对即时零售的态度似乎更为暧昧。《晚点 LatePost》此前有报道指出，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库、最快将于今年 8 月上线即时配送服务。
如果即时零售是电商未来的标配这一前提成立，那任何电商平台的缺席都不会是个正面信号。只不过相比 AI 这种确定性的技术机会，即时零售关于未来的许诺仍然处于有点薛定谔的状态。
理论上有万亿规模的预期，实操上参战各方还在餐饮订单上缠斗，中间掺杂着增量是否为传统零售存量转移的质疑。再说远一点，补贴退行后的留存，最终盈利模型稳定在什么样的型态，线索都不算充足。
关于即时零售，抖音目前最直接相关的业务线是小时达，今年 3 月媒体报道抖音电商宣布小时达带货权限正式面向全量电商达人开放，不过暂时看不出达人＋即时零售的进阶空间。
如果把限定放宽，将本地供给都视为即时零售的一环，抖音团购的诸多精细化运营开发了一定想象空间，但整体上还处于观望的姿态。
进入竞争的黑暗森林时代，战略上可以轻视，战术上不能不重视，战备还得做足。
*题图及文中配图来源于网络。
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