Jaguar捷豹是象征英国汽车制造业巅峰的品牌，近年来陷入了市场边缘化的困境。
前段时间SUV车型六折销售，价格降幅超10万，依然反应平平。
这半个月来，品牌形象全面升级，突然火遍全球。
首先是LOGO变了，金色时尚风。经典独特的美洲豹造型真的不考虑保留吗？
接着，产品设计颠覆了过去贵族绅士与速度流线的风格，转而拥抱红粉菲菲的赛博朋克。
过去 Grace space and pace
现在"copy nothing
这些只能说反差大，但当全新广告片播出时，所有人都目瞪口呆。
先不说好不好看，前不前卫，片中没有任何车的影子，连同行大佬马斯克也忍不住要问一句你们是卖车吗？
眼尖的国外记者更是提出质疑，Copy Nothing和Think Different是不是差不多意思？连表现形式都类似？算Copy不？（左边是捷豹新广告，右边是苹果经典广告）
这次的品牌升级算不算翻不翻车？不好说，但品牌热度确实是高了。
但是一切转型的目的都不只为了吸引眼球，最终还是生意。
这篇文章我想从捷豹的前世今生说起，从业务转型的角度聊聊品牌升级，说不定对你会有一点点启发。
1. 捷豹品牌的威水史捷豹，Jaguar，英语是美洲豹，这家汽车公司另外一个知名品牌是大名鼎鼎的-路虎LandRover。
一个猎豹、一个老虎，森林里跑得最快的两种动物，它都占了。绝对是超级符号里的尖子生。
捷豹是1922 由两位William(William Lyons & William Walmsley) 共同创立。开始是生产连接电单车的侧车（sidecar）。
1927 年推出首部汽车「Austin Seven Swallow」，因价格比对手便宜，卖出 3,500 部，作为初创企业相当不俗。当时车头的立体车徽是一只燕子。
1935 年推出 SS Jaguar 2.5l Saloon，首次出现 Jaguar 一字。并在 1945 年正式改名为「Jaguar Cars Limited」，Jaguar 品牌就此诞生。据说是因为象征整体如猫科动物般的雍容与优雅气质，并融合力量与敏捷性的精妙平衡。
自正式命名为捷豹 Jaguar 后，曾发生多次易手收购事件。1989年被福特 Ford 收购，2008 年福特 Ford 又把 Jaguar 及 Land Rover 同时卖给印度汽车集团 Tata，现时公司名称为「Jaguar Land Rover Automotive PLC」。
再来看看那些经典车款。
XK120 极为流线的外形加上极速达 192 km/h 的强劲性能，火速成为不少人的梦幻跑车。
XK120C 成功夺得 1951 年及 1953 年 Le Mans 24 耐力赛冠军。
D-Type 连续三年横扫 Le Mans 24 耐力赛冠军，成为赛场上的霸主
Mark 2 的优雅外形，如四盏圆灯及鹅蛋型鬼面罩。
Jaguar E-Type 被称为赞美为「史上最美丽汽车」，销售时间长达 14 年，全球卖出逾 72,000 部。
XJ220 极速达 352 km/h，加上鸥翼门设计，即时震惊车坛。1993 年更以 XJ220C 夺得 Le Mans 24 小时耐力赛 GT 组冠军。
「XK」对 Jaguar 来说代表着多年来的赛车血液，以 E-Type 为设计蓝本，椭圆形鬼面罩及明显拱起的车尾造型等元素。
F-Type 好酷，刚上市时只提供开篷版，2014 年追加硬顶双门车型，
2018 年发表旗下首部电动车 I-PACE，样子不好看了，开始走下坡路...
捷豹的历史中，经典车型如E-Type不仅仅是性能的巅峰，更是一种文化符号，被称为艺术与工程的结合。
这次亮相的概念车中，看不出来经典元素，确实遗憾。
2）品牌升级≠换个新logo
多年来，捷豹被认为欠缺持续盈利的能力。
随着CEO来来去去、母公司不断变化，虽然在不断调整策略，但销量并不尽如人意。
2023年，其全球销量仅为64,241辆，捷豹路虎的总销量为431,733辆。
同年，特斯拉销量1,800,000辆...
电动车的趋势已经不可抵挡，再加上数字媒体日新月异，消费者年轻化，个性化...继续以现在的形式运营，显然跟不上时代的步伐。
不转型死路一条，转了也许还有一线生机。
2021年，捷豹开始启动业务转型，定位自己是全电动汽车制造商。
这次品牌形象升级，算是迈出了第一步。
Jaguar 全球设计总监说：新 Logo 不仅是设计的更新，更是我们重新定义品牌未来的起点。我们希望这个形象能引领 Jaguar 在电动化时代脱颖而出。
如果目标是出圈，那确实做到了。
但这些时尚元素背后的价值主张copy nothing似乎只是一句口号，没有故事，没有场景，没有内涵...
