周末去看《疯狂动物城2》，电影院人满为患，我随手扫了一眼周边：瑞幸的联名杯、麦当劳的小玩具、潮玩的手办、母婴品牌的牙刷、还有人拿着名创优品的联名袋。
你会发现一个有趣的现象：
这不是电影带火了周边，而是品牌把电影提前上映了。
电影还没正式上映之前，品牌们已经疯狂冲上赛道，抢流量、抢曝光、抢心智。
《疯狂动物城2》成了今年最典型的一次 品牌提前发动战役*的商业案例。
今天我想聊的不是电影，而是这场电影背后，是如何打响了一场品牌卡位战。
我分成六个部分展开来说，每一部分都能帮你理解：中国市场的品牌竞争，为什么越来越像战争。
一、电影还没上映，品牌已经先爆了
《疯狂动物城2》上映前，全国观众的期待值就已经爆到天花板：
猫眼、灯塔想看人数 430万+
点映 + 预售破 1 亿
抖音话题播放：#疯狂动物城2 22 亿，#疯狂动物城 上百亿
但最让我震惊的是：
电影还没看，周边先花了钱。这就是迪士尼的恐怖之处：
它的电影，不是内容，而是引信。
品牌们闻到味了，一个个冲上来抢跑：
麦当劳 8 款玩具套餐，全国儿童套餐销量同比 +25%
瑞幸全套联名周边，社媒爆发一片晒单潮
兔头妈妈联名牙膏、牙刷，双11单品破千万
潮玩（POP MART、TOP TOY、Hot Toys）集体下场
零食、咖啡、快餐、服饰、卡牌…将近 60+ 品牌官宣联名
你没听错：
电影上映前，就有 60+ 品牌提前上映了自己。为什么？
因为在中国市场，品牌越来越明白，
热点不是用来蹭的，是用来抢的。
抢不到热点，就得被对手抢走市场。
这次《疯狂动物城2》，就是一次品牌集体押注的战役式营销。
二、联名潮不是营销，而是一场卡位战：同赛道品牌集体扎堆不是巧合
很多人觉得是迪士尼太强，把品牌们卷进来；
但其实真正的原因是：
品牌与品牌之间的对抗，比品牌与IP之间还激烈。你会发现一个特别明显的趋势：
同赛道品牌，扎堆联名《疯狂动物城2》。
我给你拆几个典型赛道，你就知道这不是偶然。
咖啡赛道：瑞幸 vs 星巴克，联名是一场火线反击
星巴克这次联名，是战略级动作。
因为它的处境真的不太妙：
2024 Q4 中国区净收入同比 -7%
同店销售额 -14%（全球最差区域）
竞争者是谁？瑞幸、库迪
星巴克要止血，只能干两件事：
降价 + 联名。
于是你看见了：
星巴克 36 家主题店联名后，销售额环比 +40%
三款联名冰摇茶，定价回到更低区间
还在全国推主题门店
瑞幸也不是吃素的
今年联名十几次，从《王者荣耀》《鬼灭之刃》到《疯狂动物城2》。
一个上攻，一个下探。
一个防守，一个反击。
这不是联名，是咖啡行业的年度攻防战。
潮玩赛道：泡泡玛特、名创优品、Hot Toys 全挤进来
潮玩行业是中国最IP焦虑的行业。今年泡泡玛特连续发了三波《疯狂动物城》联名：
7 月，共鸣工作室可动人偶
9 月，疯狂再续系列手办
10 月，Molly 联名新品
就在这同一时间：
名创优品推 100+ 款联名商品
TOP TOY 推盲盒、手办、毛绒
Hot Toys 罕见降低门槛，用子品牌 COSBABY 做联名
你看到了吗？
高端、亲民、下沉、年轻化，全线品牌同时挤上来。
因为潮玩行业讲究一个原则：不能让对手先占心智。
谁先绑住 IP，谁就能抢占消费者脑中的第一判断位置。
所以，它们不是在联名，它们是在抢入场券。
快消赛道：蒙牛 vs 伊利，IP联名就是渠道武器
你看联名最疯狂的谁？
不是咖啡，不是潮玩，而是快消。
因为快消讲究快、广、狠、量大。
蒙牛曾靠《哪吒2》刷屏全国，甚至同时给 6 条产品线换包装。
销量破亿，声量爆炸。
那伊利呢？
这次《疯狂动物城2》，它直接：
QQ星，畅意100%，味可滋等多条产品线同步上线限定版，
这就是典型的不能落后半步心理。
所以你会发现：扎堆联名的背后，是同赛道品牌的集体焦虑。
热度，是抢来的；但市场份额，是守出来的。
三、品牌为什么这么焦虑？因为市场越来越像一场零和战争
我一直认为：今天的品牌竞争，本质是位置竞争。
谁占住了消费者心智中的位置，谁就能赢。
而《疯狂动物城2》这种超级 IP，天然具备三个能力：
