2025年8月，阿里上演了一出精彩的左右互搏。
一只手，用一记重拳，砸向了自己的亲儿子——高调宣布，全国所有盒马X会员门店将在8月底前全面关闭；
另一只手，却在悄无声息地，为它2023年刚刚升级的心头肉88VIP，加上了更重的砝码——全面打通饿了么等业务，升级为真正的淘宝大会员。
一边关店，一边升级。这到底是战略混乱，还是在下一盘更大的棋？
这看似矛盾，实则是一次极其清醒、甚至有点冷血的战略抉择——丢小棋，换大局。面对山姆、Costco的猛烈攻势，盒马X会员这个局部战场已成鸡肋，胜算渺茫。与其消耗资源，不如壮士断腕，将所有兵力，都聚焦在那个能决定未来的主战场上。
那么，这个让阿里不惜砍掉一个业务也要豪赌的大会员，到底是什么？它背后，又隐藏着怎样一个关乎所有零售企业生死的未来？解密大会员：它到底大在哪里？
要理解阿里为何不惜壮士断腕，也要豪赌大会员，我们必须先像解剖一个新物种一样，看懂它到底大在哪里，强在哪里。
我把它总结为三个层次的大，也是从游击队到集团军的彻底进化。
第一，大在数据：从数据孤岛到统一身份
说句实话，在过去，你并不是阿里的用户。
你可能是淘宝用户张三，是饿了么用户李四，也是盒马用户王五。你在三个APP里，是三个独立的、互不相识的数字身份。阿里虽然拥有你的所有数据，但这些数据，就像一座座孤岛，无法连接，无法形成合力。
而大会员要做的第一件、也是最核心的一件事，就是为你颁发一本统一的数字护照，给你一个贯穿所有业务的唯一身份：【VIP 小七】。
有了这个OneID，魔法就发生了：
你在饿了么点的外卖偏好，会悄悄影响淘宝为你推荐的商品。
你在淘宝的高活跃度，可能会为你赢取一张饿了么的超级红包。
你在盒马的消费，也能累积到你统一的积分账户里。
你看，这才是真正的数据打通。企业终于能拼凑出一个完整的、360度的你，而你也获得了一个无缝衔接、处处被识别的尊贵体验。
第二，大在业务：从单点权益到生态通票
过去的会员体系，就像一堆单次入境的签证。盒马的会员很香，但出了盒马的门，它就一文不值。锦江的酒店会员，也无法让你在他们的旅游业务里享受特权。
而大会员，则是一张阿里生态的超级护照（All-Access Pass）。
88VIP，就是最典型的例子。你只需要一个身份，就能通享阿里旗下电商（淘宝）、本地生活（饿了么）、文娱（优酷）等几乎所有核心产业板块的顶级权益。
这才是真正的一卡在手，体验无忧。
图/源于网络
这种模式，正在成为所有大型集团的共识。无论是我们之前提到的锦江集团，打通旗下酒店、旅游、预制菜等业务；
还是金茂集团，整合购物中心、酒店、地产、物业等板块。它们都在做同一件事：把一座座价值的孤岛，连接成一片广袤的大陆，让用户的权益，可以在这片大陆上畅行无阻。
第三，大在运营：从各自为战到协同作战
如果说数据和业务是武器，那运营就是战法。
过去的运营模式，是典型的游击队。淘宝的会员团队和饿了么的会员团队，可能在同一个双十一，向你发送了两张异曲同工的优惠券。他们互相不知道对方的存在，造成了资源浪费、营销重复、甚至用户骚扰。
而大会员体系，则是现代化的集团军。
它的背后，是一个统一的、中央集权的会员运营中台，扮演着总司令部的角色。
它能统一规划用户的整个生命周期，知道什么时候该拉新，什么时候该促活，什么时候该防流失。
它能统一设计运营动作，确保你收到的权益，是组合拳，而不是王八拳。
它能统一申请和调配预算，把钱花在刀刃上。
这种从各自为战到协同作战的转变，对内，极大地提升了运营效率，降低了成本；对外，则为用户提供了更一致、更顺畅、更贴心的体验。
但，这就够了吗？
如果仅仅是为了提升体验、促进销售，阿里需要搞出这么大的动静，甚至不惜砍掉一个业务吗？
显然，这背后，藏着一个更宏大、也更‘致命’的战略野心。这，才是我们今天真正要解密的终极答案。
大会员是用户资产的开始？
为什么阿里、腾讯、京东这些巨头，最终都殊途同归地走向了大会员？
因为他们都想明白了，大会员，才是企业沉淀用户资产的真正开始。
我们必须先建立一个反常识的认知：你微信里的那些私域流量，严格来说，不是你的资产，它更像你租来的一块广告牌，今天能用，明天就可能被拆掉。
