作者 | 竹铭
2025年的第一批闯中人已经准备好了。
中国旅游的文旅部数据显示，2025年五一期间入境游订单量同比激增173%，收入有望突破1000亿美元，恢复至2019年水平。有网友调侃：在外滩逛了五分钟，耳边飘过的外语比普通话还多。
这可能要归结于两次有效曝光。一是，关税战下的TikTop直播，简单粗暴地暴露了中国网购的成熟和美好，点燃了海外游客的闯中心。
二是前不久，火遍全球的网红甲亢哥来到中国，首站来到了上海。当他开直播走遍大街小巷，全球网友看到了一个跟印象中完全不同的中国：现代、繁华、友好。
随着甲亢哥陆续去往北京、成都、重庆等城市开直播，向全球展示中国城市的魅力，许多国外网友的固有认知被不断颠覆。甲亢哥的视频评论区涌现大量留言：被西方媒体骗了20年这才是真正的中国。上海的外滩、河南的少林寺......成为吸引外国游客的打卡圣地。
这些火爆数据的背后，是便利通道和文化输出的双重推力在发挥作用。随着大量海外游客的入境，国内的消费市场也在发生变化。今年五一，注定是一场商业与文化蓬勃生长的热烈假期。
01、入境游如何火爆？旅游热门城市，正在被海外游客刮分。
有人调侃，韩国遍地都是日本人，张家界遍地都是韩国人。数据显示，2024年张家界入境游客中韩国人占比高达71%，全年接待韩国游客超34万人次，同比激增205%
除了韩国人，今年以来张家界还在欧美市场和俄罗斯市场提升了人气值。张家界某国际旅行社的负责人告诉【价值星球】，今年从春节到现在，欧美市场订单量同比增长了30％。3月份已经确定了80个入境团队订单，4月份有近140个入境团队订单。
上海仍然日本游客最热衷的中国城市。
上海市文化和旅游局统计数据显示，2025年一季度，上海入境游人数达1742911人次，同比增幅37.08%。，其中日本有14万余人次。日本外务省发布的《海外在留邦人数调查统计》显示，上海从2020年起，连续五年成为全国最多日本人居住的城市。
图源：小红书
那时起，日本人就偏爱上海的小资情调和精致生活，留恋黄埔江边的液晶和梧桐树。巧合的是，魔都的称号最早就来自于日本知名的中国通作家村松梢风。
如今，许多日本人喜欢在豫园品尝小笼包，然后去武康路、愚园路等网红路拍照打卡，在外滩与东方明珠合影，深夜在新天地酒吧感受夜生活。还有的日本游客喜欢去古北区的日料店、徐汇区的日式风格商业街，长宁区的正宗日料店也常吸引日本游客专程打卡，甚至有人评价这里的寿司比东京更精致。
在重庆，最多的外国游客来自马来西亚、泰国、印度尼西亚等东南亚国家。数据显示，在前往重庆的外国游客中，马来西亚、印度尼西亚游客同比增长超10倍，新加坡游客同比增长超6倍，泰国游客同比增长约3倍，老挝、越南游客同比增长约3倍。这些游客会上午去李子坝看轻轨穿过大楼，下午坐客运索道穿越嘉陵江，晚上去洪崖洞看美轮美奂的夜景。
东南亚游客品尝重庆火锅。图源：重庆忻宸文旅
许多俄罗斯人也开始热衷来中国旅游，根据俄罗斯各旅行社公布的数据，俄罗斯人对前往中国的旅游需求增长了惊人的1000%。与传统旅游不同，俄罗斯游客多以换城度假模式前来中国。比如，有的俄罗斯游客对中国的美食、小商品以及中医等兴趣浓厚，会专门去吉林省延边朝鲜族自治州珲春市的街头逛吃逛吃，不少人还会借助中医按摩、针灸治疗疾病。还有的俄罗斯游客偏爱去中国的度假胜地，有些来自西伯利亚、叶卡捷琳堡的游客喜欢去海南度假，从冰天雪地来到阳光沙滩是极为享受的。
入境游客在中国越走越深，他们不仅对中国的美食和风景感兴趣，还对中国文化充满好奇与热爱。山水写意画、软笔书法、中式插花、剪纸……在许多城市的美术工作室，外国游客们非常喜欢沉浸式体验中国文化的魅力。
