大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。
7月31日，国家市场监督管理总局发布《网络交易平台收费行为合规指南》（以下简称《指南》）并即时施行。
值得注意的是，这一政策的出台，恰逢外卖行业因平台内卷及抽佣模式、商家生存空间等问题陷入舆论聚焦期，既为长期备受争议的外卖平台抽佣乱象划定合规红线，也为行业健康发展注入关键政策指引。
外卖行业收费的沉疴
长期以来，外卖平台的收费模式是商家关注的核心痛点。从早期单一的佣金抽成，到后来衍生出的技术服务费、营销推广费、保证金等层层叠加的成本，中小餐饮商家的经营压力被持续放大。
据央视财经此前调查，部分地区外卖商家需承担20%甚至更高的平台佣金，再叠加竞价排名、流量推广等营销费用，大半利润给平台，商家只赚辛苦钱成为普遍的无奈写照。此外，收费的不透明性饱受诟病：商家难以清晰界定各类费用的服务价值（如流量推广费的投入与订单增长关联度模糊），保证金的收取标准、退还条件也存在较大弹性空间。
经济日报曾指出，这种模糊的收费模式不仅加剧了商家经营压力，更导致平台与商家间的信任危机，制约行业可持续发展——不少商家因成本高企被迫缩减菜品品质，或干脆放弃外卖渠道，最终损害的是消费者体验与行业长期活力。
《合规指南》直击外卖平台收费痛点
《指南》从合理性、透明度、中小商家保护、保证金规范等维度，精准破解外卖行业收费乱象，为平台行为立下规矩。
首先，收费要有合理性。
《指南》第二十三条明确列举八种不合理收费行为，其中转嫁应当由平台自身承担的费用对具有同等交易条件的商家实行价格歧视等条款，直接针对外卖平台痼疾。
例如，若平台将自身技术研发、系统维护成本以技术服务费转嫁给商家，或通过高额推广费绑定流量倾斜，导致大商家与小商家在流量获取上的价格歧视，均属违规。这意味着外卖平台必须重新审视成本结构，确保收费与服务价值严格对等。
其次，收费要具透明度。
《指南》第十四条要求平台在首页显著位置持续公示收费项目、规则、标准，确保商家便利、完整阅览下载；第十六条规定平台修改收费内容时，需完整保存近三年历史版本。
对外卖商家而言，这意味着未来能更清晰地掌握每一分钱的去向：营销推广费的计费方式（点击、展示、转化等）将彻底透明，商家可据此理性规划成本；收费规则的可追溯性，也让平台难以随意调整规则，保障商家长期经营的稳定性。
第三，要保护中小商家保护。
《指南》第四条明确鼓励平台向中小商户提供收费优惠，采取减免佣金、降低收费标准等措施。在外卖行业中，中小餐饮商家是市场主体的重要组成（据一些平台的公开数据，中小商家占比超70%），也是吸纳就业的关键力量。
政策引导平台向中小商家倾斜资源，不仅能缓解其经营压力，更能促进市场公平竞争——让更多小而美的餐饮品牌（如社区私房菜、特色小吃店）通过外卖渠道获得发展机会，推动行业供给侧多元化。
第四，要规范保证金规范。
针对外卖平台曾存在的保证金收取不规范问题，《指南》第二十一条要求平台根据经营需要和交易风险，审慎评估收取保证金的必要性，必要性不充分的不得收取；第二十二条强调保证金需封闭运行，严禁挪用、占用，且退还不得设置不合理条件。
这将有效避免平台滥用保证金制度：对资金链紧张的中小商家而言，减少了资金占用压力；对行业整体而言，也遏制了以保证金为名的变相收费，让商家能更安心地投入经营。
权威媒体视角下的行业变革信号
政策出台后，权威媒体纷纷解读其背后的行业意义。
新华社评论指出，《指南》是市场监管部门推动平台经济规范健康发展的关键举措——既维护了商家合法权益，也为平台划定合规边界，最终实现平台盈利与商家发展的双赢。
《人民日报》旗下财经媒体则从长期生态构建角度分析：规范收费只是第一步，后续更需关注平台如何通过技术创新、模式优化提升服务效率（如用大数据精准匹配商家流量、通过供应链整合帮商家降本），而非单纯依赖收费盈利。这类增值服务，才是平台长期竞争力的核心。
外卖行业合规之下的生态重塑
随着《指南》落地，外卖行业将迎来深刻的生态变革。
对平台而言，合规收费成运营底线，盈利模式转向价值服务。
平台需从过去的规模扩张转向价值服务——重新设计收费体系，确保每一项费用都有清晰的服务对应；同时，加速探索新盈利模式，如通过供应链服务（集中采购降本）数字化经营工具（帮助商家精细化运营）等增值服务获取合理收益，摆脱对佣金抽成的依赖。
对商家而言，经营环境优化，行业从价格竞争转向价值竞争。
清晰的收费规则让商家能精准控制成本，中小商家也能在更公平的环境中与连锁品牌竞争。这将推动商家聚焦产品品质与用户体验：从低价冲销量转向靠特色、口碑吸引用户，最终促进行业从内卷式价格战走向价值驱动的良性竞争。
对监管而言，细化执行与规范发展并重的信号释放。
《指南》的实施将为市场监管提供更明确依据，后续可能出台更细化的执行细则或典型案例指导，确保政策落地见效。同时，这也传递出监管部门对平台经济规范与发展并重的态度——既不抑制创新活力，也不放任乱象滋生。
《网络交易平台收费行为合规指南》像是一把标尺，为外卖行业收费行为划定了合规边界。不过，在政策引导下，外卖行业能否真正从野蛮生长走向规范发展，仍需时间验证，毕竟上有政策，下有对策。
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