从单场1.3亿到卖车续命，抖音带货一哥扛不住了

作者 | 李大为

2025年2月7日，当衣哥在抖音发布那条退隐江湖的视频时，直播间弹幕里飞过的不是挽留，而是一串串感叹号。

这位曾创下单场带货1.3亿GMV、抽奖送车一甩就是10辆的90后顶流，此刻的告别显得尤为讽刺。

他身后是断崖式下跌的销售额，面前是卖车续命的现金流危机。

这场看似体面的退休，实则是流量绞杀下的仓皇逃生。

衣哥的故事曾是短视频时代最标准的励志剧本。

湖南株洲农村出身的黄华，当过摔跤运动员、摆过地摊、干过保安，直到2019年抓住短视频风口，用情感段子圈粉3000万。

他最初制作情感视频时，没有专业的拍摄设备，常常在昏暗的出租屋里，利用手机完成拍摄和剪辑。

为了创作出吸引人的内容，他常常熬夜到凌晨，反复琢磨每一个情节和台词。

2020年转型直播带货，他在818抖音奇妙好物节单场狂揽1.3亿销售额，直播间里黄晓明、柳岩等明星轮番站台，抽奖环节十辆汽车直接开进粉丝车库。

最疯狂时，他一个月带货5场GMV突破2.4亿，全年销售额超20亿，连快递仓库的打包声都被粉丝戏称为衣哥的财富交响乐。

但商业世界从不同情悲情英雄。

▲ 图源：衣哥

2024年，衣哥的GMV暴跌至6亿，单场最高纪录缩水至3500万，直播间人气从百万峰值跌至万人徘徊。

更残酷的是，他不得不在深夜发长文卖惨，自曝靠变卖豪车维持公司运转。

这种戏剧性反转，像极了《红楼梦》里眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了的判词。

只不过在现代商战中，坍塌速度被算法加速了十倍。

02.当直播间变成慈善现场

衣哥的困境绝非孤例。

那个曾让普通人一夜暴富的直播江湖，正在上演集体溃败。

靠直播切片一年涨粉3000万的@听泉鉴宝，2024年GMV过亿却只够支付团队工资；

网红留几手卖出5000单9.9元垃圾袋，扣除成本后倒贴奶茶钱；

就连坐拥1亿粉丝的疯狂小杨哥，也因虚假宣传被罚6894万后彻底停播。

这些荒诞剧情揭示了一个真相：达人直播已沦为用爱发电的慈善事业。

▲ 图源：微博@留几手

究其根本，是抖音电商的底层逻辑发生了核爆级重构。

当货架电商贡献40%GMV、店播占比超30%，头部达人的生存空间被挤压至9%。平台不再需要超级主播。

他们动辄20%的佣金分走商家利润，同质化的321上链接消耗用户耐心。

更致命的是，当董宇辉式的知识型主播凤毛麟角，99%的直播间只剩下嘶吼式叫卖。

这种生态畸变，让抖音在2024年挥出去头部化重拳。

流量向9万中小商家倾斜，佣金减免、搜索加权等政策直接将达人逼入死角。

从 2024 年电商大促 双 11双 12 的数据来看，直播电商的热潮似乎正在 退烧。

第三平台星图数据监测显示，2024 年 双 11 期间，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为 1.44 万亿元，同比增长 26.6%，其中直播电商销售额为 3325 亿元，同比增长 54.6%。

虽然表面上看直播电商销售额增长幅度较大，但将时间线拉长至 2024 全年，艾媒咨询统计数据显示，2024 年中国直播电商市场规模预计达到 19083 亿元。

增速却从 2018 年惊人的 600% 骤降至 2023 年的 40.48%，在 2024 年再降至 15% ，行业整体增速放缓。

03.新旧王者的交替暗战：店播时代没有个人英雄

衣哥转身投向有机农产品的瞬间，东方甄选正把自营烤肠卖成爆款，白小T的创始人直播带着用户云监工服装生产线。

东方甄选的成功，源于其对内容的深耕，主播们不仅介绍产品，还分享文化、历史等知识，让观众在购物的同时获得知识的滋养。

白小 T 则通过创始人直播展示生产过程，让消费者直观了解产品质量，增强了品牌信任感。

这些品牌店播不需要明星站台，没有夸张的剧本，却能靠供应链优势和品牌信任感实现日均百万GMV。

这种反差印证了抖音电商副总裁李亮的断言：店播才是未来，达人神话该终结了。

▲ 图源：抖音

更深层的博弈在于商业权力的转移。

达人直播本质是流量贩子，靠个人IP绑架商家利润；

而店播让品牌重掌定价权，通过自建直播间直达消费者。

当罗永浩淡出、李佳琦转战综艺、广东夫妇缩减场次，头部主播的退潮恰似传统百货商场的衰落。

不是他们不够努力，而是时代换了战场。

如今在抖音商城搜索男装，排在前列的不再是衣哥直播间，而是海澜之家、太平鸟的官方旗舰店，这或许是对个人英雄主义最无情的嘲讽。

在直播电商行业格局发生变化的过程中，各大平台推行 去头部化。

抖音升级为全域兴趣电商，让内容电商与货架电商互联互通，2024 年货架场景和店播在抖音电商 GMV 大盘占比合计超 70%。

品牌方也更倾向组建自己的直播团队，2023 年品牌商家店播占比首次超过达人直播。

这一系列变化预示着，直播带货行业正从依赖头部主播个人影响力，逐步转向注重服务体验和直播内容创新的新阶段。

04.2025年直播电商的生死密码

衣哥的衣选超市能否复制东方甄选的成功尚未可知，但他的转型踩中了两个致命痛点：

一是押注食品健康赛道，避开服装行业的红海厮杀；

二是绑定隆平高科，用院士IP为农产品背书。这种去达人化的生存策略，或许能给后来者启示。

当个人IP失效时，唯有绑定实体产业才能续命。

而对于中小商家，这场变革既是机遇也是生死劫。

▲ 图源：36氪

抖音免佣金降退货险等政策看似友好，实则是把商家推向更惨烈的贴身肉搏。

想要活下来，要么像白小T那样把创始人变成人形说明书，用工厂实拍打消质量疑虑；

要么死磕供应链，把成本压到比达人佣金更低。

毕竟，当平台把60%流量分配给货架电商，商品标题里的每个关键词都可能是救命稻草。

现在做直播电商 烧钱 买流量也成为常态，这笔营销费用不可能省去，要是找大主播来带货的话更是 赔本赚吆喝。

流量江湖的潮水退去时，裸泳者终将现形。

衣哥的退场撕开了直播电商最后的遮羞布：

这里不再有草根逆袭的神话，只有供应链、资金链、数据链的精密绞杀。

或许某天，当算法彻底抹平流量红利，人们会想起2025年这个春天。

那个曾经在直播间一呼百应的摔跤手，成了第一个听见冰山碎裂声的人。