消费者飙升的血糖，和商家打单机里如雪片般飞出的羊毛订单，一同见证了这场史无前例的外卖混战。
QuestMobile 数据显示，截止到 2025 年 5 月份，围绕高时效即时服务而形成的即时零售 App 行业月活跃用户规模已达 5.51 亿，流量增速优于综合电商 App。
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而这仅仅只是 6 月前的数据。众所周知，淘宝闪购 5 月才正式加入战局，紧接着美团闪购借 618 造势，阿里宣布将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，一直到七月初的周六冲单事变，筹码被一批一批地推上牌桌，气氛也烧得越来越热烈。
这样的竞争可能会持续很长一段时间。据《晚点 LatePost》，阿里试图在双 11618 之后，再造一个全民参与的促销节日 超级星期 6 。即未来 100 天内的每个周六都会有类似的超低价冲单活动。
于是就在上周末，同台打擂再度上演。
美团率先发出了战报，截至 7 月 12 日 23 时 36 分，美团即时零售日订单突破 1.5 亿。本轮美团的主推活动之一，是大量0 元购兑换券，可兑换的多为连锁品牌餐品，茶咖占大多数，且要求到店自取。
而淘宝闪购联合饿了么 7 月 14 日上午发布的战报，除了宣布日订单量再次突破 8000 万，特别注明了不含自提及 0 元购。
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火药味渐浓之时，我们仍然可以借助三个稳定的价值锚点，观察整体局势和可能的走向：外卖流量已经带来了哪些利好；与之相伴的投入是否在合理区间；以及最重要的，什么时候真正完成从餐饮配送到非餐配送的过渡，让即时零售站上主舞台。
01、商战打出来的灵感
很长一段时间内，饿了么与美团的对垒都处于下风。自 2018 年阿里完成对饿了么的全资收购，并将其并入阿里的本地生活服务体系，一直到 2025 年初，市场基本处于双寡头三七开的竞争平稳期。美团继续其零售+科技战略，饿了么则有意收缩、将经营重心放在一二线城市以改善效率。
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也是因此，淘宝闪购用 2 个月就将持续多年的竞争稳态打破，让所有人都意识到这不再是一次常规的商战，而将切实影响日后的市场格局。
7 月 5 这个周六日，美团外卖联合美团闪购的战报显示，截至 22 时 54 分，美团即时零售当日订单已经突破 1.2 亿单（其中餐饮订单超过 1 亿单）。这个数字在下一个周六日（7 月 12 日）刷新为 1.5 亿。
7 日上午，淘宝闪购联合饿了么发布的数据显示，其日订单数超 8000 万；非餐饮订单超 1300 万；淘宝闪购日活跃用户超过 2 亿。日订单数据的增幅十分醒目，5 月上线之初其日订单量还在 1000 万，5 月底达到 4000 万，这个数字在 7 月 5 日翻番，14 日的最新战报也提到日订单量再次突破 8000 万创新高。
另有一个细节是，淘宝闪购与饿了么的联合，包括后续将饿了么、飞猪正式并入阿里中国电商事业群都更像是一次临时起意的战略提速，一些商战压力下的 1+1 灵感。
而这一切的牵引力，都在于外卖成了超高效的引流手段。
QuestMobile 数据显示，在淘宝闪购业务上线的次月，淘宝 App 用户在 11 点-12 点、17 点-18 点用餐高峰时段活跃提升明显，分别提升 1.6% 和 0.9%。
同样，京东与美团各自 App 5 月的同比数据，也显示用餐高峰时段活跃用户比例提升。其中今年才入局外卖业务的京东同比变动更为明显，午间和晚间的涨幅分别为 4.1% 和 1.9%。
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线上获客成本不断走高的背景下，电商平台之间的用户重合度也很高，公域流量获取的难度有目共睹。也因此，电商平台尤其需要利用外卖高频刚需的特性覆盖未触达人群。
艾媒咨询 2023 年的一份统计中，32.78% 消费者每周点 5-10 次(平均每天 1-2 次)外卖，占比最高。再加上，外卖消费的转化效率也更高，【打开 - 浏览 - 下单】，整条链路比【打开 - 搜索 - 评估 - 加购 - 支付】要简洁很多。
