蓝海情报网

疯了?!1000条线索,800条是假量!

蓝海情报网 474

疯了?!1000条线索,800条是假量!

来源:三里屯信息流

大家好,我是佳佳,目前在一家成人教育公司做巨量引擎线索经营负责人。我毕业就进了教育行业,先做了1年销售,再转型做大搜和信息流广告投放,后面升职做销售和投放的管理,算起来入行也有6年时间了。

最近,公司的企微工作群炸了——

销售的负责人气势汹汹在群里直接开怼:上个月**项目,数据推广了1000条,800条是假量,让我们销售怎么干!?

投放负责人回怼:你们自己能力不行,就甩锅说我们数据是假量?

面对这样的冲突,我作为管理者是怎么解决的?

答:先各抽一个大嘴巴,再冷静分析:真的是假量吗?还是线索质量差?一般项目的无效数据占比应该在9%-15%之间。80%的无效率,肯定是不正常的,成因一定非常复杂。

但越是复杂的问题,解决的方式往往越是简单。在出现数据质量严重偏差的情况下,我的思路是从外因和内因两方面排查,到底出了什么问题,接下来如何解决?

01投放方向排查——以百度大搜和巨量引擎为例

百度大搜——不做傻白甜投手

1、竞争对手恶意刷量

首先,先分析账户是否有恶意留言。

具体做法是:

①使用百度统计后台,在投放落地页上加上百度统计检测代码。这样可以通过百度统计代码获取访客的标识码,即使对方更换了 IP 地址,仍然能够追踪到他们的访问记录。

②导出上个月的所有对话记录,并筛选出重复的 IP 地址,可以查看多次留电的 IP 地址是否属于同一人。

③通过筛选之后就可屏蔽对应的访客。

疯了?!1000条线索,800条是假量!

疯了?!1000条线索,800条是假量!

2、 账户与业务不相关搜索词占比过高

自查账户内部问题,是否因为账户中的搜索词与业务严重不相关,导致数据质量差。

可直接用百度后台在线观察搜索词报告,模糊筛选不包含核心业务的关键词,这样可快速定位问题。

若出现过多与业务无关的词汇,需要分析这些词汇的来源,是因为关键词匹配而产生的,还是由于"自动扩量"功能所导致的。

①关键词匹配出来的:cpc模式可暂停或者关闭关键词;ocpc模式可暂停或删除关键词或加否词。

②自动扩量匹配出来的:可在账户的单元中关闭自动扩量。

3、广告落地页对线索质量的影响

以IT培训项目为例:

①如果我们落地页面放了头图接免费领取课程资料,那很多难转化的学员为了薅羊毛也会留言,结果可想而知。所以,在设计落地页宣传时尽量避免免费的字眼,增加一定的获取门槛,更有机会筛选出高意向度学员。

②IT课程的学员年龄往往是16-30+为主,那么50+的学员就是无效数据。所以,在线客服可增加对年龄的询问,不索取50+的学员(百度ocpc回传以留电话为一个转化)。

③填写表单前增加限制年龄的明显文字,如:仅限17-40岁之间学员报名。当然除了年龄,还有学历、地区等等问题都需要我们根据具体项目情况实时优化。

上述三种情况就是百度搜索渠道,突然数据质量变差的TOP3原因。而且我发现很多老优化师也容易忽略这几方面。通过这些针对性的优化和调整,可以有效应对假量的挑战,提升广告效果。

巨量引擎——要做最懂产品的投手

1、资源位的选择

由于巨量引擎广告资源丰富,不同的广告位所触达的人群也呈现出不同特点,因此,资源位的选择在很大程度上就决定了线索的质量。

以心理学证书培训项目为例。

学员报名学习原因主要集中在考证和学习两种目的上。这部分学员中,占比较高的是具备专科以上学历的人群。

但是经过销售端的跟进,我们却发现有很多人难以成交,主要原因是他们希望解决自己和家人的心理问题,或者只是出于兴趣对心理学或书籍产生了好奇而进行了咨询。

因此,在日常投放时,建议主要选择抖音渠道,因为抖音渠道的视频形式可以展示产品卖点,并且能够吸引到对心理学证书项目感兴趣的学员。

同时,控制穿山甲版位的投放占比。因为该广告位属于字节跳动的合作媒体,广告位的人群特点更加丰富和综合,容易吸引那些对心理学或只是随便看看买书的人群,也许会导致销售转化率较低的问题。

