在上一篇文章里，我们聊了被胖东来爆改后的永辉，那些肉眼可见的变化。最后我们留下一个问题：永辉这次再投40亿调改，这看似疯狂的豪赌，到底在赌什么？
现在，我给出我的答案：
永辉敢一家店花上1900万，赌的不是装修，赌的是未来。这是它近十年来，做得最正确的一个决定。因为它终于开始做一件难而正确的事——完成一次深刻的认知升级，从传统思维中脱胎换骨。
它终于意识到，如果不从根上改变对今天零售商和消费者的理解，无论过去多么辉煌，都将在未来的牌桌上，毫无胜算。
今天的文章，就来深度拆解这些答案。
历史的镜子：胖东来，为什么是今天的时代必然？
去年逛完胖东来，我就把胖东来视为中国零售商业的一个标志性事件，为什么？
因为它不是一个偶然的网红，而是中国消费社会发展到特定阶段的历史必然。
我在之前一篇文章中讲过观点，消费者不是舍不得花钱，而是商品同质化，没什么东西值得他买？
这不是我瞎说，我们可以看一组数据，再看看历史。
2024年，中国消费者的人均GDP大约在1.2万美金左右。这个数字，相当于1980年的日本，和1978年的美国。
历史不会简单重复，但总压着相同的韵脚。我们回头看，70年代末的美国和80年代的日本，发生了什么？
那正是他们从大众消费时代，全面转向品质消费、品牌消费和体验消费的时代。在那时，满足有没有的基础大卖场模式开始受到挑战，而代表着好不好的专卖店、精品店、以及提供综合体验的购物中心，开始蓬勃发展。
消费者不再只为功能买单，他们开始愿意为品牌、设计、服务和体验支付溢价。
现在，你再看，这面历史的镜子，是不是正清晰地照耀着今天的中国？
中国消费者已经过了吃饱穿暖，商品匮乏的时代，反而是商品过剩了。
胖东来之所以成为一个现象，不是于东来有多神奇，而是他提前洞察并满足了中国消费者已经觉醒、但未被满足的品质消费和情绪需求。
而永辉，在经历了迷茫和阵痛后，通过这次壮士断腕式的改造，终于开始正视这面历史的镜子。
它不改，迟早被淘汰。
说实话，胖东来改造它，算不算是给了它第二次生命。
也就是碰见像于东来这样有行业情怀的人，像叶国富们就偷着乐吧。
零售的三岔路口：永辉选了哪条路？
看懂了时代背景，我们再来看具体的战略选择。
我一直认为，未来的实体零售商业，尤其是超市，百货，购物中心这样的业态。只有三条出路可走，而且必须走到极致，得有自己的绝活：
极致的性价比： 以奥乐齐、Costco、赵一鸣折扣店为代表。
极致的便利性： 以7-11、罗森社区便利店、以及叮咚买菜，朴朴超市，淘宝闪购等即时零售为代表。
极致的体验： 以各类买手店、高端购物中心以及胖东来，杭州天目里，玉鸟街非标商业为代表。
读到这里，你可以停下来想一想，你自己的生意，正走在哪条路上？是不是也像过去的永辉一样，处在一个模糊地带？
当消费者的需求升级之后，过去的永辉，定位就模糊了。
论性价比，打不过专业的折扣店；论便利性，更无法与家门口的便利店和30分钟送达的外卖平台抗衡。论商品差异化，又干不过山姆，Costco。
而这次胖东来的调改，本质上是帮永辉做了一次清晰的战略升级和聚焦。在性价比（通过优化供应链和商品结构）和极致服务体验这两个维度上，进行了一次核弹级的投入，同时在即时零售上不落后——升级永辉线上超市小程序。
而那单店砸1900万，大部分都砸在了体验上。
拆解1900万：从功能任务到情感任务的投资
为什么体验如此重要，值得永辉下此重注？
这里，我们需要用两个经典的理论模型，KANO和JTBD，来把体验这个抽象的词，拆解得明明白白。
首先，用KANO模型——一个能识别出哪些功能只能避免用户不满、哪些功能却能创造用户惊喜的强大工具——来看，永辉不再满足于基础需求永辉不能再满足于基础需求。
什么是基础需求？ 店里有货、商品没过期、价格不太离谱、商品丰富。在今天，这些都已经是理所应当的，无法给你带来任何加分，但做不好就会让你直接出局。
1900万投在了哪里？ 投在了能带来满意度提升和溢价的期望型需求和兴奋型需求上。
1、期望型需求： 环境干净明亮、商品品质好、员工服务态度亲切。你做得越好，用户满意度就越高。
2、兴奋型需求： 逛起来很爽、有意外的惊喜（比如发现一款宝藏商品）、感受到被尊重和关怀（比如小红肠案例）、商品陈列有艺术感。这些是能让用户WOW出来，并产生强烈复购和分享欲望的关键。
其次，也是最核心的，用JTBD理论——也就是用户任务完成理论来看，永辉开始真正理解它的顾客了。这个理论启发我们，用户不是在买你的产品，而是在雇佣你的产品，去完成他的一项特定任务。
一个顾客走进超市，他要完成的任务（Job）到底是什么？
你可能会说，这还不简单，他的任务是买一瓶酱油。
没错，这是一个纯粹的功能性任务。但今天，这只是最表层的任务。
我们可以假定一个35岁高级白领的例子。她在辛苦做了一周牛马后，走进永辉，她真正的任务是什么？
她要雇佣永辉这个空间、这些商品和服务，来帮助她完成更高层次的情感性任务和社会性任务。
情感性任务： 她需要一个能放松身心、充满烟火气的空间，来犒劳自己，治愈一周的疲惫。
社会任务： 她需要为家人挑选健康、高品质的食材，来弥补关心家人的好妻子/好母亲的角色，从而获得内心的满足感和身份认同。
所以，上面的需求有没有，一定是有的啊。像我这种钢铁直男，都知道疯狂出差后，要陪太太和孩子逛超市过周末。
现在你再回头看永辉那1900万花在了哪里？更温暖的灯光、更宽敞的过道、更具美感的陈列、那个会笑着提醒你打折的导购……
所有这一切，都不再是简单的装修，而是帮助用户完美完成他们情感任务和社会性任务的解决方案。
这，才是这场豪赌最精明的底层逻辑。
写在最后
我写到这里，你看明白了没？
永辉这1900万，不是花在了装修上，而是投资在了用户的情绪和体验上。这不是一笔沉没的成本，而是一笔面向未来的、极具远见的战略投资。
作为曾经超市一哥。它标志着，至少一部分中国主流零售企业，终于从卖货的旧思维中惊醒，开始转向经营用户感受的新思维。
我知道，看懂了永辉的逻辑，不代表我们就能简单复制。
你现在心里肯定在想：我没有1900万，更请不来胖东来，我该怎么办？
那么，我们普通零售企业，该如何开启自己的认知升级和门店改造？如何用更低的成本，去打赢我们自己的期望战？
我会下一篇，继续回答这些问题，给出具体的行动指南。
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/完
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