来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 楷楷
当美团与淘宝闪购在疯狂星期六狂撒优惠券时,京东却反常地按兵不动,只留下一句:好生意,不靠烧出来,更不靠刷出来。可持续,才是真增长。
这番表态也被外界解读为怂了,毕竟京东百亿补贴政策已悄然退坡,近日,还有不少用户发现京东外卖取消了超时20分钟免单服务,改为超时20分钟赔付4元优惠券。
可谁也没想到,京东的沉默实为蓄力。7月20日,京东七鲜小厨在北京悄然上线,作为京东自营的外卖品牌,没有铺天盖地的宣传,却在平静的外卖市场激起千层浪。
一个月前,刘强东曾轻描淡写提过京东外卖要打造完全不同的商业模式,如今答案揭晓:不做聚合平台,而是亲自掌勺。京东围绕餐饮供应链铺就的新路径,能否为外卖市场的补贴大战破局?
01 京东亲自下场炒菜
一小时爆了几百单,至少还有100多单卡着,骑手都挤在前面等着叫号取餐呢。 京东低调上线的七鲜小厨,在开业第一天就卖出了800多单,其火爆程度远超人们想象。
根据多家媒体实地探访,七鲜小厨首家线下门店位于北京东城区,门店不设堂食,用户可以在线上下单,采取外卖+自提的模式。
厨房区外围是玻璃明档,消费者可以看到整个后厨制作过程,厨师接单后取出包装好的食材放入机器,炒菜机器人负责烹饪,再由厨师负责装盘,出餐过程在5分钟左右。
不过,即便是机器人的双手,也难敌疯狂涌入的订单。七鲜小厨的肉类盖饭在30元左右,折后价格普遍在20元以下,相较于周边餐厅定价更便宜,吸引了不少消费者前来尝鲜。
从门店评论来看,大部分消费者都表示价格实惠、服务态度好、菜品新鲜,但口味评价则比较分化,有人认为好吃,也有感觉味道一般,无功无过。
不过,爆单也是对七鲜小厨出餐、取餐、送餐各环节的一次压力测试,能够帮助京东更好优化后续门店的经营流程。事实上,京东已经做好了开设万店的计划,未来也不会设限在单一平台上经营。
据京东黑板报消息,京东将投入10亿现金,面向全国餐饮品牌与个体厨师为1000道招牌菜招募合伙人,合伙人仅需提供菜品配方并合作研发,七鲜小厨承担现炒制作及品控;此外,京东还将投入百亿资金建设新型供应链,计划3年内在全国建设1万家七鲜小厨。
京东这一招,看似只是卖盒饭,实际上是瞄准了万亿规模的餐饮供应链。前段时间,刘强东亲自回应了京东为何要做外卖,他表示,外卖之争背后的生鲜供应链才是我们真正想要的,卖饭菜永远不赚钱,要靠供应链赚钱,京东只做供应链这一件事情 。
想要将京东在不同领域的供应链优势最大限度地发挥出来,自营店可以称得上是关键抓手。短期内,京东自营能够帮助京东在短期内解决心智培育、技术磨合以及模式测试等问题。
长期来看,京东需要由点及面进行优势释放,不仅要强化消费者对京东自营的认知和信任,更要在与平台模式的竞争中,构建起难以复制的差异化壁垒。
然而,京东属于半路出家的玩家,要跑得比别人更快,就必须做到比别人成本更低、效率更高。
以七鲜小厨为例,京东已经把生鲜采购、物流运输、菜品烹饪、外卖配送等问题都解决了,再加上七鲜小厨这个终端载体,京东就能将所有资源都攥在自己手里,跑通餐饮外卖从上到下的商业版图,这也是其喊出帮助消费者吃到有品质又便宜的食物的底气。
02 餐饮外卖的新物种
不过,七鲜小厨并非首个探索线下食堂的平台玩家。半个月前,美团也宣布推出共享厨房模式的浣熊食堂,并计划在3年内于全国开设1200家门店。
美团表示,浣熊食堂并非自营餐饮店,而是通过深度参与场地搭建、食材采购、出餐配送等全链条,为入驻商家提供拎包入住式服务。
浣熊食堂和七鲜小厨看似相像,但两者的底层逻辑并不相同。七鲜小厨业务负责人刘斌曾表示,七鲜小厨并不是‘二房东’,不是租个地方招加盟品牌,让商家自负盈亏,而是以菜品合伙人的模式开店运营,租金、人力、运营成本都是京东出资。
尽管刘斌并没有提到其他平台,但不难猜出其所指的二房东应该就是美团。如果说七鲜小厨是京东自营开店的模式,那么浣熊食堂则更像是外卖集合店的模式,京东掌控闭环,以供应链控质;美团构建生态,以规模效应降低成本。
