李彦丨作者
木鱼丨编辑
壹览商业丨出品
在中国风光了十余年的优衣库，近期压力和烦恼不小。
随着平替概念走红，越来越多品牌开始以优衣库平替的标签抢占流量，毕竟只要打上这一标签，流量自然会来。
去年，优衣库大中华区首席执行官潘宁，在财政简报中着重提到了平替浪潮对公司的冲击：大多数中国消费者的心态正在发生变化，他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别，但价格更实惠的产品。
诚然，优衣库需要破局，而破局的关键之一，就是开拓新的渠道，以更短链路精准触达有品质需求的消费者。就这样，优衣库和意欲在服装领域大展拳脚的京东走到了一起。
9月8日，优衣库和京东达成合作，希望借助京东在正品环境和服务体验上的优势，搭建一个真正能让消费者放心买衣的新入口。
一次更轻盈的合作
用户在京东App搜优衣库，即可在优衣库UNIQLO京东小程序直接购买。优衣库的当季新款、人气爆品，都会被第一时间看见。用户能够在官方渠道中完成从浏览到下单的完整闭环，避免被真假难辨的各类平替误导。
这一次，优衣库以小程序的形式亮相京东，并自主运营店铺，不将库存交由京东仓储，而是在履约环节依托京东物流。这种模式满足了品牌方轻盈、灵活与高效的经营需求，此前LV、DIOR等奢侈品牌也是以此形式入驻了京东。
对优衣库而言，这毫无疑问是一次低风险试水。大中华区市场压力加剧，让优衣库必须在保证投入可控的情况下，寻找新的增长可能。小程序合作让品牌可以以低成本触达京东的核心用户群体，尤其是男性用户和高净值人群，从而验证这一人群的消费潜力。
其次，这种模式保证了品牌的调性统一。过去在部分平台，由于库存交叉、系统兼容性等问题，品牌难以完全掌控用户触点，容易出现形象稀释。作为全球快时尚标杆，优衣库对形象与标准化体验极为敏感，而小程序模式相当于把官网搬进京东，所有页面设计、商品展示和上新节奏均由优衣库主导，实现了调性与体验的高度一致。
轻量化的合作方式还让优衣库在拓展新渠道的同时，保持与其他核心电商平台的平衡。面对竞争日趋激烈的电商环境，它既希望打开新的流量窗口，又不愿在合作模式上一边倒。小程序的灵活性，正好为优衣库提供了这样的回旋余地。
对京东而言，与优衣库的合作同样意义重大，也展现了京东的开放与灵活。长期以来，京东的仓配模式以高效和确定性著称，但对于库存压力较大的服装品类来说，这种模式对于品牌和平台，并不一定是最优解。于是，京东选择在自营模式之外，大力开拓第三方商家店铺模式和小程序模式，为时尚品牌提供更适配的选择，既拓宽了合作的空间，也增强了平台的整体吸引力。
当然，物流依然是京东的核心竞争力之一。即便不入仓，优衣库的订单依旧可以依托京东遍布全国的物流网络实现高效履约。对于强调效率和舒适感的优衣库用户而言，这不仅提升了购物的确定性，也加深了与品牌、平台之间的黏性。
此外，这次合作的价值远不止卖货本身。作为大众品牌和平台，优衣库和京东同样拥有庞大且多样的消费群体，涵盖不同收入和年龄层。基于合作，优衣库和京东可以互补地了解各自消费人群的特点，以便优化各自的供给和营销策略，形成更精细化的运营能力。这些沉淀下来的长期价值，远比短期销量更具意义。
优衣库以低风险方式寻找新增量，保持品牌调性和自主运营权；京东则通过灵活的运营机制和优势物流能力增强平台吸引力。这种轻盈的合作，为双方在不确定环境中找到了确定性，给行业提供了一种可复制的样本。
京东与优衣库如何实现双赢？
过去两年，京东服饰逐渐明确了两大战略：一是品类击穿，二是品牌双500。