再比如,报名电焊证书培训项目的学员主要是工厂在职技术工人,具备专科以下学历的人群占比较高,安卓系统的用户比例也较其他项目为高。考证是他们报名的主要原因。

在投放资源位的选择上,我们可以选择抖音、头条、西瓜等常规渠道。如果项目线索需求量较大,也可以考虑扩大投放范围,这时选择穿山甲广告位就比较合适。因为我们的目标学员主要是低学历人群,而这些平台正好符合该用户活跃的群体特点。

2、创意:直击用户痛点,而非爽点

为了提高广告投放效果,我们在制作创意时需要进行认真的项目分析,注重挖掘学员的痛点,而不是追求爽点。不同卖点的文案,会带来截然不同的用户。

例一:蛋糕烘焙项目

文案一:在北京,学个蛋糕烘焙需要花多少钱?

结果:主要吸引了对蛋糕烘焙价格感兴趣的学员。因为这些学员通常是看了广告后产生兴趣,因此会优先关注价格,如果价格合适,就会决定去学习。这个学员群体比较广泛,对自己的需求不是很明确,整体上购买意愿较低,因此销售转化率较低。

文案二:在北京,3个月学下蛋糕烘焙,3月后开个小店/学完推荐就业。

结果:吸引了有就业或创业开店目标的学员。这些学员具有刚性需求,销售意愿较高。而且,这些学员通常经济实力较好,有利于销售端的转化。

文案一吸引的学员通常是出于兴趣爱好的考虑,他们是典型的爽点挖掘对象。而文案二吸引的学员通常是为了求职或创业,他们是典型的痛点挖掘对象。明显文案二所吸引进来的学员转化率会更高。

例二:植发项目

我之前做过一个植发项目中,创意制作上突出测一测免费领取毛囊检测、测一测你的脱发程度。只做留电话形式,结果上门的用户大多数都是检测头皮毛囊,了解一下就走了,不愿意花钱养发。项目ROI大概在0.5。

为了优化这一情况,我转变了项目的定位,将其从养发转变为植发。

在创意制作上,找了几个发际线高的模特,并通过画发际线的方式突出发际线后移问题(因为我们的视频不能直接展示医疗问题)。此外,我还配合了19.9元上门体验的文案。

投放了一周,roi从0.5迅速上升到了2.5!

可以看出,对于用户来说,测一测是一个吸引人的爽点,而解决发际线后移问题则是一个痛点。在创意宣传上,戳中痛点,制造紧迫感的效果明显优于可有可无的爽点。

总结来说,当投放头条渠道出现数据质量差的问题,一定要结合产品的属性,选择合适的资源位和创意方向,才能找到最合适的人,取得理想的投放效果。

02销售端三点问题:长、散、断

巨量引擎线索经营负责人曾总结,线索经营的三大特点就是长、散、断。我也深有体会!这三点应该说是客观存在,且不可突破的。我们只能想办法去顺应,并制定针对性的打法,才能提高销售转化率。

疯了?!1000条线索,800条是假量!

(一)成交周期长,流失率高——加强销售团队管理,培养狼性文化

1、销售对当咨当报意识不足

线索类行业普遍决策周期长,学员也很少是瞬时需求或刚需,导致很多销售人员认为今天联系和明天联系没区别,实际上这是万万使不得的!

疯了?!1000条线索,800条是假量!

