315被曝光还能反转舆论，蜜雪冰城哪来的通天本领？

相信很多品牌会对蜜雪冰城被315曝光后的遭遇感到不可思议或非常羡慕的。

2025年315期间，蜜雪冰城因湖北宜昌某门店使用隔夜水果切片、苍蝇乱爬的杯盖重复使用等食安问题被曝光，但网民大众却呈现出集体护短的罕见现象。

面对这场危机，蜜雪冰城未投入巨额的舆情管理成本，仅仅是由网民自发维护就完成舆论反转，不仅让人发问：蜜雪冰城是哪来的通天本领？

笔者认为，这是蜜雪冰城长期的品牌建设构筑起的低价锚定+情感绑定+道德储蓄品牌护城河发挥了主要作用，而这与消费分级时代下大众追求值价比的心理密不可分。 

在下沉市场，消费者对价格的敏感度远高于一线城市。蜜雪冰城通过压缩利润空间换取规模优势，本质上与消费者达成用价格换包容的隐性契约。当食安问题曝光时，消费者更倾向于将其视为低价模式下的个别现象，而非品牌的系统性失信。

但低价策略并非无底线妥协。蜜雪冰城通过标准化操作手册、供应链管控等措施，将食安风险控制在可接受瑕疵范围内（如隔夜水果切片需符合保鲜标准）。这种有限度的瑕疵反而强化了消费者对品牌真实感的认知，避免陷入完美人设崩塌的危机。

雪王IP通过雪人形象+魔性主题曲的病毒式传播，成功从商业符号升华为群体记忆载体，其亲民可爱的拟人化特质，使消费者在危机时刻产生保护弱者和保护自己人的本能反应，形成护短心理。

过去，蜜雪冰城通过你爱我，我爱你等互动话题，激发用户自发创作表情包、二创视频等内容，所打造的UGC生态不仅降低了营销成本，更将品牌与消费者的关系从交易对手升级为共创者，这种身份转化使消费者更愿意包容品牌的小过错，更形成情感绑定的护城河。

因此，当食安问题曝光时，雪王IP的弱者形象被迅速激活。消费者自发呼吁心疼雪王、支持整改，将品牌危机转化为情感共鸣事件，实现对舆论风向的主动引导和全面反转。

蜜雪冰城长期通过雪王公益基金、助农直采等行动积累道德资产，使它是个好人的形象植入大众心智，让他们在危机时刻更倾向于给予品牌改过自新的机会，形成了道德储蓄的风险对冲机制。

收入差距扩大、地域发展不均、消费观念分化及技术发展等因素的共同驱动，我国已进入消费分级时代，高端追求品质、大众注重值价比、折扣市场极致低价；功能型、体验型、符号型消费并存，渠道选择也在分化，线上多平台、线下多业态。

在这样的市场环境中，消费者就开始追求更高的值价比，值价比=商品提供的综合价值/商品价格。如果消费者判断其付出单位价格货币后从品牌所获得的价值越高，他就倾向于选择这个品牌。而这里的价值，笔者认为至少包含理性价值（产品外观、功能、性能、耐用性、服务支持等）、情绪价值（审美满足、良好服务体验、陪伴认可等）、精神价值（品牌文化理念认同、被尊重认可、自我价值实现等）。

蜜雪冰城正是通过重构值价比：以极致低价为分母，用产品价值+情感价值+精神价值叠加不断放大分子，最终形成远超同价位产品的综合价值感知，满足了大众追求值价比的心理，因此得到了消费者的购买、认可和忠诚，让他们愿意在品牌没有实质严重错误而仅仅是出现舆情危机时去大力维护。

从某种角度来说，追求值价比大众与提供极致值价比的蜜雪冰城达成了一种文化共谋，实现了对自我身份的结构和重塑，因此两者会深度融合、几乎成为一体。

我一向强调产品力是最大的品牌力，而卫生安全在饮食消费品领域是产品力的基础也是核心。

尽管蜜雪冰城凭借低价锚定+情感绑定+道德储蓄的护城河暂时度过了这场舆情危机，但其未来仍面临一些挑战，若处理不当可能带来严重负面影响。

随着门店数量突破4.6万家，其供应链和加盟商的管控难度指数级上升，特别是下沉市场的加盟商素质参差不齐，部分门店可能因培训不足或逐利动机，擅自降低品控标准，就可能引发系统性食安危机。

因此，除了坚持低价锚定+情感绑定+道德储蓄之外，蜜雪冰城必须加强对供应链的管理与监控，确保所有原材料的质量安全，同时提升加盟商的培训标准，确保每个门店都能遵循统一的操作规范和服务标准。

此外，品牌应通过透明化的生产流程展示、定期发布质量报告、邀请第三方机构进行审核评估等方式，主动向公众展示其致力于提供高品质产品和服务的决心，增强消费者对品牌的信任感。

未来，蜜雪冰城需不断优化自身运营模式，强化品牌的核心竞争力，并积极适应市场的变化趋势，在长期发展中持续巩固其市场地位，实现从网红品牌到长红品牌的跨越。