内衣行业正在悄悄洗牌。近期公布的财报显示，2024年内衣行业内5家主要上市公司业绩受挫，探索出路迫在眉睫。
曾经常年占据高端商圈黄金铺位的维多利亚的秘密，在国内陆续闭店，取而代之的是内外、Ubras等国产新势力获得女性消费者追捧。
这背后一方面是消费需求的转变，对于Z世代来说，女性内衣聚拢调整的属性已成为过去式，舒适才是第一优先级，伴随而来的是品牌在款式、面料等方面的不断升级。
另一方面渠道也在变化，直播、内容电商等线上渠道的繁荣，给了新品牌弯道超车的机会。变局之中，顺应趋势及时调整产品和营销战略，将是品牌致胜的关键。
01 舒适性概念重塑市场
曾经以性感为卖点的内衣市场，如今已被舒适健康重新定义。2016年，Ubras、蕉内分别以无尺码无感科技的概念切入市场，用短短四年时间突破10亿销售规模，也在线上市场获得一席之地。
根据魔镜洞察数据，近一个滚动年主流电商平台内衣、家居服类目规模超1500亿元，同时拥有19.5%的同比增速，在内衣行业深耕多年的猫人占据品牌榜榜首，新势力Ubras、蕉内冲进前五名。
2024年6月-2025年5月主流电商平台文胸类目销售趋势
其中，女士内衣（文胸）市场销售额达350亿元，增速高达25.3%，Ubras、猫人分列品牌榜第二、三名。
Ubras率先定位到无钢圈内衣市场的潜力，推出了 无尺码 文胸，打破了传统文胸尺码复杂、钢圈束缚的局限，由此开启了从无钢圈到无束缚的内衣品类革命，创造了差异化的品牌标签。
老牌内衣厂商猫人也积极投身于这场品类变革。通过数字化建立起的高效供应链管理系统和黑科技面料研发投入，猫人推出蜂巢杯、气垫杯等爆款系列产品，进一步巩固品牌在内衣市场的领先地位。
值得关注的是草本初色凭借不足百元的均价后来居上， 以极致性价比斩获消费者。
草本初色是创立于2018年的内衣品牌，将草本元素与内衣相结合，透过SPA 级肌肤体验植物香氛疗愈 构建差异化壁垒，切入情绪消费赛道，满足了消费者对天然、健康内衣的需求。
02 无痕细肩带概念暴涨，要舒适也要功能
以前买内衣总被推销聚拢调整型，现在只想要一件'会呼吸’的内衣。一位90后消费者这样描述她的购物转变。
悦己经济当道，女性消费者在购买内衣首先关注的是产品的舒适性。根据魔镜洞察数据，主流社交平台中用户对于内衣的讨论主要集中在舒适功能性两大方向。
一款产品想要达到舒适的标准，不仅要在面料上使用亲肤、低刺激性的材料，同时也要兼顾穿着体验，比如采用无钢圈、无感等产品设计。
目前无钢圈早已成为内衣产品的基本属性，厂商在卖点宣传中更多会强调无痕无感等进阶属性。无痕产品通过平滑的边缘设计，弱化内衣的穿着存在感，适用于多种场景；无感则以轻薄透气的设计，让穿着者感觉不到内衣的存在，进一步提升舒适性。
2024年6月-2025年5月主流电商平台高增内衣概念
数据来源：魔镜洞察
近一个滚动年中，宣称无痕的内衣产品占据近五成的线上市场份额，同比增速高达40%。无感内衣则是一个具有潜力的新兴赛道，整体销售额近2亿元，增长速度高达52%。
同样高速增长的产品还有细肩带内衣和胸垫背心。根据魔镜洞察数据，2024年6月-2025年5月，主流电商平台中细肩带内衣的销售额达到12.4亿元，同比暴涨352%，胸垫背心规模达29亿元，同比增长28.2%。
2024年6月-2025年5月主流电商平台胸垫背心产品销售趋势
前者迎合的是消费者对于穿搭美观的功能需求，后者则兼具功能性与舒适性。胸垫+背心二合一的设计让购买者不必再穿着文胸，方便快捷，同时也保证了穿着体验，这种介于传统内衣与外衣之间的设计，满足了居家办公和轻社交场景的穿着需求，成为Z世代衣柜中的常备单品。
与此同时，我们在分析产品时发现，热销产品在保证舒适性的同时，往往还兼具收副乳、承托等功能性，以满足消费者个性化的功能需求，内衣消费细分化、多元化的趋势愈发显著。