1、稳定曝光：三个月宣传期 = 三个月心智广告位联名越多，越容易形成眼熟效应。
消费者越眼熟，越容易下单。
这不是广告，这是心智占领。
2、绝对流量：IP 天然带流量雷达作用什么叫流量雷达？
就是 IP 走到哪，哪就自动形成流量风口。
你想想：
迪士尼背书
动物城近十年沉淀的粉丝合力
小红书＋抖音自发传播
B站、微博的二创氛围
全国亲子市场一起参与
IP 一动，全网都跟着动。3、场景渗透：IP 让品牌出现在消费者日常生活里
瑞幸的杯子、麦当劳的玩具、母婴品牌的牙刷
这些不是周边，它们是生活场景入口。
一旦消费者把你的联名商品买回家，你就渗透进了他的生活。
这比广告有效一百倍。
所以品牌为什么急？
因为他们知道：
热点错过是损失；但让对手抢先，是致命的。
这才是品牌卡位焦虑的本质。
四、迪士尼是怎么利用中国市场的？
你以为迪士尼只是卖电影？
不，迪士尼卖的是IP产业链。
而《疯狂动物城》是其中最成功的样板之一。
我们来看三个关键环节：
1、上海迪士尼：全球唯一的《疯狂动物城》主题园区这意味着什么？
意味着迪士尼在中国强化体验闭环：
电影 → 园区 → 周边 → 再看电影 → 再买周边
这是一条价值复利链。
2、授权体系：一部电影 60 个联名品牌，谁在给谁打工？你会想：
品牌蹭迪士尼流量。
其实从商业角度讲：
是迪士尼借品牌把电影提前上映了。
品牌越多，触点越多；
触点越多，电影越火；
电影越火，IP越值钱；
IP越值钱，授权越贵。
这是一个循环增长飞轮。
3、迪士尼消费品部：620 亿美金授权额的底气你看到的是电影；迪士尼看到的是产品线。
620 亿美金授权额
意味着什么？
意味着：迪士尼卖的不是内容，是文化资产。
品牌联名不是营销，是资产运营。
中国是 IP 消费最强的市场之一，自然也成为迪士尼最重要的战场。
五、新消费品牌能从《疯狂动物城2》学到什么？
作为一名品牌营销咨询从业者，我想和你讲四个你能立刻用上的结论。
1、联名不是蹭流量，而是占位置未来所有品牌的竞争，不是广告，不是渠道，而是：
谁能占住消费者脑子里的一个定位。
你与其问：我能不能联名？
不如问：联名能不能帮我占住一个心智位置？
2、联名≠传播，联名=场景教育以瑞幸为例：
联名杯子=传播
联名饮品=体验
联名周边=留存
联名活动=二次传播
社媒打卡=自来水流量
这叫从传播到场景的闭环。
新消费品牌必须学会：
让流量留在产品里，而不是留在话题里。
3、不联名等死，瞎联名找死：品牌必须有自己的IP战略今天品牌分三类：
能创造 IP 的（泡泡玛特、完美日记早期）
能运营 IP 的（瑞幸、名创、肯德基）
完全不会用 IP 的（绝大多数新消费品牌）
如果你做的是新消费品牌，
那你必须走到第二类：会用IP的人。
你不一定能做出一个迪士尼，但你至少要懂得利用迪士尼。
4、联名是打法，不是全部；心智占位才是目的联名不解决产品问题，也不解决品牌核心竞争力。
联名只是：
让更多人认识你
让你进入更多场景
让你快速建立情绪链接
让你暂时领先对手半步
但不能让你永远领先。
品牌真正的竞争是：
产品、供应链、渠道能力、复购、长期价值。
联名只是加速器，不是发动机。
六、品牌都是提前抢出来的，不是后期补出来的
看完《疯狂动物城2》再看今年的营销，我有一个越来越深的体会：
今天的品牌竞争，不是谁做得好，而是 谁跑得快。
不是谁创新，而是 谁先抢占心智。
也不是谁做得深，而是 谁能提前布阵。
《疯狂动物城2》给所有品牌打了一个样：
时代变了。
营销不是做广告，营销是打战役。
品牌为什么要拼命抢联名？
为什么要提前发动战役？
为什么要扎堆跟进？
因为所有品牌都明白：
消费者的注意力越来越贵；
品牌的位置越来越少；
你永远不知道对手什么时候突然加速。
在这个时代，品牌只有两条路：
要么抢领先位置；要么被迫在后排堵车。
这是《疯狂动物城2》教给所有品牌从业者的真相：品牌都是提前抢出来的。
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