由于经济环境的不确定性、原材料价格上涨及物流停摆等多重因素，美妆护肤品的消费市场相对低迷，整体零售规模出现了十年来的首次下滑。

而且在年轻消费群体中，各大社交电商平台的影响力也是逐渐变大，线上消费渠道日趋多元化。

对于我们来说，获取目标用户的难度上升及流量成本上涨是必然会面临的两座大山。

美妆行业想要克服这两大难题：

一方面，需要继续用细分点去打动消费者，也就是推单品爆品，少推广套装产品。

另一方面，就是发现需求，而非创造需求，不要尝试推一个全新的品类，而是发现未被满足的需求能够极大降低教育用户的成本。

在保证产品有足够竞争力的基础上，配合精细化的投放策略，才是2023年美妆行业存量竞争的关键。

01广告不跑量？科学判断素材质量是关键

在上一篇文章中，我也提到了测品需要技巧，想要快速测品，素材就是做账户生死存亡的关键。

我经常会遇到新手优化师跟我说：投放的时候，不知道素材是好是坏，直接放弃舍不得，但是持续投放效果也不明显，还白白浪费了预算，怎么办？

其实，想要判断一条素材究竟是好是坏，很简单，满足两大标准就行：量比较多，且ROI也要好。必须要同时满足这两大要求，缺一不可。

大部分素材不起量，其实是非常正常的现象。我之前在投放一款新产品时，广告月消耗80万，每月团队产出上千条素材。

复盘才发现，消耗大于4000元的素材，每个月才不到50条，也就是说，95%的素材都是炮灰。

那是不是说不能花钱的素材都是质量差的？70%的素材确实是这样，但是也有30%的素材是因为其他不确定的因素导致的。

这个时候，我们可以继续尝试提高出价、更换定向、多创建几条广告计划，然后再多点耐心观察，才能知道提升测试素材的效果。

多测试，同时阶梯出高价。然后用不同的文案、定向搭配测试，避免因为定向和文案的问题导致素材跑不出去。

如果出了高价后，即使降价素材也能继续跑，那说明素材质量过关，否则就不用纠结了，直接换素材。

02如何快速提升投放效果？用好电商行业投放平台，一定要重视商品表达

优质素材是影响广告效果的重要砝码，除了在素材上发力，我们还能做哪些努力，帮助广告计划短时间内起量，快速提升投放效果呢？

经过我们团队的投放数据显示，在使用电商行业投放平台投放某款美妆产品时，广告的冷启动期变短的同时，CTR提升了17%，成本也下降了28.2%。

而在去年，我们刚开始使用电商行业投放平台时，并没有特别留意这个行业化的投放平台，只是觉得这是媒体的新功能，新功能用的人少，竞争就少，更容易起量。

在深入使用的过程中却发现，想要用好电商行业投放平台，切实提升广告投放效果，离不开对这个产品的理解，其中有一点非常重要，即提升商品表达的程度。

在和媒体运营的沟通过程中，我逐渐理解了，广告起量的效率之所以有了显著提升，最重要的是腾讯广告电商行业投放平台强化了商品化的表达。

首先，想要提升广告投放的效果，根本在于找对人。

所以在过去的投放中人群标签很重要，需要优化师通过圈定定向告诉系统要找什么样的人，投放重点集中在对人信息的描述上。

系统会在广告主指定的人群中去探索目标人称，展示广告。这个过程非常依赖优化师的个人经验以及过往的投放数据，所以投放效果存在很大的不确定性。

而现在，电商行业投放平台却以商品为基础，通过平台标品库和广告主商品关联平台标品的能力，强化了商品的表达。

对于我们广告主来说，只需要对商品进行充分的信息表达，将商品的特征主动告诉给系统，才能让系统能够明确了解推广的产品，从而让系统自动地帮助我们找到对这个商品感兴趣的人群。

这也让我想起一个经典的营销案例：上世纪90年代，美国的沃尔玛超市发现，结账时乘客的购物车里，啤酒和纸尿裤总是摆在一起。经过调查发现，原因出自奶爸这一群体。

学者艾格拉沃则跳出了啤酒和纸尿裤的局限，分析了沃尔玛购物车中所有商品的集合，找出所有商品之间的关联关系；并根据商品之间的关联关系，找出用户的购买行为。

最后提出了商品关联关系的计算方法，并将其引入到沃尔玛超市的POS机分析中，最终创造出了沃尔玛的销售奇迹。

这说明，人的经验往往存在很大的局限性，有些隐藏在商品背后的关联信息通常不容易被发现，而如果系统能够充分理解商品广告，通过算法能力完全可以突破优化师的经验限制，在海量人群中探索更多的潜在目标人群，实现相关性推荐。

那如何才能让系统更好地理解商品？

这就需要我们在使用电商行业投放平台时，完善自己的商品库，商品特征信息进行详细标注与充分表达，颗粒度越细越好，比如细分到功效、价格、使用场景等。

只有这样，才能让广告系统更深入的了解商品，也能根据商品特征更准确地匹配目标人群，从而提升转化。

比如现在在推广一款产品时，我们除了输入名称之外，还会输入目标人群、客单价、成分、功效等信息，尽可能充分完整。

这一环节也是我们之前所忽略的，所以刚开始使用电商行业投放平台时，广告起量率都不是很高，在和媒体侧的同事沟通之后，通过绑定标品，对商品库的信息进行进一步地完善，可以明显发现广告的跑量能力在不断提升。

另外，我们也了解到，近期电商行业投放平台推出了两个新功能，分别是「上新易」和「爆品通」。

「上新易」非常适合推广新品的时候使用。其主要作用就是提升新品的冷启动能力、缩短新品成长周期，打造更多爆品。

而「爆品通」则主攻爆品打造。一方面，系统会优选出同行业中的高潜力商品，并对其扶持助推，确保商品在扶持期间不超成本，同时更容易起量。

另一方面，平台也会在电商行业投放平台的标品库上实时更新「行业爆品」，以SPU聚合转化样本，方便商家跟品投放。

不难看出，这两大功能的推出同样是基于商品化的底层逻辑，分别从商品投放的两大关键环节——选品和起量入手，强化广告和商品之间的绑定关系，从而提升广告推荐的效率和效果。

所以，大家一定要重视商品化。不要嫌麻烦！不要嫌麻烦！不要嫌麻烦！

03总结

综上所述，在使用腾讯广告电商行业投放平台时，详细表达商品信息是至关重要的！细致的商品信息有助于系统更快速地了解商品特征，提高人货匹配的效率，从而获得更好的投放效果。

当然，作为腾讯广告系统升级的重要组成部分，腾讯广告电商行业投放平台的优势不仅在于商品化，其功能上更加专业、简洁高效。

特别是相较于以往的通用版本，电商行业投放平台的投放效果确实要更好。推荐所有消费品行业的广告主尽快用起来！

我经常跟团队说，新功能用的人少，竞争就少，自然更容易起量，要勇于做第一个吃螃蟹的人。

相信大家只要能够密切关注行业新动态，跟随媒体的方向来调整自己的策略，就一定有机会在产品初期抢到新功能带来的红利！

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文章来源：蓝海情报网

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