前阵子晚上11点，一个做高蛋白零食的老板打电话给我，声音听上去很焦虑。
他说他们产品挺有意思的，能量密度高、适合代餐，包装还挺好看，刚上线就搞了几十万预算砸信息流、短视频，甚至还上了个抖音大网红。
结果呢？烧了几百万，ROI连1都到不了，库存堆在仓库里，冷链都快过保了。
他电话里跟我说：我是不是投广告方法不对？要不帮我优化下投放计划。
我问他：你们产品主打的到底是哪些人？除了卖功能，你在这个行业里有什么别人取代不了的点吗？
电话那头沉默了。他憋了半天说：其实就是普通高蛋白零食，想面向所有人群……
我立马说：这就对了。不是你的广告不对，而是——你根本没在一个细分领域里做到不可替代。
这不是他一个人的问题。
现在太多初创品牌，一上来就想面向所有人，烧钱铺量，结果呢？花的钱全喂了平台，流量是看过了，但没记住你。因为消费者脑海里根本没有一个场景需要专门找你。
今天我就想好好跟你聊聊这个话题。
在细分赛道先做到不能没有你
我接触过无数品牌方，越是小品牌，越急着投广告，幻想靠一波投流就能爆红。
但现实是，你还没在一个细分里做到不可替代，就开始盲目铺量，你投出去的每一块钱都在为别的品牌教育市场。
什么叫细分做到不可或缺？
举个真实案例。
有一个专门做专业徒步鞋品牌在小红书和运动垂直社群突然火了。它不是要和NIKE、NB拼街头，也没跟安踏、李宁拼大众运动。它专门切了一个户外小众领域——徒步+越野跑。
主张就一句话：设计更好看的专业徒步鞋。
目标就是城市轻户外人群，尤其年轻白领周末去爬山露营，既要看着潮，又要抗造防水。
这帮人过去选鞋，要么就穿专业硬核丑鞋，要么就穿跑步鞋上山容易崴脚。这个品牌把这群人搞得离不开它，一谈好看又专业的徒步鞋，他们脑子里第一个浮现就是它。
这就叫细分占位。
不要盲目砸广告，先问自己：
在这个圈子里，没有你会怎样？
现在做品牌，比拼预算、拼投放，根本比不过大厂。
但很多细分领域是大厂根本没空切的。他们需要规模化爆款，你只需要在一个小池塘里做到第一。
比如我一个客户，做的是轻高原旅游目的地文创饮品，专门针对去青海、云南自驾的年轻人。普通饮料太多了，但他们推出了轻微高反饮品，能在轻高原状态下补水+红景天微提神。
这玩意儿全国市场都不需要，但只要一说去青海、川藏，他们就有生意。
只要小红书笔记里有人提到高原必备饮品，大概率就会被种草。
他们根本不烧那么多广告。就死磕这个细分，把渠道、供应链、社群全围在这个场景里——去高原旅行的人不能没他们。
细分不只是人群，还要在场景和需求上开刀
很多人说，我也有细分啊，我们只做20-30岁的年轻人。
抱歉，这不叫细分，这叫空喊口号。
真正的细分是场景+需求。
比如：
某气泡水，它不是普通苏打水，而是把下午打瞌睡、头脑没精神这种办公室场景拿捏死了，加了轻咖啡因+气泡的配比，解决想提神又不想喝咖啡的人群。
某小众养生茶，它抓的就是睡不着但又不想吃褪黑素人群，小红书博主就爱发晚上泡一包，安慰自己今晚能睡好的图。
这都不是功能细分，而是情绪细分、生活切面细分。
当别人都在全网撒网，你就把池塘挖深挖透
我经常提到的一句话：
别急着铺广告，你要先做成那群人的首选。
初创品牌要做的是，在一群人那里做到不可或缺，而不是在所有人那‘可有可无’。
真正的成功，是在一小群人心中扎根
当这群人遇到问题，第一时间就想到你，这就算赢了。
等你在一个圈层立稳了，后面自然有人拿来推荐，帮你拉更多圈层。到那时，广告再投下去，转化率才会吓人。
我客户的故事：小众赛道做到别人不敢碰
我有个客户做的是宠物肠道益生菌。别人都在讲宠物营养全面，他只说一个点：猫咪应激软便，7天搞定。
很多宠物主最怕出门带猫看医生，那是猫的地狱，主人的荷包也疼。
这家公司就死磕猫应激场景，改配方，反复测试，连说明书都写如果应激软便请在吃前两天减少主食，效果显著。
搞了半年，圈子里只要有人提猫软便，都会被老粉安利他们家。他们现在连电商广告都很少投，客户全靠社群口碑。
初创品牌别急着铺广告，别急着刷曝光量
在新消费市场，最大的问题不是曝光不够，是你还没在一个小圈子里成为不可或缺的首选。
先花时间找到一个场景、一个需求、一个群体，用你的产品解决好他们的具体问题，然后再放大。
到那时候，投广告只是加速器，而不是救命稻草。
新消费行业看似遍地机会，实则卷到骨头里。产品扎堆、流量贵、用户心智碎片化。
所以比起去追逐所谓的大流量，不如先用心在一个细分领域，做成别人都离不开你的那个品牌。
当有一天，他们遇到问题，第一时间想的就是：这事我得找你们。
那一刻，你才真正开始拥有品牌资产。
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