大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。
又一个让羊毛党 狂欢的周末过去后，我打听了下，身边薅得最多的朋友，用多个平台账号足足薅到 10 + 杯免费茶饮。
美团和淘宝闪购也先后公布了上个周末的最新数字：美团通过零元购等补贴措施继续领跑，日订单量由7月5日的1.2亿单攀升至7月12日的1.5亿单，暴涨3000万单；而投入500亿补贴的淘宝闪购今日上午也公布，其订单稳定在8000万单水平，同样创下新纪录——淘宝闪购还特别强调了，这8000万单不含自提及0元购，其内涵一目了然。
如果仅从日订单量来看，淘宝闪购似乎差距明显，但真相果真如此？在刘老实看来，这场正面交锋中，淘宝闪购与美团实则已来到了同一水位线—— 因为分析数据绝不能只看基数，数据的维度、颗粒度、质量同样必须纳入考量。
01、美团1.5亿单量的特殊结构首先要厘清的是即时零售与外卖的概念边界。美团最近两周公布的数据一直都是即时零售日订单。在我的浅薄认知里，外卖涵盖餐饮外卖与即时零售，其概念范畴大于即时零售；不过现在美团将即时零售统筹整个外卖，本质上也是话语权之争。
在传统社会零售消费统计中，餐饮确实会被纳入，但一般而言，餐饮外卖和即时零售还是两种并不相同的业态。此前有关部门数据显示，我国即时零售市场预计2030年突破2万亿，而2024年中国餐饮外卖市场约1.5万亿，即时零售市场约 7500亿—— 若按 外卖包含即时零售 的概念，2024年相关数据早已超过2万亿，显然这一统计逻辑存在矛盾。
其次，不少人有过在直播间购买生鲜等商品后自提的经历，若有人将其称为外卖，恐怕没人会认同，因为外卖的核心在于履约环节。而7月的两个周六，美团公布的数据中，自提也算进了外卖单量。
更关键的是，零元购算不算有效订单？理论上只要商家配合、推广到位，用零元购日均完成几十亿单都有可能—— 毕竟羊毛党数量庞大。甚至，抖音上已有暑假返乡的大学生吐槽，他们无法参与 零元购，只因镇上的奶茶店离村子太远，他们才是补贴大战的最大受害者。
零元购，和淘宝闪购上线之后一直在推的免单和满减券，性质上还是有所不同的。淘宝闪购的免单，本质是社交裂变的营销玩法，用免单刺激用户不断分享，从而实现拉新和提高订单量。毕竟，外卖大战对于年轻的淘宝闪购是增量游戏，免单更多起到了用增的作用。
而这场战争之于美团则是存量游戏，零元购只为短时间冲量服务，用户薅完就走，不会有什么留存。
所以，美团的1.5亿单，去除自提、零元购，才是真实有效单量。
从美团公开数据可知，1.5 亿单中，主打优惠活动的神枪手板块占5000万单，拼好饭板块占 3500 万单。而上个周六，其神枪手主打自提的0元外卖。据此分析，美团1.5亿单中，0元到店自提单可能占3000-5000万单 —— 日常该板块订单约1000万单，此次骤增的4000万单，恐多为自提。
刘老实周六在附近的沪上阿姨亲身体验发现，店员基本不核对订单详情，报出单号后便现场制作；但也有店员透露，不少用户点了自提单，却并未实际领取。
另一个可以得到印证的数据是两家平台公布的骑手收入变化。
根据美团公布的最新数据，全国范围内众包高频骑手的平均月收入如今达到了9793元；而据淘宝闪购今早公布数据，众包高频骑手的月均收入则超过了12500元。
众包高频骑手的收入直接反应平台真实订单量。美团的1.5亿单和淘宝闪购的8000万单，前者几乎是后者两倍，但美团骑手平均月收入却低了近3000元。
考虑到最近各方市场调研以及骑手在社交平台上的反馈显示，各家平台的骑手单均收入和补贴整体趋于博弈均衡、饿了么略有单价优势，结论很可能是：两个平台在单量上的差距已经趋于打平，甚至不排除淘宝闪购的有效订单数略超美团。
02、淘宝闪购的三十六计今天两大平台形成1:1的市场态势，更像是淘宝闪购先后运用多种计谋作出的局。
淘宝闪购刚上线时，便结合了围魏救赵 与 趁火打劫。
围魏救赵的核心是攻击敌方要害迫使其分兵，从而解友军之困。淘宝闪购上线后，针对美团的本地生活流量壁垒推出以全品类百亿补贴，针对餐饮、生鲜、日用百货提高补贴力度，首月分流了对手15% 的日均订单。美团为了守住市场，不得不将原本压制另一外卖平台的资源（如骑手补贴、商户返佣）转向应对淘宝闪购。
趁火打劫 则是利用对手资源分散且陷入消耗战时，出其不意抢占市场。4月底，京东因持续补贴订单激增却压力渐显，美团也面临多重成本压力，双方均处战略空隙。淘宝闪购选在五一前上线，借合作平台运力与阿里生态，以0.1 元奶茶 等补贴引流，同步布局全品类。此举使其2个月内日订单飙至 8000万单，揽下60% 新增订单，以最小代价获最大收益。
7 月起，淘宝闪购又相继运用 声东击西欲擒故纵以逸待劳 之计。
声东击西 的核心是制造表面攻势掩盖真实意图，实现出其不意的突破。淘宝闪购先是在7月2日高调宣布继续追加500亿的补贴，而后又通过媒体放风7月5 日周六将发起内部代号为淮海战役的冲单行动，营造出大规模投入、推出重磅优惠的声势，让对手误以为会展开激烈补贴战。但实际上，淘宝闪购仅推出常规优惠，未跟进 零元购，看似 雷声大雨点小，却诱使对手投入大量资源反击（如免费送券、高额补贴），陷入消耗战，实现声言击东，其实击西。
欲擒故纵 则是故意放松节奏，让对手放松警惕，同时暗中布局。淘宝闪购先放出 超级星期六 的消息，引发市场对其大规模补贴的预期，实际却仅推出常规优惠，保持 沉默。这种 不发力 反而让对手放松警惕，主动加大补贴以抢占市场、公布战绩，最终陷入淘宝预设的消耗战，而淘宝以较小代价牵制住对手，达成 欲擒先纵。
以逸待劳的核心是凭借自身优势，等待对手消耗实力后再出击。淘宝拥有更充足的资金储备（去年调整后净利润1575 亿，销售费用1440亿），能支撑长期补贴；而对手资金实力相对较弱。淘宝不急于比拼短期单量或补贴规模，而是引导对手陷入高强度烧钱竞争，待其因持续亏损难以为继时，再凭借自身优势占据主动。
不过战局才刚开始不久，美团在本地生活领域多年积累的能力壁垒，绝非短时间内可以击垮。王兴此前表态要不惜代价赢得竞争，说明这场战争绝非几个月能见分晓，甚至可能会持续数年，现在谈胜负还为时过早。
回到这周末的1.5亿和8000万两个数字，刘老实想说：这个夏天，平台通过补贴、消费券让用户、商家、骑手短期受益，确实是好事。但如果陷入拼数字的游戏、甚至不惜为了制造大数搞大量0元自提，那就着实有些为卷而卷的味道。
毕竟平台要一起做大的市场，是即时到家服务带来的更便利、更好的消费体验，而不是大热天人人都得涌到门店，排一两小时队拿杯免费奶茶。这就多少是开倒车了。
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