文：互联网江湖 作者：刘致呈
忽如一夜春风来，千树万树梨花开。
最近，整个移动互联网行业都仿佛梦回到了2015年，不仅一线大厂们重新吹响了战斗的号角，同时就连二线的互联网玩家们也开始了摩拳擦掌，以期从中找到更大的突破。
就像B站，从大开环战略开始，将内容生态向头部电商平台开放并进行导流，再到前些天跟着京东、天猫们一起公布了618大促战报。
然后又紧跟着官宣上了自制古装剧，大有想要在暑期档和腾讯视频们扳扳手腕的意思。
说实话，B站这份敢于出击的气势，绝对是值得肯定的。
但可惜就是再仔细一看，618期间，B站带货广告收入同比增长41%，对比2024年的93%却出现了大幅放缓的趋势。
另外在B站暑期档的四部曲中，第一部的《青川入梦》总播放量也只是刚超过了两千万，远不及同期爱优腾在播古偶单集数据，算是遭遇了出师不利。
那么面对这样的境遇，B站还能保持勇往直前的冲劲吗？
卖广告的B站，没有狠下心来
想搞清楚B站为什么要折腾？就先要明白现在B站是怎么赚钱的，增长是哪来的。
以2024年为例，B站的业务营收构成为：增值服务业务约占41%，广告约占30%，移动游戏约21%，IP衍生品及其他约占8%。
显然，B站的基本盘，就是以社区内容价值为核心的、自然成长出来的增值服务和广告业务们，这部分占79%。
有意思的是，剩下占21%的游戏业务，实际上才是现在拉动B站增长的中坚力量。
比如同期，B站的总营收同比增速为19%，但对应的，却只有移动游戏和广告业务的营收增速实现了反超，分别为40%和28%。
到了今年一季度，B站的游戏业务则更成了一枝独秀的存在，营收同比增长76%，剩下的广告、增值服务们，则均远低于总营收增速的24%。
这说明，现在B站的高增长，很大程度上就是靠游戏业务强势拉动的。
更具体来点说，是靠去年下半年推出的一款SLG（策略类游戏）——《三国：谋定天下》拉动的。
这样的增长结构，以及对单一游戏的依赖，无疑是脆弱的。
毕竟，在SLG这条拥挤的赛道上，中道崩殂的游戏实在是太多了。比如2023年上线的《三国志·战棋版》首日冲到iOS游戏畅销榜第五位，但在一年后却掉出100名开外。所以《三谋》的生命周期能不能像《FGO》《碧蓝航线》那样延续数年，其实还有待进一步观察。
庆幸的是，B站思路非常清晰，现在必须要折腾，往广告收入和增值服务等基本盘方面折腾。
其实如果不看618的表现，单说2024年和今年一季度，B站的广告业务还是非常亮眼的，连续实现了20%及以上增长。
不过这并不是B站开窍了，彻底放开了广告加载率，而是源于广告产品优化及广告效率提升所致，以及由于效果类广告收入录得强劲增长所致。
同时还有一季度，B站首次宣布成为央视春晚的独家弹幕视频平台，在从小众走向大众的破圈行动中，带来的月活数历史新高，达3.68亿。
本质上看，现在B站对于广告商业化，还是相当的克制，极为的拧巴。
既想要保留可能会倒闭，但不会变质的内容社区初心，所以直到现在其广告加载率也只有5—8%，低于小红书的10%，更低于抖音的15%；但同时又想要做高业绩表现，所以才有了广告效率上的提升、与央视春晚合作烧钱换用户增长等。
也正是这份左右兼顾的心理，所以才使得B站商业化一直都有种未完成感。
以至于在2024年618期间，B站参与大促带货的UP主数量同比增速为143%，但今年却骤降至了34%。投放广告的客户数也从去年313%的同比增速，变成了今年的59%。
对应的，B站的带货广告收入增速也从93%下滑了至41%。
这背后主要跟B站的用户特性有关，跟独特的社区文化氛围和商业化基础设施不成熟有关。
一是人群。当年B站上市时，用户平均年龄在21岁左右，但如今这个数字则变成了26岁，早已实现了从学校到社会身份的转变，所以B站用户价值低的刻板印象基本可以摘去了。
不过可惜的是，今年618赶上了国补刺激，品牌广告主们需要集中更多的资源去搞销售转化，也就是需要冲动消费、刺激消费。但这明显不符合喜欢看测评参数、追求质价比的，B站用户们的消费习惯，他们的消费转化是存在一定周期的，短时间内很难表现出足够大的优势。
这或许也解释了为什么财报里的B站广告业务非常亮眼，但618表现却又大跌眼镜的原因。
二是社区氛围的商业化矛盾，B站的核心竞争力在于其独特的社区文化和用户粘性，它是由一群追求个性化表达的年轻人组成。那么年轻人喜欢看广告吗？答案不言而喻。
所以，B站整个社区氛围对广告的接受程度，要比抖音们低很多。特别是一般的品牌信息流广告口碑往往很差，甚至部分职业广告账号还会被不少网友追着骂，这也让很多品牌广告主望而生畏。
至于带货广告和品牌广告则是视情况而论。毕竟，B站不缺好内容，这里有很多有能力制作广告片的UP主们，品牌方可以通过B站官方平台花火对接他们。