03 凉感概念爆火，头部品牌如何迎战？
随着年轻消费者对内衣的要求超越基本功能，向精细化、多元化延伸，内衣厂商们不仅要卷款式，还要卷面料。
2025年夏季，清凉技术成为面料创新的前沿阵地。凉感文胸概念爆火，魔镜洞察数据显示，今年5月，相关产品在线上销售规模扩大164.7%，单月销售额达到4.2亿元。
2024年6月-2025年5月主流电商平台凉感文胸销售趋势
面对消费者不断升级的需求，内衣厂商们各显神通。Ubras推出环保系列，以自然凉感透气吸湿为卖点，采用玉米基面料来打造品牌环保叙事。这种面料 47% 成分来自天然玉米和秸秆，相较石油化纤更低碳环保，且兼具优良的吸湿透气性能，经混纺后手感细腻软糯，同时能实现媲美纱线的凉感和抗菌功能。
作为内衣行业的引领者，猫人长期在面料科技领域深耕创新，在保暖方面，使用了热八度科技面料的保暖内衣裤连续成为秋冬爆款。而在凉感科技领域，猫人推出冰气垫系列内衣，结合蜂窝透气科技和冰泉凉感科技为消费者带来清凉舒适的穿着体验。蜂巢科技透气杯通过隐形圆孔持续散热，透气率超过240mm/s，相较传统通孔内衣具有更高的导湿排汗效率。
后起之秀草本初色则聚焦当下爆火的情绪疗愈需求，不仅在面料选材上融合天然草本提取物，同时在新品中添加山茶花香氛精油，迎合了消费者对于天然健康的需求，带来独特的穿着体验。
这些创新面料的出现反映出内衣行业在满足消费者日益增长的舒适、健康、环保需求的同时，也通过技术创新不断提升产品竞争力，推动行业向更高品质、更具差异化方向发展。
04 从全渠道布局到品牌年轻化升级
传统内衣品牌的没落伴随着线上渠道的兴起与繁荣。Ubras、草本初色等年轻的品牌正是抓住了社媒渠道、内容电商等平台快速崛起的红利，最终实现弯道超车。此外，积极推动品牌年轻化，也成为猫人这样的老牌厂商屹立不倒的关键。
在营销方面，新势力Ubras、草本初色都注重线上渠道的全方位布局。
Ubras&草本初色凉感内衣产品图
以上图片来自品牌旗舰店，与魔镜洞察无关，仅作为描述使用
前者采用明星代言+达人种草的打法，明星代言+KOL矩阵在新品发布、节庆大促等关键节点联合营销宣传；同时在主要渠道进行大规模投放，聚焦中腰部达人日常种草，建立品牌心智。
后者通过品牌号、32个矩阵号及头部KOL的联动营销带货，快速实现从曝光到种草到下单转化的闭环。其爆款产品反重力香氛内衣通过直播销售为主，单日销售额破亿。
在内容营销方面，两个品牌都关注女性议题，从女性成长叙事切入，引发情感共鸣，实现情感与销量的双爆发。
猫人凉感内衣产品图
以上图片来自品牌旗舰店，与魔镜洞察无关，仅作为描述使用
另一边，传统品牌猫人则走出了年轻化+出海的新路径。一方面，品牌在国内市场积极求变，通过签约肖战、戚薇等顶流明星，提升品牌形象，同时与海绵宝宝等IP跨界联名，将年轻、公益与环保等理念融入产品设计，吸引年轻消费者。此外，品牌在出海的过程中对国内市场内容营销的经验进行迁移，以达人推广+KOC联动的形式，快速打开泰国TikTok市场，实现内衣产品快速打爆。
在激烈的市场竞争中，品牌需要在营销策略上不断寻求创新、突破，利用渠道优势、把握平台红利，才能提升品牌知名度和竞争力。
05 总结
千亿女性内衣市场正在发生变革，未来属于那些能精准触达消费者需求，将科技、舒适与个性完美融合的品牌。
从无尺码到黑科技面料，再到植物疗愈，玩家们正用不同方式解构传统市场。那些更懂中国女性真实需求的品牌，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
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