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抖音快手加码到家业务,却不愿与美团正面硬刚

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抖音快手加码到家业务,却不愿与美团正面硬刚

一则消息,再次把快手、抖音、美团拉到同一张牌桌上。

近日有消息称,快手APP内商家售卖的团购套餐的服务保障一栏中,增加了仅支持外送的标签以及外卖到家的功能服务,该消息快速引发了业内关于快手下场做外卖的探讨。

「零售商业财经」了解到,该业务早在去年11月就存在于快手平台内,彼时平台部分团购就开始支持外卖到家。如今,所谓的加码外卖业务中,快手也并不亲自参与配送服务,仅是为商家和用户开放接口,以满足有需求的商家和用户。外卖业务链条中,核心部分出餐、配送等服务仍由商家完成。

此外,目前快手APP内尚未单独放置外卖入口,用户需要在团购优惠入口内搜索外面关键词,才能找到商品。

抖音快手加码到家业务,却不愿与美团正面硬刚

图源:快手APP

抖音方面,抖音生活服务将团购配送业务迁移至抖店·到家外卖平台,该平台将于6月24日上线。此前商家在抖音平台上的团购配送方式有二:一是平台直营;二是通过抖音外卖小程序实现,而商家需拥有自配送能力(自建运力或接入三方运力)。

从做业务的底层逻辑来分析,当下快手、抖音在外卖业务的布局与尝试并未有实质性的进展,美团或许还可以稍微松口气。

但长远来看,头部互联网平台最不缺的就是流量,一旦他们真大力扶持新业务,第一步往往会选择设置独立入口。一方面,独立入口能最大程度帮助新业务曝光,提升用户的感知力;另一方面,能缩短用户的操作成本,提升潜在的成交可能性。

虽然并不排除未来快手和抖音会展现进军外卖业务的野心,但当下的快手只选择了顺手增加两个按钮,而抖音则为了区分团购和外卖心智调改了不同的流量入口。

快手与抖音尝试团购到家的业务逻辑基本相同。彼时,抖音的外卖交互流程为:用户在餐饮直播间下单后,可以自行到门店自提或者要求商家提供配送到家服务。其中,配送环节同样由商家完成。

可见,无论是快手还是抖音,都处于小心翼翼对待外卖业务的阶段。换言之,在本地生活到家场景中,两位头部短视频平台,还不想和美团正面交锋。

选择差异化入局的核心,源于抖音、快手对美团实力的忌惮。

抖音和快手的共有优势为流量,挟流量入局虽能短时间内建立起用户基本盘,但流量能力只能辐射至到店场景。毕竟到家场景比拼的绝不只是流量,还有丰富的本地生活供给及庞大的履约配送资源。

这不仅要求平台在前期以地推等方式完成商家积累,还要建立起数以万计的铁骑大军,协同数智化系统统筹全盘。这些能力,美团用了多年才逐步走向成熟,抖音和快手不仅要投入巨额成本,还难以在短时间内完成突围。

简而言之,到家场景,对于抖音和快手而言是一项短期内ROI(投资回报率)较低的事情,因此尚不足以大动干戈入局,或者说还没有找到捷径以快速突围。

反观另一边的美团,近来动作并不小心翼翼,试图在稳住到家履约配送优势的基础上,挖掘更多可能性。在到店侧吃过亏的美团,显然不想在到家侧再次陷入被动姿态,继而被迫卷入竞争。

美团到家的优势不言而喻,就拿履约配送一环来说,美团不仅手握大量商家和骑手资源,还建立起了成熟的资源配置系统。2023年数据显示,美团外卖日峰值订单已超过8000万,但配送时效依然稳定在30分钟送达,甚至大促期间仍能保持99%以上的履约满意度。因此想要做深护城河,势必要围绕这一环节做文章。

目前,美团的防御(进攻)动作主要有二:一是在横纵向提升履约心智与壁垒;二是发力内容,在供给侧吸引更多商家与用户。

从提升心智、加强壁垒角度来看,近日,美团联合餐饮品牌老乡鸡,在上海130多家门店正式挂牌骑手友好商家,为骑手提供接水、充电、绿豆汤等贴心服务。在提升骑手取餐便捷度方面,门店还设置指引取餐口和取餐架的标识。骑手在指定时间内在门店就餐,可以享受菜品7折的优惠。

抖音快手加码到家业务,却不愿与美团正面硬刚

图源:网络

骑手是美团最核心的资产,在细水长流的合作中突出对骑手的关怀,有利于美团加强和骑手之间的纽带。

此外,美团还围绕商家侧努力,以提升商家经营效率的方式,加强商家对平台的忠诚度。

6月3日,美团外卖与老乡鸡就品牌卫星店达成战略合作。老乡鸡在2024年内开设50家品牌卫星店。而美团外卖则为老乡鸡提供AI选址服务,通过美团AI技术,预测门店外卖上线后的次月单量,从而帮助品牌精准选址。

卫星店能解决门店面临的线上单量过多,叠加线下门店客群,导致后厨产能跟不上的矛盾,摆脱堂食+外卖双主场运营的方式,释放更多门店效能,进而实现餐饮零售化的转型。

据悉,截至2024年5月底,已有45个品牌在全国率先跑通卫星店模式,累计开出超560家卫星店。

当卫星店成为餐饮品牌追求线上生意增量的新抓手时,美团为了强化和商家间的绑定,自然不会错过发展机遇,由此推出品牌卫星店万店返佣计划,进一步提升商家经营效率。

从内容侧来看,美团的系列动作更像是对抗抖音、快手时所上演的一场取彼之长,攻彼之长的故事。内容是抖音和快手在流量场的主要载体,能将用户的主动搜索转变为被动接受,挖掘用户潜在的消费需求。

基于此,美团自2022年起就开始不断加码内容场景,先是在美团App测试视频赚,通过浏览内容获得奖励的模式,吸引用户驻足培养用户心智;而后在2023年打通门店和短视频功能,在视频中添加店铺链接。至此,美团搭建了短视频下单的完整链路。

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图:截自美团

与此同时,美团还不断发力直播,形成了自播、品牌直播、达播等多元化直播生态。通过对内容力的不断加强,美团提升用户吸引度的同时也为商家提供了更多经营可能。

从美团内部组织架构的调整也能看出其对核心本地商业板块的重视度。今年4月,美团将原来各自独立发展的到店、到家业务合并成核心本地商业板块,以协同发展的姿态试图将自身长板再做长一点。

美团系列动作的深意不言而喻。虽然抖音、快手还未在到家侧挑起战火,但美团围绕商家、骑手精耕细作,持续加强供给侧丰富度、消费侧体验度的系列动作看似防御,实则已经进入战斗状态。

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