基于此，若将淘宝闪购 7 月初宣布的 500 亿补贴计划，理解为阿里整个电商业务营销支出的一部分，逻辑也是基本通顺的。电商平台们每年数百亿的营销费用流向了各类社交媒体和内容平台，眼下外卖获客的优势一是高效，前文已有分析；二是分流的隐患更小，流量直接由平台集成的外卖端口聚拢，不会被小程序等第三方渠道稀释。
但毕竟是真金白银地投入了巨额补贴，利润受损也是可以预见的压力。
高盛近期研报的测算是，未来一年阿里的餐饮外卖业务将亏损 410 亿人民币，京东将亏损 260 亿人民币，美团的EBIT（息税前利润）将下降 250 亿。研报同时也提示了，此轮竞争将持续更长时间，预计将在今年 9 月达到投资峰值，有望下半年出现拐点。
不过投入巨大不是问题，在即时零售的愿景面前，烧钱已经是最基础的入场券，不能缺席才是关键。
02、赢家通吃与骑虎难下
外卖是即时零售的引流款，茶咖品类又是外卖的引流款。
加倍补贴之下，各平台外卖订单中茶咖的占比显著提升，正在提示一个更深层的的问题，消费者的价格预期会不会被过分拉高？
这一点在电商语境下的呈现已经很充分。首先，长期低价促销会影响消费者对产品价值的认知，频繁折扣容易降低其价格参考点，当引流款恢复原价或试图推广利润款时，不一定能拉起等量的购买意愿。
再者，长期促销会培养消费者囤货习惯。这一点在电商大促频繁的背景下，已经被消化为一种策略性等待的购物习惯，即锁定一些需求大消耗快的品类，只等促销活动之时大量购买。
即便是主打即时需求的外卖，现在也被开发出类似的薅羊毛玩法。或是锁定生饺子、生云吞、冰淇淋这些可以冷冻储存的商品；领的券用不完，也可以预约第二天配送不浪费任何优惠。
所以在各平台补贴活动频繁登上热搜之时，我们也能看到一些商家在社媒上诉说自己的压力。
对于拥有线下门店的品牌商家而言，外卖为堂食引流、提高私域转化，可能是最理想的路径。毕竟因为平台抽佣和配送费的存在，外卖利润比不上堂食算是业内共识。去年霸王茶姬按杯收取包装费登上热搜引发过一次大范围讨论，本质上也是因为品牌在通过其他收费点平衡利润。这也是为什么，当前许多茶饮品牌在外卖平台上的定价会比小程序点单贵 1 元左右。
常规情况下外卖订单占比过大，多少会对利润有一定侵蚀，活动拉满营销火力全开之时，更需要平台从中平衡各方利益。
数据截至 7 月 14 日
我们曾在此前的文章中提到过一个类似观点：烧钱买用户不需要太复杂的技术或运营能力，回撤之时才能见真章。当持续加码的补贴把用户预期抬得越高，且这种状态持续得越久，引流的下一步——承接流量回归日常经营的难度也会加大。
从餐饮配送到非餐配送的扩散路径其实是有迹可循的。
餐饮外卖代表了一个高渗漏率和高消费频次的基础货盘，而后向高即时性（生鲜）、低便携性（粮油米面）、突发消费（医药）等品类延展开来。这是一个较为理想的平稳过渡。
我们也能在平台战报上，看到对非餐品类、商家、门店的强调。比如淘宝闪购最新公布的数据里提到超 26 万非餐门店订单量环比增长超 100%，粮油米面订单增长 335%，家庭清洁增长 324%。
亮眼的品类与上述逻辑基本重合，只是暂时还谈不上即时零售登堂入室，顺利承接过了外卖的泼天流量。作为参考，饿了么在 2024 年已覆盖商户 450 万家。
包括加入即时零售的一些传统电商品类（如服饰鞋帽），会不会遇到如餐饮商家一般线上线下渠道分配的顾虑，都是相对比较靠后的议题。
眼看着周六的擂台还要打满整个暑期，在炒热流量的一阶段，势必要争出个先后。
03、写在最后
竞争当然也带来了激励，尤其是当前所有参与方都以成为综合性服务平台为己任，这要求自身不能有明显短板。
比如在京东打出品质堂食的招牌后，美团在 5 月推出堂食店标签功能，且持续加大对明厨亮灶的补贴力度。7 月美团又宣布推出浣熊食堂业务，并计划未来三年在全国投资建设 1200 家此类集中式的明厨亮灶外卖厨房，一系列动作都意在摘下幽灵外卖的负面标签。
拉通来看，本地生活的几大板块——餐饮外卖、即时零售、酒旅出行，当前激战正酣的三家平台都各有布局，包括被孤立在社区团购板块的拼多多，6 月也传出消息，计划开启一线城市试验自建商品仓库，以支持即时零售业务开拓。
每一方都拿出了All in的架势，战线拉得越长、沉没成本越高，那个or nothing的可能结果，就越显得难以承受。
而当下各方只能在焦灼之中，等待那个转折点的到来。
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