只不过，这条路并不适合大多数预算有限的中小品牌们。毕竟，他们要的就是那种20秒左右，很便宜，但是又能够大量铺开、也能快速增加产品曝光量的常规带货视频。可这无疑就跟B站用户能接受的精品内容路线完全地错位了。
不过，有时候黑红也是红。
从不少B站用户的反馈来看，虽然在看精彩内容的时候，UP主们插播一段广告，着实让人有些反感，但也正因为这种突兀反差，所以相当一部分用户在有相关产品需求时，反而最先想起来的是B站的产品广告。
这边骂，那边买，这是现在B站效果广告的一个奇特现象。某家化品牌商向我们感慨道。
三是商业化基础设施不够健全。说实话，在当前叫得上号的中文互联网平台里，B站的流量是最便宜的，但是很多品牌的预算投入却不算多。
为啥呢？小品牌想要信息流轰炸，但B站用户不能接受；至于大品牌们却又因为不能快速看到广告效果，而有所迟疑。所以，现在B站也只能在大开环战略下进一步捆绑阿里服务商们，通过不断降低商家在B站投放的试错成本，来吸引品牌投放。
可问题在于，很多品牌商并不只是想做一锤子买卖，而是想要在B站长久扎根，通过持续自主运营，以形成品牌复利。
所以这就导致，当B站在商业化基础设施上越是假借于人，也就越容易让品牌商们对B站独立带货的能力信心不足……
自制剧突围，B站要不先管管盗版？
其实从短期来看，B站的广告业务虽然有点拧巴，但是它有自己特别的安全区。
即B站的独占用户占比较高，它能够给很多行业带去新客。就像去年618，B站就为母婴护理、食品饮料和家居家装等多个垂直行业带去了超50%的新客率。
今年618则更进一步，B站给全部行业带去的平均进店新客率近60%。
所以，在新客红利没见顶之前，B站广告业务都还存在着很大的增长空间。唯一的缺点就是长远可持续性有点存疑罢了……
接着再来看增值服务业务，去年营收110亿元，今年一季度营收28.07亿元，两次均同比增长11%，也均是由直播及其他增值服务收入增长所致。
直播在过去确实是个高盈利的好生意，早期的虎牙斗鱼，后来的抖快都证明了这一点。
但这主要指的是网红秀场直播，走得是土豪大哥打赏的逻辑，现在已经受到了监管的重锤。所以即便B站发力直播，也更多侧重于游戏直播，那么参考当前虎牙、斗鱼们的营收利润表现，未来B站直播的增长想象力还能多少呢？
因此，剩下最主要的还是卖大会员，搭建会员经济生态，卖特权卖服务了。
截止到2024年末，B站拥有2270万名大会员，月活数超3.41亿。
对应的付费会员转化率为6.7%。
乍一看是不是有点低？要知道，去年腾讯视频的月活为3亿多，付费会员数则有1亿左右，整体付费会员率也在30%左右，超过B站太多了。
但实际上，这份数据已经包含着B站用户们满满的爱了。
现在视频平台的付费点主要有三个：一是独家版权视频，二是热剧超前点播。这是爱优腾们付费率高的根本原因，也是B站刚刚在播出的《青川入梦》身上秀出的操作。
至于第三个则是会员免贴片广告特权。但很可惜，B站从一开始似乎就没有贴片广告，这也就让其大会员权益显得有些鸡肋，看起来挺丰富，但实则很多都是一些可有可无的特权服务。
那么后边怎么卖大会员呢？
参照爱优腾们的玩法，增加B站独家自制的中、短剧内容，走低成本的精品路线。
这么做的好处是，只要B站能跑出破圈爆款剧，那么同样也可以实现弯道超车，快速吸引来更多用户、带来更多付费转化的可能。
这套逻辑，在B站前两年推出的《古相思曲》身上，得到过验证。如今的《青川入梦》们，便是想复刻当年的成功。
不过在此之前，B站或许要额外关注一下盗版猖獗的问题。
毕竟，现在B站一边在做自制剧，但另一边最近却有舆论声音传出，B站审核似乎放松了对平台上盗版影视资源内容的把控。
比如《爱死机》《绝命毒师》等很多B站官方未购得版权的影视剧集，以及国内尚未引进或未取得国内公映许可的影片，在用户改了个抽象的名字后，都能审核通过并上传。
如果传闻属实的话，这对于B站来说，其实是百害而无一利的。
版权问题就不说了，B站绝对不陌生。天眼查 APP显示，在当前上海宽娱数码科技有限公司（B站运营主体）涉及的近4000 起司法案件中，超60%的案件原由均为侵害作品信息网络传播权纠纷。
更重要的是，这还容易助长自家用户看盗版的不良习惯。
毕竟，如果用户的版权意识本就不强，且平台还放任不管的话，那么今天有人搬运盗版资源，那么明天B站独家自制剧登场的时候，用户们还愿不愿意老老实实买大会员观看呢？观看后，又会不会搬运到其他网站呢？
这无疑要打上一个大大的问号。
所以无论真相如何，当B站决定要发力大会员经济的时候，就越应该带领平台走向版权合规，重塑用户心智和消费习惯，用独家的优质内容开辟出新的商业护城河。
这是B站未来很有想象力的故事，也是不容错过的时代机遇……
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