两种模式孰胜孰负,仍需时间给出答案,但美团与京东的火药味,则早已从暗战升级为明枪。自外卖大战揭幕,双方就毫不遮掩地把口水仗打到了聚光灯下。
京东CEO许冉曾提到京东进入外卖市场,是希望解决用户过去没有被满足的痛点,这句话也被视作向美团等外卖平台佣金过高、品质参差等深层问题的正面开火。
其后,刘强东在内部讲话中表示,京东外卖赚的净利润不允许超过5%。美团核心本地商业板块CEO王莆中则回应,称从来没人能在餐饮外卖上能赚到5%,去年美团外卖利润率在4%左右,这个行业的盈利很薄。
两大平台你来我往,是因为双方都在同一个市场上分蛋糕。美团、京东、淘宝闪购发力外卖市场,均是希望用高频外卖把即时零售这张更大的流量与履约网络烧出来。
在此之前,烧钱补贴仍是三巨头绕不开的共同剧本,谁先用补贴把用户心智和履约能力锁进业务闭环,谁就能把即时零售的船票真正揣进口袋。
但即便是三巨头,也难以把补贴当成无限弹药。除了平台自身的资金压力之外,补贴大战烧得越久,平台的边际收益也会越薄。更重要的是,这种鱼死网破的内卷式竞争,已让大量餐饮商家怨声载道,三巨头也已多次被监管部门约谈。
如今,三巨头已经陷入懦夫博弈,谁先停手,谁就会输。可如果三巨头一起把油门踩到底,补贴又互相抵消,钱越烧越多,市场份额却很有可能还是原地踏步。
接下来,三巨头必须选择自己更擅长的模式继续进行搏斗,对京东来说,自营模式则是其手中最重也最长的一把刀。
首先,自营模式是京东的核心基因,并早已延伸至生鲜零售领域,比如社区团购平台京喜;京东自营超市7FRESH;C2M模式的生活方式品牌京造等。
这些业务沉淀的供应链资源、仓配网络、冷链干线、前置微仓乃至末端骑手,都能直接复用到外卖场景,相当于把京东的自营战场从零售换道至餐饮外卖。
其次,通过自营模式能够快速复制爆款。通过外卖数据的反馈,平台可以掌握不同区域的食客喜好和习惯,从而在研发和供应链方面提前做好准备,并以标准化制作手段快速复制爆款,在成本控制、品质保障、口味优化等方面形成降维打击。
最后,七鲜小厨与七鲜超市等线下业态协同,还能进一步提升品牌影响力和用户粘性。当七鲜小厨扩展至万店规模时,其不仅能够跟七鲜超市互相调拨资源,还能以七鲜超市为落脚点,复用现有的物业和客群,帮助京东拓展在即时零售市场的影响力。
03 既当裁判又当运动员?
七鲜小厨负责人刘斌称,要帮优秀却难以连锁化的餐饮品牌走向全国,同时用市场化竞争淘汰幽灵外卖。愿景很美好,但落地仍存一些隐忧。
外卖市场蛋糕有限,京东多吃了一口,就一定有人少吃一口。其他外卖平台没有推出自营店,也是顾虑到第三方商家的想法。
虽然,七鲜小厨强调不会与餐饮老店抢生意,但外卖市场蛋糕有限,供给端已趋饱和,其要将这个模式扩展至全国,还需要考虑如何平衡自营和第三方商家之间的关系。
同时,供应链模式只能单干。近期,京东一口气杀入外卖、酒旅、医疗医美,并对外标榜要靠供应链盈利,可现实是大品牌普遍都有自己的供应链体系,京东很难从中分一杯羹。
这也是京东开设自营外卖店的原因,其要向供应链动刀,将外卖的规矩重新定一遍,只能先从自己身上开始发力,直到京东能够通过规模优势,拿出比品牌自营更高效、更低成本的供应链方案,才有可能实现对整个供应链的革新。
最后,自营店扩张仍有痛点。京东要在未来三年开出万家七鲜小厨,仍需要解决品类扩充、标准化落地等问题。目前,七鲜小厨 的菜品集中在家常菜,未来如何拓展至火锅、烘焙等品类,同时确保每个门店的出品一致,这对供应链和品控体系是巨大考验。
不过,无论七鲜小厨最终能否闯出一条新路,京东也已经踏上了向供应链上游延伸的关键一步,更是验证供应链即护城河这一理念的试金石。
最终,七鲜小厨能够走多远,相信市场会投票。但可以肯定的是,消费者用胃投出的那一票,将会比任何商业分析更有力,不妨先让子弹飞一会儿。
文章封面首图及配图,版权归版权所有人所有。若版权者认为其作品不宜供大家浏览或不应无偿使用,请及时联系我们,本平台将立即更正。
看完觉得写得好的,不防打赏一元,以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。