在小红书做新香氛品牌，三个月引流转化百万GMV

2022年10月，上官创作出了小红书企业号的第一篇爆文，在自然流量下收获了3000+点赞。笔记图片清晰精致，是香薰制作过程与成品礼盒展示，文案简短，介绍了简单的制作步骤和产品使用场景。

To B 礼品在小红书上的验证，虽说是针对经销商集采，或是企业节点定制需求，但决策者依然带有消费者属性，最终产品通过经销商和企业，依然是送到一位位个体消费者手中，所以B端生意同样可以验证这款产品的潜力。

因此，他们开始思考，有没有可能，通过这款特别的香氛器，讲一个属于香氛品牌的故事。在小红书，要做一个什么样的品牌？又要如何去做好一个品牌？这一点也直接决定了小红书企业号未来的定位和内容。

同时，To B 企业号的尝试也让品牌意识到，是时候在小红书去做一个To C 账号了。

一方面，企业号带来的客资让品牌看到，高客单香氛赛道在小红书仍然是一片蓝海，拥有广阔的发展空间。

这几年礼品定制赛道还是比较热的，处于稳步增长的阶段。但在小红书，它属于相当小众的赛道，和美妆护肤那些热门赛道是完全不能比的，而且这个赛道中头部账号少，竞争对手相对来说还是比较弱的。

所以从2022年底到2023年，上官处在一个学做品牌的状态：那个时候我上班就是像上学，每天抱着一大堆和品牌相关的资料看，比如'刀法研究所’的文章，它会有案例分享和一些思路、模型。

所以当时X香薰品牌，是团队从0到1搭建的，包括它的品牌名称、定位、slogan、形象、价值观等等。

X香薰品牌 To C 小红书企业号发布的笔记

02 企划端口布局，产品、用户、内容三匹配

有的品牌做不起来，跟做不做小红书一点关系都没有。上官表示，其实做企业号，最重要的是做好品牌营销的布局，将产品、用户和内容匹配起来。

就香氛赛道来说，许多品牌根本没有没想好要做一个什么样的品牌，要把产品卖给谁？要如何让用户产生购买行为？

现在很多小品牌，香水工作室入局，或者随便取个名字注册商标、贴牌的层出不穷。以至于有许多品牌，前两年做投放做得比较狠的品牌现如今已经在天猫店进行甩货，宣告暂停运营，我会发现他们在做香水和香薰的时候，他们其实没有足够的去思考这个东西到底卖给谁，他们可能陷入了‘观夏式'的骗局。

他们看到观夏白白净净的瓶子，上面贴着‘观夏’两个字私域一个月能够做到几千万，但他们不知道的是，观夏是含着金汤匙出生的，它的团队精英是时尚杂志的主编，所以有很好的资源，它的产品是可以同步出现在很多明星的化妆间里。再加上天时地利因素，观夏2019年就开始做了，那是一个在小红书依靠水下合作大量的博主能够快速积累壮大的时间点。

香氛品牌观夏的小红书号

而这些小品牌，没有先天的优势，东施效颦，如何能维系下去？

所以一个品牌在起号前，需要考虑产品是否满足现阶段用户的诉求，将产品与人群相匹配；同时，也要做好产品和内容的匹配，也就是如何将做出用户感兴趣的内容，产生购买行为。

上官提到了香氛赛道的IP自营品牌——星燃小阿姨，以及她的自有品牌小破蜡。

星燃小阿姨的核心用户群体是19到25岁，酷爱尝鲜，买东西主打一个有意思、我喜欢、想试试。

针对自己的用户群体，小阿姨出了一款产品：欢姨香，主打的是温柔的白麝香与木质调融合的味道，女性用上这个味道会觉得自己特别美。

这个名字与甄嬛传剧中欢宜香同音，并且与小阿姨IP相关，带一个姨字，上线选在三八节，作为三八节点的女性主张，产品与内容与人群都匹配，所以卖得特别好。

此外，星燃小阿姨还出过一款大红袍奶茶香薰蜡烛，它就非常打动19到25岁接收奶茶香味的用户，她们不觉得大红袍奶茶很廉价，反而认为花个几十块钱买个开心、有意思，非常足够。

用户对于价格的价位段其实就分那几个价位段，你可以做一个大概的匹配，然后等产品上线，对你的粉丝有更深入的体感和认知之后，再去细化你的一些产品，提出更精准型的卖点。

这时会发现他们的产品从产品企划端口就已经跟营销息息相关了，这些产品在小红书会有很大的爆发。这种方式，与许多品牌先出产品、再考虑卖货的方式，竞争力是完全不一样的。

上官还提到了艾玛莫莉，这一品牌也做到了产品、用户与内容相匹配。它能够吃到一定的小红书的红利，是因为它的包装做得特别新颖，产品有话题度，像它们之前的一个爆款，‘云知道’系列，它的产品概念和卖点‘云知道我的心事’等，为用户提供了很大的情绪价值。

