众所周知，最近腾讯广告投放平台推动一体化整合，进行一个平台的全面升级，即不久的将来，通过ad.qq.com和微信公众平台入口都可以直接登录新版腾讯广告投放平台了！统一的投放端口平台及账户模型，让我们优化师不仅能统一分析投放数据，还能稳定账户数据效果，可以更全面、更精确地制定投放优化策略。据了解，新版投放平台的功能还在不断更新升级，会往越来越简化、全面和高效的方向发展。
腾讯广告投放平台在一个平台升级的过程中，有了很多新升级点，如视频号、搜一搜品专、QQ浏览器搜索等。作为一名教育行业的优化师，我也踊跃测试了视频号原生广告这个一体化更新后的新流量投放模式，结果发现成本较其他版位下降了11%，而ROI提升了30%！
01 视频号原生视频的质量决定了广告的起量
视频号原生广告，顾名思义，即是在微信视频号这个广告版位上的原生信息流竞价广告，相比于朋友圈、公众号版位的流量竞争强度及饱和度，我相信视频号这块流量新洼地会给我们带来更多的惊喜，会成为破圈的流量增长新方向。
在前置准备了腾讯广告投放平台账户、开通认证视频号、且授权绑定视频号后，我们开始准备视频素材进行广告投放。
在投放前期，我们参考媒体的意见搭建了10-20条广告数，并且主要参考了朋友圈版位来设置微信视频号版位的定向，如地域、年龄、性别、学历、出价等均与朋友圈广告版位一致，不同的是我们单独测试了视频素材和人群包的效果。
在投放前期，我们直接使用了公司的产品介绍品宣类视频作为广告投放素材。
1、产品介绍"品宣类"视频的素材CTR偏低，不适配微信视频号版位
品宣，就是品牌宣传，一般以直接、开门见山式的硬性宣传推广手段，使公司的品牌在短时间内达到一定的知名度。而品宣类视频一般会分为以下两种：
1）产品介绍：用说明文的表达方式，条理清晰地呈现产品的特点和卖点，或者产品取得的成果；
2）形象宣传：用诗歌的表达方式，艺术抽象地表现品牌的精神和气质。
我们选用的是第一种视频类型，即产品介绍"品宣类"视频。按以往经验，视频素材的CTR会高出图文素材约1-2%，但投放了2天后，我们发现产品介绍"品宣类"视频素材CTR只有0.3%，CVR只有2.3%，而成本竟达到了579，这严重与我们的预期相悖！
我们在通过媒体排查账户模型无偏差后，决定从优化视频素材上入手，视频素材风格从品宣类转向原生类，以素人口播的形式拍摄和视频号流内相关的原生内容，而脚本也从XX英语是XX品牌旗下的课程平台、致力于为用户提供专业的英语学习方法等文案转变为XX个学习英语的方法、听说读写是学习英语的重要基石等。
2、原生素人口播类视频起量效果迅速
中期继续测试2天，我们发现素人口播类原生视频广告的CTR略有提升至1.4%，而CVR也提升至3.1%，并且千次展现均价显著提升至140以上，成本略有下降至320，账户整体也开始起量，这说明我们的视频素材测试方向是正确且有效果的，但这仍达不到我们的预期。于是，在申请媒体直客协助排查视频素材的质量度后，我们发现素人口播类原生视频的3s快滑率达到了55%以上！
为了降低视频快滑率，我们必须增强视频前3秒的吸引力，提升视频的播放时长。在经过脑暴后，我们决定将素人口播类原生视频调整为演绎情景类原生视频，并且进一步优化脚本从XX个学习英语的方法、听说读写是学习英语的重要基石等改为想要学习英语的人注意了、学习英语用这个方法就够了等，进一步强化视频素材在视频号流内的原生匹配度。
3、原生演绎情景类视频降低成本明显
后期再测试3天，我们发现演绎情景类原生视频广告的CTR逐渐稳定在1.5%左右，CVR也提升至5%以上，千次展现均价继续提升至220以上，账户成功度过冷启动持续稳定跑量，成本从一开始的579下降到了249！再一次申请媒体协助排查视频素材的质量度后，我们发现演绎情景类原生视频的3s快滑率已经下降到了30%。
另外，我们的ROI也开始打正，逐步稳定提升了30%！这证明了原生演绎情景类视频能以更贴近生活更原生自然的方式激发用户的观看兴趣，并吸引用户主动留资，进一步降低了成本，由此可见，视频号原生广告拥有超高转化率+低成本的流量优势！
02 广告定向人群包和广告组件，进一步助力提效拿量
考虑到视频号版位的用户画像应与朋友圈无明显差异，所以在投放前期我们主要参考朋友圈版位的定向设置，包括出价也一样。在广告搭建过程中，建议大家按业务实际需求设置地域、年龄、性别、学历等定向即可。
由于微信视频号是新流量版位，出于对数据模型稳定性及探索人群精准度的考虑，我们单独测试了人群包定向，分别测试了无绑定人群包、绑定小课人群包、绑定大课人群包。
1、绑定人群包的广告成本较高但人群意向度更精准
我们单独建立广告分别测试通投（即不绑定人群包）、绑定小课包（即1元小课成交人群包、量多质中等）、绑定大课包（即正价课成交人群包，量少质优），在同一投放时间周期内观察三种人群定向的广告数据，发现无绑定人群包的广告CTR最低，而CVR最高且成本最低，但后端用户意向度较弱。
绑定小课包的广告跑量最多，CTR最高，CVR和成本均处于中等水平，后端用户意向度较强；绑定大课包的广告CVR最低且成本最高，但后端用户意向度最强，能快速提升整体ROI。由于视频号是个新流量版位，前期模型还没有其他版位的稳定，但随着投放数据的积累，模型已渐趋于稳定，且该新流量基地的后端ROI甚至能超过其他版位，我认为视频号原生广告的投放潜力还是很大的。
2、广告组件进一步提升转化率且更稳定跑量
除了测试人群包和调整视频素材的类型外，我们也调整了微信视频号版位的广告组件——浮层卡片图片素材、文案标题及描述、行动按钮文案，将文案标题从学习英语专业平台修改为0元领英语资料包，文案描述从专业学英语，教你听说读写！修改为免费学英语，轻松记单词，按钮文案从了解更多修改为立即领取等。
发现CTR、CVR均有进一步提升，且成本、3s快滑率仍稳定，后端用户意向度更高，ROI再次提升27%，账户模型稳定后素材也能稳定持续跑量，整体效果正向。
03 总结一下
在测试了视频号原生广告后，我们发现原生视频的质量好坏，直接决定了广告账户能否起量，并且优质的视频素材和广告组件也能助力提升CTR、CVR、ROI及降成本；同时使用一方人群种子包也能帮助账户探索TA人群，有助于账户起量及稳定模型。因此，我们在投放视频号原生广告时要选择适配的视频素材进行广告投放，这样才能享受视频号的流量红利，提升投放效果。
微信视频号是腾讯今年的新希望，拥有着8亿的月活，广告潜力空间巨大。随着腾讯广告不断升级迭代底层技术，算法模型优化以及投放一体化，现在的腾讯广告投放平台能够更好地帮助我们提高投放效率和效果。
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