最近，都市中产又捧红了一项户外运动——越野跑山。
根据国际越野跑协会ITRA的数据，2013年至2019年间，中国越野跑比赛数量从10场增长至500场，参赛人数增长到15万人，位居世界前列，增长速度遥遥领先。
一同高速发展的还有越野跑鞋行业。魔镜洞察数据显示，2024年主流电商平台中越野跑鞋的销售额突破6亿元，同比增长近80%。其中，凯乐石占据市场主要份额，FUGA系列越野跑山鞋同比暴涨269%。
继攀岩之后，跑山场景已经成为了撬动凯乐石品牌增长的重要引擎，根据魔镜洞察数据，2024年主流电商平台中凯乐石旗下产品同比增长高达153%。
2024年主流电商平台中凯乐石产品的销售趋势 数据来源：魔镜分析+
我们从越野跑市场出发，梳理了凯乐石的发展历程和重要战略决策，发现不仅是一个国产品牌从专业迈入高端市场的故事，更关乎如何通过坚守专业精神和长期主义跨越周期、逆风翻盘。
01 跑山经济崛起，凯乐石引领越野跑山鞋高端市场
从下班上墙到周末上山，越野跑如今已经成为都市最流行的生活方式之一。魔镜洞察数据显示，过去一年里主流社交平台中越野跑的话题声量已超过233万、同步暴涨171%。
参与越野跑的人数也在逐渐增加，根据ITRA数据，2023年共超过6.8万名选手参加中国境内的越野赛事，截止到2024年，近三年中ITRA有记录的中国跑者达到了152467人次。
协会发布的《全球越野跑者调研报告》显示，国内越野跑跑者的年龄相对年轻，35岁以下占36%。不过大头仍是36岁-45岁的中年群体，占调研总人数的40%，这部分人群对运动的消费意愿更高，且消费力更强。
越野跑相较其他户外运动，不仅专业属性更强，在花费方面也有较高的准入门槛。有网友统计，参与一场越野跑比赛报名费动辄上千，而购买基础装备如越野跑鞋、越野包、运动眼镜等，至少也要5000元左右。
越野跑市场的专业门槛和高复购率吸引众多户外运动品牌布局，跑鞋市场尤其火爆。2023年被誉为国内的越野跑元年，魔镜洞察数据显示，当年主流电商平台中越野跑鞋销售额增长76%至3.5亿元，2024年这一市场几乎翻倍，来到6.3亿元。
据不完全统计，目前国内市场中共有40多个越野跑鞋品牌，其中有超过10个品牌近几年才进入中国市场。而凯乐石则在2011年就开始布局越野跑鞋市场。
凯乐石FUGA EX3越野跑山鞋
彼时越野跑山在国内刚刚起步，布局的契机是品牌创始人钟承湛注意到周围很多户外的朋友都开始玩，一些登山运动员也会用越野跑做训练。
经过五年的研发探索，凯乐石在2016年推出第一款专业越野跑山鞋，市场反馈极好，首发5万双快速售罄，此后长期登顶各大专业排行榜。
2024年，悦跑数据研究院统计显示凯乐石FUGA以34.8%的穿着占有率在国内越野跑山赛事中位列品牌榜首。凭借优越的产品性能和专业化的场景设计，在长、中、短不同距离组别的比赛中，FUGA旗下产品都保持着绝对领先的占有率。
凯乐石FUGA DU系列越野跑山鞋
值得注意的是，在40km以下的短距离赛事中，FUGA的穿着占有率高达40%，其中FUGA DU大坡王以超强的抓地力和优越的稳定性成为大部分越野跑参赛者的首选。
作为凯乐石FUGA旗下的爆品，大坡王系列在过去的一年中增长迅猛，线上同比暴涨282%、销额近6000万。
2024年主流电商平台中凯乐石FUGA DU系列越野跑鞋销售趋势 数据来源：魔镜分析+
根据魔镜洞察数据，在2024年的线上市场中，凯乐石以超过25%的市场份额位居品牌榜榜首，旗下产品均价在千元以上、远高于大盘整体水平（614元），同时高于萨洛蒙、HOKA等海外知名品牌，是TOP10中唯一的本土高端品牌。
02 逆风翻盘，极致场景聚焦拉动增长
罗马不是一天建成的，在发展过程中，凯乐石也经历过摇摆和阵痛。
2018年，凯乐石的跑山产品线开启快速增长模式。同年，品牌还陆续推出了主打休闲户外市场的部分单品。一面拥抱大众市场，一面研发小众场景的高端装备，显得有些拧巴。
什么都要，就会什么都得不到，这句话来自凯乐石的总经理孔繁泳，他也是这个品牌历史上任期最久的职业经理人。2019年，凯乐石面临亏损，直到2020年孔繁泳上任，进行大刀阔斧的改革，明确了坚持专业性、高品质、客户导向、国际化四大战略目标，局面终于迎来逆转。
在此基础上，凯乐石进行了全面产品升级，将所有资源集中投入到登山攀岩跑山三大核心场景，聚焦专业性，先后砍掉机能风冲锋衣、三合一冲锋衣等低性能、低利润的产品，不再追求大而全的产品线。
事实证明凯乐石及时止损的决策是对的。