艾玛莫莉的云知道系列香薰

03 起号思路：八成复刻，二成自产

在认知品牌、确定品牌在小红书的布局与规划后，下一步便是内容。

上官认为，起号期的内容可以分为两种，一种是以对标拆解为核心的复刻，这类笔记多为带货笔记，以转化和客资为目标。

另一种则是围绕产品背后去挖掘故事，做自产内容，这类内容更多是为了提高品牌或者产品的辨识度。

根据二八定律，我认为在0-1阶段，一条比较可控的内容运营思路是八成复刻，二成自产。

在复刻内容上，上官采用体毛级对标的方法。

首先需要明确笔记推荐的产品是什么，使用场景是什么。

例如笔记的产品是送给外国客户的礼物，那么就可以搜索关键词：‘送外国人的礼物’等，筛选出值得对标的爆文，并将爆文链接放进表格，一是便于跳转，二是可以把标题都摘录出来，方便找到爆文标题的关键词。

在拆解封面这一步，可以学习爆文中常出现的封面格式；正文内容则可以从文字体量和文案结构和排版上模仿。

我认为好的笔记在正文的处理上至少有2个共性特点：第一，文字体量适度，不会有信息爆炸的感觉；第二，正文结构清晰，排版舒适。基于这两点，我会重点拆解正文结构和体量，有时甚至去对标每个段落的字数。"

"能否让路人看到正文的第一眼就可以抓取到自己想要的关键词是一件很重要的事情。

在上官的对标方法下写出的下图两篇笔记，隔一天发出后，通过冷启动和投流都达到了四位数的点赞，自然流点赞超过400+，并且吸引来的客资极其精准，都是有明确企业定制集采需求的人。

拆解和对标，真的可以让笔记爆的成功率大幅提高。

对标复刻的笔记内容

在二成的【自产】内容上，上官认为，自产部分可以围绕着人展开。

做你的品牌、产品特有的内容，尤其是产品背后的故事。

比如我们的核心产品是一款非遗手工艺品，成品率不到一半，那我就以瑕疵品切入，把不合规的花花摆在一起，做了一篇笔记。

"这篇笔记能够引起共鸣，能够增强品牌和产品的真实感。有粉丝看完问我要不要做活动企划把花送出去，甚至定期会有人私信/评论区催我活动企划进度，以此开始延展的，可能还有我们与做花师傅之间的趣事，每朵花赠出去背后的故事等等。

对于自产类的笔记，还是很希望大家是愉悦地创作与分享，可以把这部分带来的流量、转化产出当做是惊喜。

2023年下半年，小红书全面推进商业化的动作，为企业号发展带了机遇。

小红书对于直播、达播这一块的流量扶持力度是比较大的；同时，官方对于有挂商品卡的笔记，其实是特别愿意免费去推流的，也是在这个背景之下，我们推出了一个节点型产品。

X香薰品牌推出的产品首先与达人合作推广，达人的视频点赞破万后，企业号进行了转发。

出乎意料的是，在转发视频点赞只有9个的情况下便产生动销，后续平台推流和投流，最终实现了4w+的点赞，销量更是创下新高。

2023年12月，第一次尝试挂链笔记冲小红书闭环，首月做到了7w，次月将近20w，哪怕是在2月份春节期间，这篇笔记也贡献了15w的销售额，后续每周单单这一篇笔记的GMV都能维持在5k左右。

从12月底开始，企业号的投流和素材的复用这些在小红书商业闭环上的支撑型动作的出现，稳定了X香薰品牌的小红书基本盘。

上官认为，这篇笔记的爆火是小红书免费流量红利的尾声。

今年小红书的流量结构有明显的调整，更多的流量涌向达播、主理人自播，因此带来企业号自然流量降低，流量越来越贵。

加上小红书平台本身整体流量池并不算大，建议大家在做企业号前期对于自然流的期望不要太高，以前期待一条笔记能够靠自然流爆火，可能是500赞1000赞的自然流，现在可能50赞就算爆了。

04 小红书香氛赛道怎么闯？

上官表示，随着中国生产力水平提高，人们对生活品质、幸福感的追求不断提升，未来对香氛的需求也会越来越大，而作为年轻人聚集的小红书，香氛必然是一个不断增长的赛道。

小红书有一部分对品牌有探索欲、好奇心、包容感的人，愿意和品牌对话。

然而，目前小红书香氛产品的营销成本仍然较高。上官认为，这是因为小众香氛品牌，想要传递概念和气味这类抽象的东西，需要投入巨大的成本对用户进行教化，才或许有一些可能逐渐引起部分人的兴趣。

这一阶段，若是能巧妙利用大牌们已经建立的心智，可以极大地降低教化成本，因此做大牌平替与复刻是目前在小红书里做小众香氛非常合适的切入点。后续还可以选择‘两条腿走路’，在复刻大牌的同时，尝试先锋香气，尝试自己的品牌表达。

主理人自播也是上官非常看好的形式。如果主理人或者核心骨干人员能输出，可以试着考虑一下自播，如果你的产品有故事，有说头，再加上有一位非常了解品牌和产品的人来讲解，这将会是一种很轻量，很快速的内容生产形式。

香氛品牌主理人的小红书号

这是她在上一家香氛品牌的有趣经历。在小红书的营销推广方面，上官认为，一个清晰明确的规划与上层布局仍然是决定小红书企业号发展潜力的重中之重，倘若你的品牌赶不上双十一，就打好双十二，在这条尚未拥挤的赛道上，她正摩拳擦掌等着待时机。