作者 | 李白玉
今年2月，京东正式入局外卖，给外卖行业投下了一枚重磅炸弹。
5月14日，京东外卖正式上线刚刚75天，日单量就已突破2000万单，正逐步逼近饿了么的市场份额，其增长之迅猛可见一斑。
图源：微博截图
与此同时，京东外卖还在猛攻。在今年的6·18大促期间，京东外卖百亿补贴将持续加码，消费者下单最高立减61.8元，还推出每月18日京东超级外卖日等活动。
但是，京东外卖在迅猛发展的同时，也暴露出一些问题，导致其近期屡次被地方市场监管部门、消保委点名约谈；狂奔中的京东外卖，或许需要慢下来反思一下了。
01.京东品质外卖遭打脸？
5月23日，据安徽交通广播等媒体报道，近期安徽省消保委前往合肥部分京东外卖店铺实地调查，发现实际环境脏乱差，没有堂食场所，与线上的堂食环境图片以及堂食餐厅标签不符。
有投诉人刘先生称，原以为平台上的堂食餐厅食品安全有保障，但到实地查看，才发现实际店面与外卖平台图片完全不一样。
安徽省消保委秘书处副秘书长李明表示，近期消保委收到多起消费者投诉，反映京东外卖平台商家通过上传虚假图片虚构品质堂食，平台方对商家信息审核不严，将实际卫生环境差、无堂食条件的纯外卖厨房标注为堂食餐厅，形成线上精致如滤镜、线下脏乱如工地的消费落差。安徽省消保委表示，京东外卖平台线上线下环境存在差异，涉嫌虚假宣传和侵犯消费者知情权。
图源：视频截图
而几乎在同一时间段，京东外卖还被四川、云南等地市场监督管理部门点名约谈。
5月22日，四川天府新区市场监督管理局依法约谈京东外卖平台，指出京东外卖平台存在部分商家在平台公示的经营场所图片与线下门店实际不符、部分商家超范围经营、部分商家存在低价低质竞争扰乱市场秩序等问题。
图源：天府新区市场监管
也是在同日，云南蒙自市市场监督管理局针对外卖行业竞争中存在的突出问题，对京东外卖蒙自代理商在市场监管执法科进行了行政约谈，旨在督促新入驻餐饮服务平台做好证照合规审查，牢固树立食品安全意识。
自上线之初，京东外卖就强调其品质外卖的定位，严格限定入驻商家必须为拥有线下堂食门店的品质堂食餐厅。刘强东此前也一度强调京东要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖；刘强东本人还亲自下场，频频为京东外卖造势打call。
图源：微博截图
只是想不到打脸来得如此之快，在5月8日，福建电视台《第一帮帮团》栏目曝光了福州地区多家入驻京东外卖的品质堂食门店资料造假的情况。更令人想不到的是，当记者以餐饮商家名义咨询入驻条件时，京东外卖福州片区负责人员亲自指导如何通过审核；简而言之，只要上传的照片看过去有堂食，有一两张椅子就够。
图源：微博视频截图
值得一提的是，针对虚假堂食问题，京东曾于5月9日发布公告称，平台首创外卖行业最严准入标准，入驻审核通过率仅4成，通过照片复检、定期巡检、视频验真多措并举保障品质。
盘点近期各地监管部门公开的信息可发现，京东外卖被约谈原因仍然是关于食品安全与平台审核等问题，主要包括餐饮商家证照不全、后厨卫生不达标，在平台公示的经营场所图片与线下门店实际不符等。
此类问题频出，不知是京东外卖为了快速扩张而放宽了审核标准导致动作激进、变形，或者是平台在系统制度上存在漏洞、整改不彻底，导致一些工作人员和商家钻了空子?