一方面，跑山产品线已经在市场了占据了绝对主导地位。从跑山帮社群到巨人之旅的顶级合作伙伴，从社群运营到赛事营销，凯乐石一步一个脚印，打造了大坡王闭眼入的认知标记。
另一方面，攀岩、登山产品线在高端化进程中也取得了出色表现。
2024年4月-2025年3月主流电商平台中冲锋衣销售趋势 数据来源：魔镜分析+
根据魔镜洞察数据，近年来，机能风冲锋衣、三合一冲锋衣在线上市场中销售增长疲软，且均价持续走低、处在300-400元价格带，而冲锋衣大盘则呈现出两位数的高增趋势，均在也在515元左右的中高价位段。
而凯乐石在锚定核心场景和高端化战略后，选择将冲锋衣等产品在专业性的基础上做深、做透，例如针对不同的环境、海拔对产品进行细分设计。冲锋衣均价也进一步跃升，魔镜洞察数据显示，凯乐石冲锋衣品类近两年的均价为1522元，较2022年的910元增长67%，旗舰产品Mont-X系列更是从2800元起跳，可以与始祖鸟等高端品牌直接掰手腕。尽管引发部分消费者对价格的争议，但硬核专业的市场认知已逐渐形成。
凯乐石MONT-X系列冲锋衣
升级后的Mont-X系列乘上冲锋衣市场爆发的快车，根据魔镜洞察数据，2024年主流电商平台中这一系列的销售额同比增长超200%。
经历产品升级和战略调整之后，凯乐石也在2023年逆转颓势，实现全渠道同比90%的增速，并开启持续高增模式。
03 差异化营销，构造独特品牌叙事
聚焦垂直场景，凯乐石构建起了专业化的户外产品矩阵，强大的产品力也是其立身之本。目前，凯乐石共斩获国内奖约72个、拥有106个专利，涵盖服装、鞋履科技等多个领域。
近年来，国内户外运动参与人群的快速增长直接带动了装备需求，为凯乐石的崛起提供关键土壤。凭借独树一帜的品牌营销风格，凯乐石迅速在户外圈里建立起专业硬核的品牌人设。
根据魔镜洞察数据，2024年主流社交平台关于越野跑的话题讨论中，用户提及率最高的品牌就是凯乐石。
2024年主流社交媒体中越野跑相关内容词云图分析 数据来源：魔镜社交聆听
不同于户外竞品的流量打法，凯乐石长期专注于专业户外活动和体育赛事。在攀岩领域，凯乐石于2006年发起 未登峰计划 ，为登山爱好者提供山峰数据和攀登资料，并支持山峰环境保护。至今，该项目已探索了66座中国境内未被登顶的山峰 ，其中有 20 多座山峰已经开发出了商业化的登山线路。
深谙赛事营销之道的凯乐石，自2013年起就开始与国内各大跑山赛事深度绑定，赞助了具备UTMB赛事积分认证资格的凯乐石环四姑娘山超级跑、凯乐石莫干山跑山赛、HK100越野跑、东北100越野赛、广州100越野赛等大型赛事，累计赞助赛事及自主训练赛多达上百场。
2024年，凯乐石与意大利巨人之旅达成战略合作，成为第一个为国际顶级越野跑赛事提供专业装备支持的中国品牌。与此同时，品牌通过吸纳数百名核心跑者组建跑山帮，构建起专业化的产品认知和独特的公益社群。
在专业越野赛事、专业运动员的加持之下，凯乐石迅速提升了在户外专业领域的知名度和影响力。
凯乐石未登峰计划及磐石行动
此外，凯乐石利用开设目的地店等方式进一步强化认知标记，触达核心人群。线下门店承载了消费需求，更为山地运动爱好提供了一个交流互动的平台。基于磐石行动等社群活动构建起服务于核心圈层的社群，消费者的参与感得到了极大地满足，同时品牌忠诚度也得到显著提升。
这一系列市场动作帮助凯乐石完成了品牌文化生态的构建——从装备消费到山地文化精神符号。通过长期不断地深耕顶级赛事与户外公益项目，凯乐石讲出了独属于自己的品牌文化叙事。
在运动装备功能趋同的背景下，消费者购买决策逐渐从功能价值转向情感认同。凯乐石通过跑山场景绑定硬核户外文化，将产品转化为山地文化的象征符号，精准击中中产阶层对自我突破的叙事需求。
04 总结
凯乐石聚焦在当下大热的登山跑山攀岩三大硬核户外场景，放大了自身的专业主义优势。在营销方面的差异化打法，进一步强化了品牌的认知标记，使其完成了从平替到高端硬通货的跃迁，并且抓住了跑山经济崛起的红利。
同时，凯乐石的崛起是中国品牌跨越成本优势转向品牌文化塑造的缩影。我们已经看到在中国制造业升级的背景下，本土品牌能够通过极致的专业主义与文化赋能，与国际巨头分庭抗礼。对处于大牌平替阴影之下的国货来说，也是非常值得深入研究的样本。
不过，凯乐石也需要关注高端化进程中的风险，推进高价策略的同时还需解决消费者的损失厌恶心理。
正如钟承湛所言：最好的防守就是进攻，这场攀登远未到达终点。
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