携程发布的《五一旅游出行预测报告》显示，上海、北京、广州、深圳、成都、重庆、青岛、杭州、昆明和西安入围五一入境游前十热门目的地。韩国、日本、新加坡、俄罗斯、马来西亚、泰国、美国、澳大利亚、英国和越南入围入境游前十客源国。
外国游客的快速增长，也让一些国内的导游和旅行团工作量剧增。今年进入旺季以后，有些外语导游的工作特别饱和，一周只休息了一天甚至没有休息。某些境外旅行团的订单都接不过来了，想转给其他旅行社，结果发现同行都很忙。
02、入境游的爆火推力：政策搭台，文化唱戏软硬兼施造就了这场旅游热。
在入境游爆火的背后，其实离不开便利通道和文化输出。前者形成破除来华旅游障碍的推动力，后者形成吸引游客来华的牵引力。
许多外国游客来华旅游的第一道障碍便是签证，去年到现在国家一直在推动签证便利化，让全球朋友圈持续扩容。
一个最为人熟知的例子，就是上海街头的牛舔头。
从2024年11月8日开始，韩国人只需拿着普通护照，就能免签来中国旅游、探亲、出差或转机，最初可停留15天。后来政策进一步放宽，停留时间延长到整整30天。
这一连串便利操作，点燃了韩国年轻人来华旅游的热情，甚至催生了一个现象级话题——#周五下班直飞中国#。不少韩国打工族周五傍晚冲去机场，周末就能在北京吃烤鸭、在上海逛外滩，周一还能赶回首尔上班。这股热潮让韩国SBS电视台直呼：中国让年轻人在周五骚动！
图源：DT商业观察
另外，中国给欧洲游客发了个超长待机的旅行通行证。原本给法国、德国、意大利等12个国家的免签政策，一口气续到了2025年底。再加上和新加坡、泰国这些周边国家实现互免签证政策，全球主要旅游国家基本都被划进了中国的免签朋友圈。
效果自然很明显，今年五一假期每10个来中国的外国游客里就有超过7个都来自这些免签国。特别是欧洲游客像发现了新大陆——法国来华机票预订量比去年狂飙150%，德国涨了110%，意大利人更夸张，直接翻了近两倍。从法国、德国、意大利飞往中国的航班上，可能有很多趁着假期来爬长城的德国工程师，惦记着外滩夜景的法国摄影师，以及希望吃到北京烤鸭的意大利设计师。
签证便利只是第一步，中国现在正像打通网购物流的最后一公里那样，给外国游客扫清吃喝玩乐的障碍，把交通、购物、住宿全链条都安排得明明白白。
交通的完善，给外国游客前往中国提供了非常便利的通道，贵州就是一个典型。去年下半年贵州陆续开通往返东南亚国家的直航航班之后，东南亚游客明显增多，甚至还有越南游客乘坐高铁到达贵州。全国范围内，这样的航线、铁路线越来越多，外国游客来中国的行程表从五年一次深度游变成说走就走的周末游，极大推动了入境游市场的快速发展。
图源：黔南文旅
顺利抵达后就是住的问题，以前外国游客住酒店最怕填错护照信息，现在重庆等地推出24小时容错机制——哪怕把信息填错了，也能在一天内修改。湖南在长沙、张家界的酒店配备多语种智能终端，外国游客对着机器说母语就能自助办理入住。贵州还搞起了高铁+民宿套餐，越南游客下火车直奔侗寨木楼，推开窗就是梯田云海。
再说消费方面，现在外国游客来华消费不用再为揣着大把现金发愁了，因为全国许多商场、景区都能用境外银行卡直接刷卡，连手机支付都玩得转——韩国人用Kakao Pay扫二维码买奶茶，法国人用Apple Pay付款吃火锅，就像在自己国家一样顺手。
更贴心的是，买完东西退税不用再排长队了。前不久，国家税务总局宣布将离境退税即买即退服务措施从多地试点推广至全国，外国旅客在即买即退商店购买退税物品，可以现场申领与退税款等额的人民币款项。
在这些显性的便利政策为入境游市场开路之外，文化活广告也在通过隐形的方式吸引全球游客。
