营销越卷，品牌越发需要定位

作者：陈壕

当下，营销进入内卷时代：市场竞争白热化，各类争夺流量的玩法如雨后春笋般层出不穷。广告投放不再局限于传统模式，精准定向、程序化购买等新兴手段让广告信息充斥于网络空间的每一个角落；直播带货成为电商新宠，主播们在镜头前声嘶力竭地推销商品，直播间里的优惠活动和限时抢购此起彼伏；KOL 合作更是成为品牌营销的标配，从头部网红到垂直领域的小众达人，都成为品牌争夺流量的重要资源。

这让不少人认为：做好供应链管控好成本，粗暴引流扩大获客漏斗的第一层，再用低价促使客户完成下单购买就够了，品牌营销曾经最为重视的品牌定位、构建品牌体系、品牌传播等工作变得无足轻重了。

然而，我认为营销越卷，品牌越发需要定位。在营销内卷时代，品牌定位不仅是必要的，更是企业突破内卷、实现可持续增长的核心战略。

我观察到当前的营销内卷呈现出三大鲜明特征：低层次竞争、同质化困局、技术异化。

低层次竞争指的是大家盲目过度重视短期流量，为了获得短期流量无所不用其极，价格战、直播时长内卷、KOL 合作以量取胜等现象极为普遍，甚至有一些企业走黑红也是红的旁门左道，结果是如同陷入边际效益递减的陷阱，投入不断增加，收益却逐渐减少，甚至品牌声誉受损失去了老顾客的信任。据某在线教育平台提供的数据，其获客成本高达 4000 元，远远超过用户生命周期价值，这意味着企业每获取一个新用户，都面临着巨大的成本压力和亏损风险，长此以往，企业的盈利能力将受到严重威胁。

此外，品牌营销的同质化困局也愈发严重。企业往往沉迷于细节雕花，如过度包装产品，或者在低水平重复的怪圈中徘徊，比如无效加班，却缺乏实质性的创新。某新茶饮品牌曾频繁推出香菜柠檬茶等猎奇产品，试图通过新奇口味吸引消费者，然而这种做法反而模糊了品牌的核心价值，消费者难以对该品牌形成清晰、独特的认知，品牌在市场中的竞争力也随之下降。

大数据、AIGC等技术快速发展带来的营销异化问题同样不容忽视。AI 和数字化工具本应是企业提升营销效率的有力武器，但如今却被滥用为效率机器，导致营销玩法固化。AI 生成内容泛滥成灾，消费者每天接触到大量相似的广告信息，逐渐产生审美疲劳，对广告的关注度和信任度大幅降低，企业的营销效果也大打折扣。

在营销内卷时代，品牌定位能够帮助品牌打造反内卷能力，摆脱低层次竞争而提高营销效率，构建差异化认知和独特竞争优势，以更高的营销效率实现品牌的高质量发展。

品牌定位能够帮助企业在消费者在激烈的市场竞争中脱颖而出，从红海市场中开辟出一片属于自己的蓝海。定位理论创始人艾·里斯曾指出，认知大于事实，在消费者心智中，品牌占据一个独特位置至关重要。例如，沃尔沃通过安全定位，在汽车行业同质化竞争激烈的背景下，始终保持着溢价能力，消费者在购买汽车时，会因为沃尔沃的安全形象而愿意为其支付更高的价格。

清晰的品牌定位有助于企业精准筛选目标用户，避免陷入无效流量的内卷。重庆火锅品牌赵金艳以鲜货定位吸引健康敏感型消费者，通过拒绝老油、拒绝预制三大承诺，直击餐饮行业痛点。在食品安全问题备受关注的当下，这一定位精准地满足了消费者对健康、新鲜食材的需求，使得该品牌在众多火锅品牌中脱颖而出。

品牌定位能够帮助企业从价格战的泥沼中解脱出来，转向价值战，实现长期价值沉淀。例如，飞鹤奶粉在三聚氰胺事件后，通过更适合中国宝宝体质的定位，重建了消费者信任。在消费者对国产奶粉信心受挫的情况下，飞鹤奶粉凭借这一精准定位，强调产品的本土化和适应性，赢得了消费者的认可，两年内逆袭为行业第一，并打破了外资品牌长期占据高端奶粉市场的局面。

在当今竞争激烈且内卷严重的市场环境中，品牌若想脱颖而出并实现可持续发展，必须从品牌定位升级和技术创新两方面着手，形成协同效应，构建独特的竞争优势。

1.品牌定位升级：从功能到情感与文化的跨越

品牌定位并非一成不变，而是需要随着市场环境、消费者需求和品牌发展阶段不断升级。从单纯的功能定位向情感定位、文化定位转变，能够赋予品牌更深层次的内涵和价值，增强消费者与品牌之间的情感纽带和文化认同。

