快消市场曾有男性消费不如狗 的调侃，男性消费力长期位于鄙视链的底层。
不过，近些年来男颜经济开始焕发活力。伴随颜值经济的兴起与发展，关注美妆护肤的男性群体逐渐增多，他经济在美容护肤市场中的显露了强大的消费力。
据全球市场调查机构Custom Market Insights预测，到2030年，全球男性美容市场规模将达到约1100亿美元，预计发展为2021年550亿美元规模的两倍。此外，根据魔镜社交聆听数据显示，2024年男士护肤品相关内容在主流社交媒体上的讨论声量超过227万次，同比超过246.47%。这一增长的背后，是男性消费者护肤意识觉醒、社交场景多元化以及电商平台技术赋能的共同推动。
2023年-2024年男士护肤品在主流社交媒体上的声量趋势 数据来源：魔镜社交聆听
男颜经济的崛起，让男士护肤市场迎来了前所未有的发展机遇，本文将探讨2024年男士护肤品市场的趋势与商机。
01男士护肤市场大盘
中国男士护肤品市场规模不断增长，尽管近两年受宏观经济等因素影响增速有所放缓，但整体仍保持在较高水平。据魔镜洞察数据显示，2024年男士护肤类目在主流电商平台上销售额超过90.5亿元，销量为8689.1万件，同比增长显著。
随着男性护肤意识的进一步增强，市场需求有望继续上升。
2024年男士护肤在主流电商平台上的销售趋势 数据来源：魔镜分析+
根据魔镜洞察数据，2024年主流电商平台上男士护肤市场的价格段分析呈现出明显的凹字形结构，低价位基础款与高端功效型产品主导市场，中间价格带市场有略微乏力。这一现象揭示了男性消费群体在护肤领域的分级深化，同时也暗示了品牌策略与消费者需求之间存在结构性不匹配的问题。
2024年男士护肤在主流电商平台上的价格段分布 数据来源：魔镜分析+
此外，2024年男性护肤市场消费者群体逐渐年轻化，90后、00后成为新的消费主力军。此外，因为他们的需求日益多样化，推动市场向更细分、更专业的方向发展。
02热门品类在男士护肤市场中，细分市场逐渐出现多元化的市场格局。根据魔镜洞察数据显示，2024年男士洁面在主流电商平台上的销售额约为22.67亿元，销售额同比4.5%，市场份额25%。洁面产品依然占据着较大的市场份额。
洁面是护肤的基础步骤，且消费者对于洁面产品的需求较为刚性，因此洗面奶等洁面产品在市场中持续热销。
2024年男士护肤在主流电商平台上的子类目下的销售情况 数据来源：魔镜分析+
随着市场需求的不断细化和消费者对护肤功效要求的提高，男士护肤产品的种类也进一步拓展。当下男士的护肤理念早已突破单一的清洁诉求，像面部精华、防晒以及唇部护理相关细分市场也在2024年有了显著提升。
2024年男士护肤类目在主流电商平台上的备案功效分析 数据来源：魔镜分析+
除基础护肤外，我们从产品备案功效来看，祛痘、紧致、抗皱、舒缓修复这些女性护肤市场中大热的功效型概念，相关产品的销售额也有大幅度提升，同比增长均超过了150%。
03品牌分析男士护肤作为蓝海市场，不断吸引着新品牌加入竞争。在中国男士护肤消费市场中，以欧莱雅、碧欧泉为首的国际前沿大牌一直掌控着市场主命脉、坐拥市场核心份额。尤其是欧莱雅，更是以销售额超15.92亿元，17.6%的市场份额占据男生护肤市场的TOP1品牌位置。这些一线大牌不仅在国内市场有着深厚根基，也在国际舞台上展现着强大竞争力。
2024年男士护肤类目在主流电商平台上的Top10品牌分析 数据来源：魔镜分析+
国内本土男士护肤品牌起步晚且成熟度较低，近年来，本土品牌持续洞察亚洲男性护肤需求，专注男性护肤细分赛道，重新定义中国男性理容市场，目前已涌现出一批可以与一线品牌竞争的选手。
根据魔镜分析+数据显示，2024年左颜右色品牌在主流电商平台上的销售额约为7.5亿元，销售额同比162.8%，占据该市场TOP2，成为该赛道一匹黑马。品牌精准锚定18-28岁年轻男性群体，通过基础护理+功效型产品"组合拳，打造出75.71元的客单价黄金区间，成功吸引了大量年轻男性消费者。
以上图片来自左颜右色旗舰店，与魔镜洞察无关，仅作为描述使用
除此之外，传统品牌韩束则通过战略转型实现逆势突围，3.33亿销售额背后是626%的惊人增长率。品牌将产品线升级为抗衰+修护双核驱动，依托各大KOL直播间来促进品牌销售额增长，再次激活消费者的购买力。
04未来趋势2024年，男士护肤市场在品牌、产品和消费趋势上呈现出多样化和精细化的特点。消费者对品牌和品质的追求、大促对品类增长的推动作用、对产品功能和质价比的重视，成为这一市场的主要发展趋势。
1.产品功能与质价比的重要性
消费者对产品的功能需求更加明确，保湿、控油、抗衰等功能成为热门诉求。同时，质价比成为消费者关注的重点，高性价比的产品受到更多欢迎。例如，左颜右色和海洋至尊通过精准定位和高性价比策略成功出圈。
此外，因为精简护肤的热潮，更多产品不再局限于单一功效，多效合一的产品最有潜力成为主流趋势。
2.消费场景多元化
送礼、健身、加班等场景成为男士护肤产品的热门种草场景。品牌通过针对这些场景的营销活动，成功吸引了消费者的关注和购买欲望。除此之外，根据魔镜社交聆听可以发现，女性仍为男士护肤品的主要购买决策人。因此，品牌可以根据这一特点进行精准营销，借助女性消费群体的购买决策影响力。
随着男性护肤意识的不断提升，以及电商平台和社交媒体的推动，品牌需要不断创新产品、优化营销策略，以满足消费者日益多样化的需求。
未来，随着市场的进一步发展，品牌和消费者之间的互动将更加紧密，产品功能和质价比将成为市场竞争的核心要素。
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