3）价值主张以及4P
这一轮骚操作背后是因为锁定了更年轻、更富裕的买家，4P也清晰了。
Product产品，Type 00的全电动概念车，确实让人眼前一亮。
Pricing定价，新款电动车的售价预计约为现有车型的两倍（起步价12万欧元，约合94万人民币）...向一线豪车看齐。
Place渠道，减少经销商，计划在全球最大城市的豪华区开设少量门店，每家经销店都将展示高端艺术品和高档美食，邻居是爱马仕、LV等奢侈品牌...提升尊贵体验感。
Promotion推广，数字媒体上的内容营销。
但品牌始终要传播独特价值，无论是产品本身还是尊贵、个性、自由等情感价值。
捷豹全球品牌负责人Rawdon Glover表示，虽然从实用角度，没有人真正需要一台豪华车，但人们就是渴望它。我们要创造这种渴望，无关理性而是侧重于情感期待。
怎么说呢？
想法很好，确实要提供情感价值，但没有故事性的表达，怎能拨动客户的心弦？哪来的内心渴望？
再说，汽车不同于奢侈品，保证安全，才是最核心的价值。
绝大部分汽车品牌花重金、巨资打造就是为了建立安全可靠的形象，豪车更是如此。
捷豹本来就有的产品优势，怎么就成了无关的事儿？
4）品牌升级是和原来客户彻底割裂？
此次的品牌升级跨度之大，只因想讨好重设计和现金充裕的年轻富人，与原来的客户彻底决裂。
捷豹也曾预计85%至90%的现有买家会因为广告流失，只能保留其现有客户群的10%至15%。
Juguar的创意总监在面对车迷的负面评价时说艺术品不是人人都懂，Jaguar卖给懂的人就好...
这位大哥，车还真的还不是艺术品，落地就折价...
我个人的观点是，过去喜欢优雅、速度、奢华的群体或者对品牌本身就很有好感的粉丝更有购买的可能性。而获取他们的信任，难度比全新的群体又容易多了。
只需要在变革的过程中传承品牌最核心的野性、速度、安全，并添加科技、未来元素...
毕竟是穿着西装的老钱们，每天也在接受新时代的洗礼，他们更需要保持传统又不失创新。
而年轻一代喜欢的多元化，也未必就是网红赛博风，经典优雅也大有人爱。就问你喜不喜欢英伦绅士抖森和这辆外型独特的车？
保留传统客户和吸引新消费群体并非二选一。
5）品牌升级时就不要销售了？
一年多前捷豹停止销售新车，据说是为了专注于重塑品牌。
重新规划后的首款电动汽车计划于2026年投入生产。也就是说，捷豹的产品会出现至少3年多的空窗期。
董事总经理罗登·格洛弗 (Rawdon Glover)表示，停止销售新车是故意的，因为这会在旧款车型和新款捷豹车型之间建立一道屏障。他说：我们需要改变人们对捷豹的看法。
试问，这是哪个汽车品牌可以接受的？创新和销售并不矛盾...
即便做好了涅槃的准备，此番激进的品牌重塑，如果没有销售回报怎么办？
目前来看，确实不乐观，起码市场反馈不佳。
媒介数据分析公司Carma分享显示，捷豹在网上的人气急剧下降。
在品牌重塑之前，关于捷豹的讨论有23.1%是正面的，21%是负面的。品牌焕新活动开始后，相关数字迅速暴跌，15.3%的正面评论以及令人震惊的40.5%的负面评论。
传统企业在新形势下必须及时转型，但明知道失败的风险很大，是不是还有其他的选择？
也许可以考虑：
1）品牌传承与创新的平衡
比如前面的提到的，百年品牌的核心价值观哪些可以保留？哪些需要革新？不重复造车轮就是节省时间，快速推出产品才是转型的王道。
2）目标客群的精准定位
深入研究目标客户的消费心理和需求偏好，和那些有潜在的客户聊聊。
他们也许是艺术家，也许是科技新贵，也许是网红，也许是中东富豪...他们分别想要什么？
避免完全割裂原有客户群，寻找新老客户的共同价值点。
另外创新产品可以用子品牌策略，减少老客户的流失。
例如劳斯莱斯通过幻影保持经典形象，同时推出更年轻化的曜影。
3. 产品力与品牌表达的统一产品设计考虑标志性元素与现代化结合。
保时捷在推出电动车型Taycan时，仍然保留了911的经典设计语言，成功让老客户接受并吸引新客户。
产品的特点、性能、差异化优势都与品牌主张匹配。在品牌的传播中，要增加故事性和情感共鸣。商业模式再新也要考虑销售、售后服务...
不是为了做品牌而做品牌，更是通过优质产品为客户提供价值。
特别提醒：
1.品牌升级是系统工程，需要从战略、产品、服务等多维度同步推进
2.重视数据分析和市场反馈，及时调整升级策略
3.和原有客户、潜在客户真诚交流。
最后，品牌重塑虽然是一场勇气大冒险，但有方法，有体系，绝不是盲目的豪赌。在保持品牌核心价值的基础上，找到与时代共振的新表达方式才是正道。
需要智慧，但最不需要傲慢。
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