随着国产游戏《黑神话：悟空》火遍海内外，跟着悟空打卡取景地成了一股新热潮，许多外国游客前往山西，解锁了铁佛寺、玉皇庙、延庆寺、南山寺等诸多游戏中的取景地。电影《哪吒2》在海外的人气值也很高，片中太乙真人的快乐老家、哪吒拜师学道的地方—江油乾元山，也迎来了许多洋面孔。
图源：豆瓣03、入境游的长期发展：
流量与留量的角力战
伴随着入境游的火爆，国内消费市场正经历着深刻的结构性变化，既有新机遇，也有老难题。
必须承认，即便中国的入境游恢复至疫情前的水平，但发展情况仍远低于全球平均水平。数据显示，2018年美国的国际旅游收入约2000亿美元，泰国600多亿美金，中国是400亿美金，在亚太地区挤不进前三。在前几十位的主要经济体中，中国的入境旅游对GDP贡献率最低。一般国家都在1%到2%、3%左右，而中国只有0.5%，还有超过1万亿元的增长空间。
要持续挖掘如此之大的增长空间，本质上是要把流量变成留量，说白了就是创造回头客，让外国游客有过一次体验之后下次还会再来，并自发跟别人推荐。要做到这一点，考验着各方的智慧。
可以看到，政策工具箱的确在发力，离境退税政策对入境消费的拉动明显。今年一季度，四川400多家离境退税商店办理离境退税境外游客数量同比增长204.78%，退税商店销售金额同比增长200.91%，办理退税额同比增长211.64%；北京1100多家离境退税商店开具离境退税申请单份数同比增长128%，离境退税商品销售额同比翻一番。
不过，很多城市的免税店商品以进口大牌为主，国产特色产品占比不足，错失文化输出良机。其实应该要让国货会讲故事，把各种现代技艺、地域文化融入设计，比如把景德镇瓷器结合AR技术展示烧制过程，将云南扎染开发多语种DIY套装，用新鲜有趣的方式改良国货产品。
除了国家的利好政策，各个城市和企业主体也要动脑筋，用创新留下更多游客。
现在入境游的游客其实跟国内游客一样，呈现圈层化、多元化等特点。然而，北京、上海、西安等传统目的地仍是主流，县域旅游虽受追捧，却多停留在打卡拍照层面，缺乏深度文化挖掘。另外，千人千面、众口难调，不同城市要推出差异化的、符合城市特色的主题旅游产品。虽然各地的文旅口号都喊得很响，但还是同质化严重。
当然也有一些城市做的不错。比如，西安推出具有城市特色的盛唐文化沉浸游，外国游客可参与唐妆体验、唐代市集互动。成都依托城市特色打造多元消费场景，比如品滋味火锅、享锦江夜游等等，还在核心商圈和重点商家开展多语种服务，提升入境游客消费体验。
图源：大唐不夜城官方
除了主题旅游产品，各个城市还要用好社交媒体，制定精准营销策略。
社交媒体的普及极大影响了入境游客的决策行为，很多游客通过网红博主和国际游客旅行Vlog、攻略笔记等选择旅和行目的地，并延伸至消费行为。要充分利用这种触媒效应，提升国际知名度，吸引更多国际游客。
现在一些城市的社交媒体虽然成为引流利器，但线下服务还需要同步升级，要让流量变成留量。另外，社交媒体还需要在展示风景上加上传递文化，比如厦门联动龙岩推广中国年味之旅，向全球游客发出来厦门、到龙岩、过大年的邀约，全方位展现龙岩的奇山秀水、民俗风情和历史文化底蕴。
总体上看，今年五一入境游的爆火，本质是一场城市形象与消费潜力的共振。政策红利释放了短期流量，但长期增长需靠服务升级与文化深耕。
未来，唯有将便利转化为体验，让数据沉淀为口碑，让每个外国游客都变成行走的中国体验官，才能在这场流量与留量的角力中真正胜出。毕竟，流量会褪色，留量才是穿越周期的硬通货。
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