02.狂飙后遗症京东外卖上线以来，以零佣金吸引商家、用百亿补贴冲击市场，价格战下单量激增，为消费者带来实惠的同时也让平台商家的订单激增、销量猛涨。
不过作为行业新人，京东外卖对暴增的单量似乎也应对不足，不仅多次出现系统崩溃的情况，骑手配送运力也存在缺口，这些都影响了用户的体验，也暴露出京东外卖的短板。
图源：微博截图
在海量的订单面前，京东的骑手运力与后台系统都面临着较大压力；尽管京东宣布将招收10万名全职外卖员以补充运力缺口，但短时间内恐怕难有效改善运力情况。
更关键的是，不少京东外卖骑手吐槽称京东外卖平台派单制度和跑单时间不合理、系统不好用、罚款严重等问题。此前就有媒体采访报道称有很多老手不愿意跑京东外卖。
图源：微博截图
据趣解商业了解，目前，京东外卖的配送团队分为专职、驻店、商圈和众包四种模式；其中，专职就是京东的全职骑手，驻店、商圈由第三方承包商提供，众包则主要是达达秒送的兼职和达达骑手小队。而京东外卖派单优先级是商圈、驻店、全职、小队、兼职，因此不少骑手在社媒平台吐槽称目前京东外卖的派单规则对众包骑手不友好，单量太少。
还有骑手吐槽比较多的问题是京东外卖地图不好用、定位不准，而且系统内没有商家的详情页、照片，对不了解商家的骑手会影响效率；另外，骑手端App操作繁琐，仅送餐到达环节就需要操作多个步骤。
最核心的问题是，有骑手称京东外卖对到店时间、取餐时间、送达时间都有限制，超时会影响收入甚至被平台处罚，这就导致骑手同时可接的单量有限，最终影响配送效率。社媒平台上甚至有骑手喊话刘强东，你拿手下员工当兄弟，他们跟你说实话了吗？
图源：小红书截图
除了消费者和骑手的吐槽外，不少商家也表达了对京东外卖的不满。
此前有媒体报道，京东百亿补贴要求商家承担50%成本。随后京东辟谣称相关信息为恶意造谣，平台从未设置强制分摊比例，所有合作均基于商家自愿原则。
而4月23日引爆舆论的京东外卖再次调整补贴政策，已是该平台上线百亿补贴12天以来的第三次调整。按照商家的反馈，满11减10满8减7等新活动的补贴需要商家分摊的成本并不低，有的甚至达到40%、50%的补贴成本。
图源：小红书截图
有商家在社媒平台贴出账单显示，一份原价20元、加上餐盒费共计21元的外卖中，5元的百亿补贴优惠券、3元的配送服务费和2.7元的满免运费均由商家承担；据此计算，光参与平台活动，商家就需承担近11元的成本。
图源：小红书截图
还有商家称，目前京东外卖不做活动根本没曝光；而且百亿补贴内卷严重，同行发了优惠券，逼得很多商家不得不跟进发优惠券。
由此来看，京东外卖发起的补贴大战把商家也卷入了进来，这让本就不好过的中小餐饮商家更加内卷、内耗。
03.低质内卷该停了据艾媒咨询数据显示，2022年到2024年国内在线餐饮外卖行业渗透率增速放缓，仅从25.4%提升至28%，国内外卖市场正趋近饱和。
图源：艾媒咨询截图
而为争夺市场份额，京东外卖以百亿补贴价格战在市场狂飙，后续美团、饿了么、淘宝的跟进，这场外卖大战愈演愈烈，行业也不可避免地陷入内卷式竞争。
事实上，这样的竞争方式是典型的行业早期低价；换流量、补贴换市场的粗放竞争，已不适用行业如今的发展。有专家指出，这种人为制造出的大规模低价竞争，会对餐饮产业上下游带来扭曲信号，对行业发展带来消极影响。
5月上旬，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，对京东、美团、饿了么等主要平台企业开展行政指导约谈，要求其合法规范经营，公平有序竞争，切实维护消费者、经营者和骑手的合法权益，推动行业规范健康发展。
值得一提的是，在五部门联合约谈平台企业后，5月16日，国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文在《人民日报》发表了题为《综合整治内卷式竞争 维护公平竞争市场秩序》的文章，其指出，一些行业和领域陷入‘内卷式’竞争恶性循环，企业创新面临瓶颈，不仅导致资源浪费、效率低下等问题，更不利于产业结构优化升级，与发展新质生产力的要求背道而驰，并强调要坚决遏制不正之风，净化市场竞争生态，维护市场机制的活力和有效性。指导行业协会依法自律，自觉抵制低价倾销、互黑互踩等乱象。
图源：人民日报截图
文章中提到的治理方向，正与此前的五部门约谈相呼应，也可以看出监管部门坚决治理和整改行业乱象的决心。
此外，央视新闻、《人民日报》、《经济日报》等权威媒体也相继发声，谈反内卷才能促进平台经济规范健康有序发展。媒体提到，低水平的内卷式竞争，会导致多输结局； 遵循商业底线，拒绝低价内卷和营销炒作，发挥就业蓄水池作用，才能更好助力行业健康发展。
图源：微博截图
总体来看，中国的外卖产业发展到今天，已经是个高度成熟的行业，不仅吸纳了大量就业，还关系到食品安全和社会民生；对新入局平台而言，不能只盯着竞争对手和市场份额，而忽视了基本的消费者权益、食品安全底线。
归根到底，在行业面临增长天花板和创新不足时，要拼的是供给、履约、服务，回归到有序的市场竞争轨道之中。相信在监管部门的推动下，一个更透明、公平的外卖生态不久就会到来。
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