随着旅游业的强劲复苏,现在的游客,早已不是当年跟着旅行团小红旗走的小白。打开三五个App比价、刷遍小红书找攻略、蹲直播间抢券、甚至为了一顿地方特色早餐决定去哪玩,在线旅游已经从订票工具的竞争,进入服务+内容+生态的全维度绞杀战。
作为中国OTA(在线旅行代理)绝对龙头,携程用了二十年时间,筑起了以高端酒店、机票代理、商旅服务为核心的三道护城河,仅在2025年第一季度,携程就营收138亿元,同比增长16%,根据中国旅游研究院预测,2025全年,国内出游人次将突破60亿,旅游总花费将达到6.5万亿元。对比去年,出游人次将增长约7%,消费规模将增长13%。
复苏势头明显但竞争结构已彻底改变。
旅游业这片红海,正被来自不同维度的玩家分食。传统OTA阵营中,同程旅行凭借微信入口和下沉市场策略稳居第二梯队;飞猪依托阿里生态和平台模式,在年轻人和中高端自由行市场中不断渗透。
更凶猛的冲击来自跨界打劫。
美团凭借本地生活和酒店团购的强势地位,从本地住宿反向切走旅行预订份额;抖音、小红书等内容平台,直接用短视频和直播种草,完成从内容到交易的闭环,打得传统OTA措手不及。携程这位曾经的老牌霸主,正站在一个前所未有的十字路口。
携程的帝国奠基之路
携程的发展历程,堪称一段资本+运营双轮驱动的经典商业故事。在互联网的早期阶段,大多数公司还在比拼网页设计和信息展示,携程却选择了一条更重、但也更有壁垒的路:靠线上服务和线下地推,硬是抓住了商务旅客这个高端市场。
而更关键的一步,是携程在资本层面的强势布局。
从收购艺龙、合并去哪儿,再到投资同程、拓展海外市场,携程几乎是用买买买的策略,一步步整合了整个在线旅游市场。这一系列操作之后,携程基本拿下了机票、酒店这类标准化产品的线上流量入口。从机票、酒店、景区门票、租车、甚至签证,都能在携程上一站式解决。这套覆盖全品类、贯穿出行生态的打法,在过去的二十多年里几乎难以被撼动。
说到护城河,携程最深的优势还在于供应链。
尤其是酒店资源,携程在全球合作酒店超过140万家,国内高星酒店的合作覆盖率接近100%。也就是说,不管你想订哪家,携程基本都有;就算你没明确目标,也能给你推荐。在其他平台还在愁房源的时候,携程早就和各大酒店集团签订了包房协议、锁定了专属库存。这种对供应链底层的掌控,不是短期内能模仿或超越的。
最后,不得不提的是携程的服务。
航班突然取消?酒店去不了?人在国外遇到麻烦?这时候,携程24小时在线的客服才能真正体现价值:帮你重新订票、协调酒店、甚至联系大使馆。这种出了问题有人管的安心感,是很多用户,尤其是商务人士和家庭旅客,始终信赖携程的根本原因。在在线旅游这个行业,信任,才是最昂贵的资产。
携程的软肋在哪儿?
然而,当一二三四线城市年轻人成为消费主力,当旅行决策从功能需求转向内容激发,当本地生活和远方旅行的界限越来越模糊,携程这位老大哥的弱点,早就被同行看得清清楚楚,现在正被全方位针对。
最直接的打击,还是在价格和流量上。
同程旅行靠着微信支付的入口疯狂下沉,专攻低线城市。机票盲盒、98元住酒店这类活动搞得风生水起,说白了就是烧钱换市场。飞猪则背靠阿里这棵大树,从支付宝、淘宝导流,再靠双11、618这种大促节点,用囤旅游的方式抢走大量订单。比来比去,用户越来越觉得携程贵,尤其是在年轻人和价格敏感群体里,流失得特别明显。
更狠的其实是跨界打击,美团和抖音压根不按常理出牌。
美团的逻辑特别直接:吃饭的人,也要住店。靠着在本地生活领域7个多亿的年交易用户,它推的酒店+餐饮+门票套餐,打得携程只订房的模式有点难受。抖音和小红书就更可怕了,直接把用户找旅行的方式,从搜索变成了发现。大家刷着短视频、看着图文,不知不觉就被种草,顺手在小程序里就把单给下了。这种内容直接带交易的超短链路,让携程那套搜索-比价-下单的传统玩法,显得又慢又重。
除此之外,携程的重模式也正在变成包袱。
为了保证服务体验,自建地面团队、养大量客服和质检,成本高、负担大。一旦大家消费变得更谨慎,哪怕只是为了省100块,用户也可能扭头就走。对手们却一个比一个轻:同程倚仗腾讯,飞猪靠阿里,玩的都是流量生意;美团和抖音更是把旅游当成现有业务的变现渠道,边际成本低得多。
携程现在真得好好想想:怎么既守住服务这条线,又能把成本压下来,扛得住这么血腥的价格战。携程的突围之路
携程不是没察觉到危机。一边提出了深耕国内、全球布局的战略,另一边又努力向内容+营销转型,方向是没错,但真正落地执行,挑战太大了。
首先,内容短板不是一天两天能补上的。
虽然携程做了携程社区、旅拍这些功能,想搭建自己的内容池,但跟抖音、小红书那种海量、鲜活、用户自发创作的爆款内容比起来,携程的内容还是显得太官方、有点单调,传播力也不够。
说白了,携程骨子里还是个交易型平台,用户来这就是为了订票订房,订完就走,很少有人愿意在这闲逛、互动、消费内容。要想改变这种用户习惯?难,简直像重新做一个平台。
其次,生态协同考验的是内部到底能不能真正打通。
携程旗下品牌不少,像携程、去哪儿、Trip.com、Skyscanner,各自覆盖不同人群和市场。但它们的会员、数据、供应链能不能全部连通,形成合力而不是自己跟自己内卷,这是个现实难题。再加上携程还投了文旅、餐饮、金融这些项目,它们跟主业务之间怎么协同,才能实现1+1>2,而不是分散精力、左右互搏?这一切,都还得打一个问号。
OTA没有终局
旅游,终究是关于人的体验的经济。
携程二十年来积累了最宝贵的资产不是酒店库存,而是中产用户的信任感和复杂供应链的组织能力。若能以用户为中心,重新梳理产品逻辑、拥抱内容生态、打破流量自闭,携程未必不能在下半场打出漂亮反击。
美团强在地推、抖音胜在内容、同程猛攻下沉、飞虎背靠阿里,携程唯有回归服务本质,同时长出科技翅膀和内容灵魂,方能在混战中守住王座。否则,巨头围猎之下,城墙再厚,也怕蚁穴千里。
护城河再深,也怕生态降维;服务再好,也需流量滋养。携程不可能通吃所有市场,但必须在高端市场做到无可替代,在技术效率上做到极致,在内容与生态合作上更开放灵活。
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