这两年我越来越笃定一个事：
一个品牌到底值不值钱，不看销量，看它有没有人味。
这个人味，其实就是品牌调性。
调性不是审美。不是搞个漂亮包装，拍个高大上的TVC。调性是你这个品牌说话像不像一个人，有没有自己的性格，有没有让人记住的点。
现在品牌都在卷投放、卷达人、卷GMV，但很少人认真去研究调性怎么打造IP怎么形成。
这也是为啥大部分品牌做完一轮广告，用户记不住，钱烧完就归零。
但只要你有点调性、有点IP化思维，再小的品牌也能做出文化符号。
而且我亲眼看过好几个客户，靠调性+IP逆袭大品牌。
这篇文章，我不讲理论，就讲实操干货。看完你能学会怎么从0开始，把品牌当人来养，做出能火、能留人、能共鸣的调性和IP。
一、品牌不是个产品，是一个人格体
我们在做乙方的时候，天天写brief、写策略，老觉得品牌是个商业工具。
现在不这么看了。
品牌更像一个人——有性格，有语言，有审美，有价值观。
如果品牌像人，那你得先回答一个问题：
你这个品牌，是谁？
性别多大？性格怎样？说话什么语气？站在哪一类人那边？
就像人一样，有的品牌天生松弛感，有的品牌天生高冷，有的品牌接地气，有的品牌犀利有态度。
比如我一个客户，做女性功能内衣的。一开始方向很模糊，就知道无钢圈+高性价比。
我跟她们说，这种功能点，卷不过大品牌。
我们后来把品牌调成有点拽、很自我、不讨好的人格，围绕一句话去做内容：我穿内衣是为了自己，不是为了取悦谁。
结果怎么着？
我们把内容做到小红书上，女生不想被看见的自由直接火了，用户说：这不就是我自己吗。
调性立住，品牌才有魂。别搞个四不像的品牌，今天走少女感，明天又搞黑科技。
二、调性不是拍脑袋拍出来的，要三件事对得上
1. 你要跟谁说话
不是所有人都得喜欢你。调性最重要的作用就是圈粉。
比如你是个30岁妈妈品牌，那你就别讲少女感；你是个潮玩品牌，就别走中年质感。
我服务过一个潮流服装品牌，老板非说要走高端文艺感，我跟他说这不对啊，你的用户是滑板、街头、玩说唱的，你要讲态度，不是讲质感。
调性错位，就是把钱烧在不该烧的地方。
2. 你得有点立场
现在消费者不只看价格，更多看三观。
年轻人是价值观消费者。
你要想清楚，你品牌传递什么价值观？你站在哪边？你对世界有没有话要说？
比如我自己创业做MCN公司，我们就明确说：我们不是服务所有品牌，我们专做家居生活、母婴快消领域，有长期主义、有文化意识的品牌。
这句话就过滤掉了一大堆只看ROI的甲方，但也吸引了很多真正重视品牌长期价值的客户。
调性，就是立场表达。
3. 你所有内容、包装、产品、话术，都要统一人格
调性不是只在视频里表现，也不是只靠IP人设。
你看品牌像不像人，就看细节。
产品包装是不是统一风格
每次发内容，是不是一个语气
私域运营是不是同一个世界观
回评论是不是都像一个人说的
我看过很多品牌，内容是一个风格，客服是另一个风格，线下物料又不一样——那这个品牌在用户心里就是分裂的。
三、调性立住之后，才谈得上IP化
IP不是请个明星、搞个虚拟形象。IP是用户心里能立得住的人格。
调性，是IP的地基。没地基的IP，就是个壳子。
那怎么做IP？三步就够了。
第一步：先让品牌像个人一样说话
你想一下：你爱看的博主，是不是都有一套自己的语气和口头禅？
品牌也一样。
别写什么本产品采用先进技术，致力于为用户提供优质体验
你可以说：我们不求最好，只想比昨天再进步一点。
像说话就行。越像人，用户越爱听。
我们现在所有客户短视频内容，都要求用第一人称表达，用日常语言，把产品讲得像聊天。
第二步：形成几个文化锚点
你得反复打某几个点，让用户一想起你就想到那几个词、那几个画面。
比如：
元气森林 = 无糖 + 爽感 + 年轻生活方式
三顿半 = 环保回收罐 + 城市地图 + 手冲仪式感
花西子 = 东方美学 + 国风文化 + 女生温柔力量
小品牌怎么搞？
找几个你独有的语言、视觉锚点、动作锚点。
比如你可以固定封面风格、固定口头禅、固定每月一次共创话题。
只要重复够多，用户记住你，这就是品牌资产。
第三步：制造参与感，鼓励用户一起玩IP
一个品牌最牛的状态是什么？
不是你说自己牛，而是用户愿意为你说话。
你得创造参与点，比如：
开放共创内容话题
社群里玩UGC任务
让用户给你写slogan、画图、打分
设计专属文化周边送粉丝
IP不是你讲给别人听的，是大家一起玩出来的。
我认识一个小众香薰品牌，就靠每次香味背后有一个故事，做了一系列灵感投稿计划——用户每次用完香都会在社群里发我用了这瓶香后的心情，直接形成二次内容资产，转化巨高。
四、最后说说中小品牌怎么搞，不花冤枉钱
做调性，不一定要钱，但一定要花心思。
我给你几个实操建议：
1、先打造主理人IP，真实、有态度，不需要完美，但要有个性
2、短视频、小红书内容风格统一，别今天情绪爆炸，明天卖萌耍贱
3、少就是多，固定几个文化锚点反复讲
4、包装和话术统一风格，视觉要干净，语言要有记忆点
5、社群别冷场，用好用户参与做内容，让用户成为品牌共同体一部分
我特别想说的一点是：
你现在每一次内容创作、每一次产品设计、每一次跟用户沟通，其实都是在喂养这个品牌人格。
你养得用心，它就长成一个讨人喜欢、让人信任、有人格的品牌。
那时候你就不是一个卖货的商家，你是一个有文化、有影响力的文化符号。
我是贺大亿，做营销十多年，从4A到甲方再到创业，见过太多品牌从0-1，也见过很多品牌1-0。
如果你是一个想认真做品牌的企业主、营销人，希望你能把这篇文章收藏一下。
别让调性只停留在设计稿上，别让IP只挂在PPT上。
它们应该是你品牌的骨血，是你跟用户真正连接的桥。
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