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大家好,我是一二,一个游戏行业三年的老优化师。
我在上一篇文《资深游戏投手:如何从数据分析中找到广告优化思路》中提到,优化师核心能力这一观点,认为一名能独当一面的优化师应该具备三大能力,一是数据分析能力,二是创意产出能力,三是资源整合能力,其中最基础的应当是数据分析能力,这也是优化师在日常工作中用的比较多的且最应该掌握的能力,初级优化师的标准线就是掌握数据分析能力,在前面两篇文—数据指标和数据分析中都有过相关内容的介绍。
在数据分析的文中有相当多的篇幅讲的是方法论,实用性较高,比较务实,今天这篇文就讲讲创意产出这方面,相对务虚。
01 创意产出
我们知道竞价广告里,决定同一赛道中广告曝光排名先后的eCPM值,而影响eCPM的几大要素分别是出价,预估CTR、预估CVR和创意质量,出价直接影响eCPM,预估CTR和CVR又和人群定向和创意质量相关,由此可见创意质量在eCPM或者说广告曝光中的权重是非常高的。
因此作为一名优化师,初级阶段应该要掌握数据分析能力,更进一步则应该要掌握创意产出能力。
创意产出能力,做个拆解应该包括对素材底层逻辑的理解及应用,素材产出和迭代的把控,外部信息的鉴别总结利用(创意策划工作)。
素材底层逻辑,素材产出的最终目的就是要吸引用户引导转化,因此在创作素材脚本的时候,第一步就是要明确素材圈定的人群,是产品目标人群的核心人群还是泛人群、蓝海人群。第二步,素材中怎么结合产品内的付费设置做卖点设计,比如第六秒第九秒设置第一个卖点,十五秒设置第二个卖点,总共要设置三个卖点,卖点和圈定人群怎么关联起来,确定了圈定人群和卖点设计。第三步就是建立期待,引导转化,素材产出的目的,最终就是要引导转化,因此在素材圈住一批感兴趣的人群,把卖点推到他们眼前,这一步的作用就是推手,推动他们完成转化。
下面这个视频素材,是典型的三步走逻辑。
如上面三张图,分别是第六秒、第九秒、第十二秒提到的点,素材主打福利免费领,以及高级装备高属性,更进一步隐含的就是低氪角色快速成长,爽感的快速获得,这是第二步卖点的设置。结合素材美术风格和内容,比较明显,这是一款微变传奇产品,针对的是核心人群。
上图,则是第二十一秒素材结尾的口播内容,素材时长只有二十三秒,其实就是起到一个强引导作用。
素材产出和迭代的把控,从素材脚本设计到交到优化师手中开始测试,这是完成素材产出的前期工作,这个过程中,从脚本设计、到素材内场景角色美术风格整体节奏等都应该是由优化师主导把控,设计师同学更多的是将之实现落地,同时从美术角度查漏补缺。
02 素材测试
素材测试,会产生一系列数据,这些数据情况就是素材的表现,可以从两个角度去分析这些数据,判断素材的优劣。
一是曝光角度,即曝光量、千展、点击率、点击单价、三秒播放率、跳出率、完播率等,主要看素材能不能跑,能不能起量,用户感不感兴趣,对素材多少哪一段内容感兴趣或者不感兴趣。
二是成本与付费角度,素材能跑能吸引用户还不够,还要能吸引目标人群,让目标用户感兴趣,最好的状态是吸量且能抓付费。
笔者投重度产品,遇到过那种很能抓R的素材,隔两天就会有R付费,素材整体回收很好,但是放量很慢,注册成本很高,如果给这类素材分等级SABC,只能是A,达不到S,因为放不开量。素材本身太针对核心人群了,这批人群对素材感兴趣,能转化,核心人群之外,对这个素材不感兴趣,即使曝光过去,也只是划走,核心人群样本又少,所以能抓到核心人群有R,但样本少放不了量,限制了这个素材的放大。
如下图,笔者之前投的某款重度产品的某两条广告在2月两天的情况对比,其中消耗较少的是典型的核心素材,消耗较多的是常规素材。从数据来看,同样的跑法消耗差距较大,特别是两个成本,以及千展对比,核心素材表现都更高;结合我上篇提到的ecpm相关内容,核心素材千展高,付费也正常甚至更好,说明能抓到核心人群,人群质量高,但是人群样本少,所以探索成本更高,导致注册成本和付费成本都更高。
03 素材迭代
作为优化师,就要针对素材数据表现,定位问题,找到相应的迭代思路。对于上面提到的素材,保留卖点设置,加入比较泛的元素,可以是媒体热点,可以是目标人群弱关联用户感兴趣的,迭代完,再进行素材测试,看看数据表现,跑量能力有没有提升,成本有没有下降,付费情况如何等等。
外部信息的鉴别总结和利用,个人及团队脑洞大,终究比不过市面上海量的创意。
所处的位置不同,接触信息不同,利用不同信息作出不同决策,产生的结果就不同,差距就方大了,因此要善于利用外部信息。
几个方面,一是最直接的,都能接触到的,素材网站找竞品近期跑得大的素材方向,复刻迭代,媒体侧的如巨量创意和腾讯创意中心,三方的有有米云,热云等等;二是找媒体,直接要素材数据,能用就直接复刻迭代;三是人脉硬,就问竞品相关人员,甚至负责人,数据表现思路方向等。
04 总结
以上就是创意产出能力相关的内容,笔者知道的,有朋友在的公司已经开Chatgpt开始产出素材了,甚至有深耕行业多年的大佬预言,年底会有大批美术外包人员失业,这些都表明,未来的创意发展的趋势是智能工具的使用,大家可以尽早做准备。
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