而真正的用户资产，是你买下的、产权清晰、可以传世的核心地块。
那么，什么是真正的用户资产？它必须具备四个显著特点：
身份可识别
规模可量化
价值可折现
运营可触达
在今天这个存量竞争的时代，你死我活地争夺新流量，远不如服务好现有用户，抢占他们更多的钱包份额（LTV）。而要实现这一点，前提就是你必须拥有真正的用户资产。
这套打法，并非阿里独创。要理解它的真正威力，我们必须把目光投向日本，看一看这套模式的祖师爷——茑屋书店 (TSUTAYA)。
很多人以为茑屋书店最值钱的，是它开在代官山那家美轮美奂的书店。今天我想说，错了。那家书店，只是它庞大数据帝国，伸向现实世界的一个传感器而已。
它真正的内核，是一家数据科技公司，而它最可怕的武器，就是那张看似平平无奇的蓝黄色卡片——T-Card。
这张卡，就是日本版的超级大会员。它的能量有多大？我们来看一组数据：
用户规模： 在1.2亿人口的日本，T-Card的活跃会员数超过7000万，渗透率接近60%。这意味着，你在东京的街头，随便找两个人，其中一个的钱包里，大概率就躺着这张卡。
联盟网络： T-Card打通了超过170家不同行业的领军企业，覆盖了超过85万家线下门店。从便利店、加油站、餐厅、药妆店，到航空公司、电力公司，几乎涵盖了日本人生活的方方面面。
那么，这张卡对消费者和茑屋书店，分别意味着什么？
举个例子啊，对一个普通的日本消费者小林来说：
他早上在全家便利店用T卡买早餐积分；中午在吉野家吃饭积分；下午去ENEOS加油站加油积分；晚上去茑屋书店租一张DVD积分；甚至，他用软银交电话费，都能累积T积分。
累积的积分，他可以在任何一家联盟店里，当成1积分=1日元的现金来消费。T卡，成了他跨越所有品牌界限的通用货币。
而对于茑屋书店来说，这才是真正的数据金矿：
通过这张卡，茑屋书店能清晰地知道：小林是一个早上爱吃三明治、中午爱吃牛肉饭、周末爱看科幻片、开着一辆丰田车的35岁男性上班族。
掌握了这些360度的用户画像，茑屋书店能做什么？
精准提案： 它可以在小林还书的时候，向他推荐一本他可能会喜欢的科幻小说，甚至是一张附近牛排店的优惠券。
数据赋能： 它可以把这些脱敏后的数据，变成深刻的消费者洞察报告，卖给那些加盟的品牌方，指导他们的产品开发和市场营销。这，成了一门比卖书本身，大得多的生意。
茑屋书店用一张实体卡片，花了数十年，构建了日本消费市场的‘神经网络’。
而现在，你再看阿里的动作。它即便亏钱补贴88VIP，也要把所有业务的用户，都统一成一个会员。
这本质上，就是在AI时代，为自己未来的数据石油和算法金矿，进行的一场大规模的用户资产升值运动。
普通企业，如何开启自己的大会员之路？
道理都懂了，但具体怎么干？早在4年前，我就预测过大会员必做。因为真正的会员，就是企业的资产。会员越多，资产越雄厚，赚钱越容易，抗周期风险能力越强。
不信你看看华住会会员，亚马逊preme会员，苹果oneAPP会员价值。
一家企业要构建自己的用户资产，必须提前完成这份战前准备清单，看看你的弹药库里，是否备齐了这7样东西：
司令部的决心： 老板是不是真重视？
集团军的战略： 会员是不是提升到了用户战略层面？
情报网的触角： 数字化触点铺好了吗？
士兵的身份牌： OneID能打通吗？
中央的发动机： 数据中台建好了吗？
晋升的阶梯： 成长体系设计了吗？
独立的作战部： 专门的运营部门成立了吗？
至于什么阶段开始做最合适？要么，像强集团架构的企业，一开始就做顶层设计；要么，就像蒙牛一样，先从几个核心的强势品牌开始试点，逐步推进。
写在最后
所以，现在你再回过头看阿里的动作，还会觉得自相矛盾吗？
它不是矛盾，而是一次清醒的、从流量思维到资产思维的战略进化——砍掉低效的、局部的流量池（盒马），全力构建高效的、全局的用户资产（大会员）。
今天，很多人对大会员还没有概念，等到所有人都看懂了，风口早就过去了。就像那句话，种一棵树最好的时间，是十年前，其次是现在。
一场围绕用户资产的新战争，已经打响了。
/完
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