不同于依赖海量SKU来填充货架的逻辑，所谓品类击穿，是京东服饰强调通过打造单品类爆款来强化用户心智。比如在男装、女装、鞋履等重点品类中，京东服饰会集中资源，把某一类质价比最优、最具代表性的单品推向前台，让用户一提起在京东买衣服，就能联想到某些确定性的爆款，也就是用大单款去击穿用户心智。
而品牌双500战略，是京东服饰在品牌层面的布局，即在平台上打造500个头部品牌+500个新锐品牌的组合。头部品牌负责提升平台在主流消费群体中的影响力和正品背书，新锐品牌则承担捕捉新趋势、满足新需求的角色。通过这种头部+新锐的矩阵，京东服饰希望既能稳住大盘，又能制造惊喜，形成更有活力的生态。
优衣库的产品结构与京东服饰的品类击穿逻辑高度吻合。作为以LifeWear服适人生为理念的品牌，优衣库的核心竞争力来自于基础款和经典联名款。这些产品简约、耐穿、易搭配，能够满足大多数消费者的日常需求，同时具备高频刚需的属性。在京东服饰的资源加持下，这些基础款天然具备大单款潜力，可以在平台的集中曝光中被放大，成为拉动品类心智的支点。
与此同时，优衣库的长期口碑也为京东构建放心买衣服的用户心智提供了重要背书。京东服饰在服饰板块强调安心品质与质价比，但要让用户真正相信平台是一个值得长期依赖的正品入口，就需要头部品牌的助力。优衣库作为好品质的代名词，是一块极大的拼图。
未来，优衣库与京东服饰完全有可能在会员体系互通、营销活动联动（如京东超级品类日）等方面进一步深化合作，增强用户粘性和品牌忠诚度。既能为消费者带来更顺畅、更有保障的购物体验，也将帮助品牌更高效地转化流量。
平台价值再造，行业信心的来源
优衣库和京东服饰的合作，展示了品牌与平台之间开放、共生、共赢的新型关系。它不仅利好双方，更利好整个行业与消费者：通过正品保障和服务优化，提升了消费信心；通过国际品牌与新锐品牌的共存共生，增加了行业活力；通过多元合作模式的探索，推动了行业关系的升级。
事实上，自2023年以来，LV、GUCCI等奢品品牌、Inditex爱特思（ZARA母公司）、H&M、GAP等国际集团、onmygame、baseMAN、三吉黑花、美洋等新锐品牌相继牵手京东，京东在时尚领域正不断获得全球大牌和新锐品牌的认可。
对国际大牌而言，京东服饰能够尊重并守护品牌调性。例如，假货是奢侈品品牌的最大难题，但用户在京东搜索LV，并不会出现各类真假产品，而是直接跳转官方小程序，确保用户不会受到假货的干扰，这让高端品牌能够放心展示形象。
对新锐品牌而言，京东则是成长的孵化器。去年，京东服饰携手人民日报社新媒体中心、中国服装协会，发起让世界看见中国美2024中国原创服饰招募计划，针对中国原创设计师、中国原创服饰品牌进行专项扶持，并进一步孵化新锐品牌，全面助推中国原创服饰品牌发展。baseMAN、三吉黑花、美洋等新品牌借助京东的0元入驻、最高3%佣金、最多累计60万返点等扶持政策，在入驻首月便实现爆发式增长。
今年618前夕，京东服饰更是发起了一场声势浩大的女装免单。在短短不到一个月的时间里，活动就吸引了超300万用户参与，其中大部分用户都是18-35岁的年轻女性，精准地捕捉到了目标客群。而从2025年至今，近千个时尚领域深受消费者喜爱的新锐品牌加入，新商入驻同比提升超100%，在服饰、美妆、运动等品类，京东已成国内外大牌、新锐品牌新的增长主阵地。
灵活而多元的合作模式，正推动京东服饰生态加速成熟。可以预见的是，京东服饰凭借供应链、物流和用户生态的综合能力，正在成为国内外品牌应对市场波动、寻求高质量增长的关键伙伴。它不仅是单个品牌的新增量入口，更逐渐成为整个行业的增长新主场。
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