功能定位侧重于产品或服务所具备的实际功能和特性，例如一款手机强调其拍照像素高、运行速度快等。在市场发展初期，功能定位能够帮助品牌快速吸引消费者的关注，满足消费者对产品基本功能的需求。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，仅依靠功能定位已经难以形成持久的竞争优势。因为竞争对手很容易模仿产品的功能，导致市场上同类产品同质化严重，消费者在选择时更加困难，品牌忠诚度也难以建立。

情感定位则是通过挖掘消费者内心深处的情感需求，将品牌与某种情感体验相联系，使消费者在购买和使用产品时能够获得情感上的满足。江小白就是一个典型的情感定位成功案例。它将自己定位为青春小酒，精准地抓住了年轻消费者对青春、友情、爱情等情感的追求。其瓶身文案充满了青春的感悟和情感共鸣，如我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年我们总想着迎合别人，却忘了最该讨好的是自己等。这些文案引发了年轻消费者的强烈共鸣，让他们在饮酒的过程中，不仅仅是品尝酒的味道，更是在回味自己的青春岁月，释放内心的情感。通过这种情感定位，江小白在竞争激烈的白酒市场中开辟了一片新天地，吸引了大量年轻消费者的关注和喜爱。

文化定位则是将品牌与特定的文化元素相结合，赋予品牌独特的文化内涵和价值观。文化具有强大的凝聚力和认同感，能够跨越地域和时间的限制，吸引具有相同文化背景或文化认同的消费者。例如，一些传统手工艺品牌通过挖掘和传承传统文化，将传统工艺与现代设计相结合，打造出具有文化特色的产品。这些产品不仅具有实用价值，更承载着深厚的文化底蕴，满足了消费者对文化传承和精神追求的需求。消费者在购买这些产品时，不仅仅是为了获得商品本身，更是为了表达自己对某种文化的认同和喜爱。

2.技术创新：精准定位与个性化营销的驱动力

技术为品牌营销带来了前所未有的机遇，通过技术创新，企业可以更深入地了解消费者，实现精准定位和个性化营销，提高营销效率和效果。

大数据分析是技术创新在品牌营销中的重要应用之一。企业可以通过收集和分析消费者在社交媒体、电商平台、线下门店等多个渠道的行为数据，深入了解消费者的兴趣爱好、购买习惯、消费能力等信息，从而实现精准定位。

例如，某美妆品牌通过社交媒体分析，识别出Z 世代对成分党的需求。这些年轻消费者更加关注化妆品的成分和功效，追求天然、安全、有效的产品。该品牌根据这一需求，推出了一系列定制化产品，强调产品的成分优势和功效特点，受到了年轻消费者的欢迎。通过精准定位，企业能够将有限的资源集中在目标消费者群体上，提高营销投入的回报率。

基于大数据分析的结果，企业还可以开展个性化营销。个性化营销是根据消费者的个体特征和需求，为其提供定制化的产品推荐、营销信息和购物体验。

例如，电商平台可以根据消费者的浏览历史和购买记录，为其推荐符合其兴趣的商品；品牌可以通过发送个性化的短信或邮件，向消费者提供专属的优惠活动和新品信息。个性化营销能够提高消费者的参与度和忠诚度，增强消费者与品牌之间的互动和联系。

企业在利用技术进行营销时，也要注意避免技术异化。技术异化指的是企业过度依赖技术，忽视了人性洞察和品牌定位，导致营销信息缺乏情感和温度，消费者感知价值下降。例如，某品牌因过度依赖 AI 生成内容，导致营销信息同质化，消费者每天接触到大量相似的广告文案和图片，逐渐产生审美疲劳，对品牌的关注度和信任度降低。

因此，企业在追求技术驱动的同时，不能忽视人性洞察，要将技术与品牌定位有机结合。在运用技术手段进行营销时，要始终围绕品牌的核心价值和定位，传递有温度、有情感的品牌信息，让消费者在享受技术带来的便利的同时，也能感受到品牌的独特魅力。

 

结语：

在内卷时代，品牌定位需从竞争工具升级为增长战略。在营销内卷时代，品牌定位不仅是企业生存的必要手段，更是实现可持续增长的核心战略。

通过定位构建差异化认知、精准筛选目标用户、沉淀长期价值，并利用技术创新赋能定位升级，品牌能将内卷转化为破局机遇，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长远发展。