我们另一项目线索报名周期表,第1天报名为当天分配的线索当天成单

由数据可见,第2天对比第1天的报名率衰减极为严重。

说得绝对一点:如果学员留资当天,销售无论什么原因没有触达到,那么后续这位学员买课的可能性就微乎其微了,这单成本就被浪费了。

另外,通过对CRM系统数据的长期观察,我发现分配下去的线索,如果销售没有在3分钟之内拨打,就很可能被其他公司先联系,就有学员出现不需要了的回复。

解决对策:

①务必落实当咨当报,尽早逼单。

②CRM系统设置自动分配,保证线索第一时间分配到人,严格要求销售分配的数据在3分钟之内必须拨打,不接通的第一时间发短信,并反复拨打。

2、销售话术库不完善

在销售CRM系统中,我随机抽查了10条被标记为无效的数据,发现了8条为首通电话有效,只是再跟进学员时,对方反馈不考了、没时间、没钱,销售人员就标记成了无效。

造成这种结果,不一定是销售不负责任,还有部分原因是对应的话术库不够完善,面对一些有集中性的学员回复,没有沉淀到话术库里。

解决对策:

①完善销售人员FAQ话术库:

如学员开场没钱不想报名,对应我们课程可以分期支付,分12期每个月只需要几百块钱。

开场没时间,对应策略:我们的课程线上学习,错过直播可看录播,每天只需要抽出来半个小时或者1个小时时间不会占用您太多时间等等。

②重新调整意向度标签,只要首咨数据有效的,销售人员就不能改为无效。

3、销售SOP执行不坚决

调查抽查销售CRM系统发现,销售人员往往倾向于筛选优质高意向学员(第一通电话能顺着销售话术持续沟通的),而放弃了低意向学员。

例1:开场学员问价格,销售报价2980,学员直接挂断,销售判定无效数据。

通常情况下,那些在一开始就询问价格的学员,往往已经咨询过并对项目有所了解。他们的目的只是为了比较价格。

因此,销售人员在开场时绝不能直接给出报价,而应该首先询问学员对哪些机构有了解,并了解他们的需求,以便进行进一步的扩需和挖掘。只有这样,才能与学员进行更有效的沟通。

例2:无人接听学员跟进不及时,不够变通

在抽查过程中发现,许多线索都没有人接听。销售人员按照标准操作程序,上午和下午各打了一次电话,加了一次微信,还发送了一条短信:您好,我是负责消防工程师报考的老师,这是我的微信号,我已经加您了,请您确认一下。

然而,这些努力的效果非常差,大部分学员仍然无法联系上。

整改方向:增加销售对不接听学员的拨打次数;小组内互相拨打无人接听学员,还换归属地拨打;修改短信内容:

疯了?!1000条线索,800条是假量!

我们的短信内容必须关联学员留电话时的场景、平台和时间等具体信息。同一个学员很可能,其他机构销售也联系过,所以如果短信内容都是千篇一律的,那一定不能第一时间抓住学员。

做到以上销售动作是容易的,但坚持不打折扣地做是困难的。建议销售管理者3天、5天、7天全面复查一次,一般假量问题就能得到明显改善。

(二)学员需求分散——深挖痛点,不被伪需求所迷惑

广告带来的用户群体的需求是多样的,比如相同方向的素材,触点不同(从搜索或短视频)学员需求就不一样;

同样的,即使都是从抖音获取的线索,不同的素材方向,带来的学员需求就不一样。

这就更考验销售牢记项目的核心卖点,通过进一步挖需、扩需,最终引导成单。

如果销售一直被学员的伪需求牵着鼻子走,不深挖用户需求点,只筛选高意向学员跟进,成单率肯定很低,自然觉得假量很多。

解决方案:销售侧针对不同学员群体完善扩需话术,按照学员的需求、年龄或职业等等多维度划分,并严格执行。

(三)推广部门和销售部门的目标断裂——建立全盘思维,拒绝相互甩锅

线索行业有别于app下载或电商购物行业,用户不能点击看到的广告后,就直接下载或成交。学员与机构的两个触点(广告和销售),天然是断开的。这导致机构的两个部门(投放和销转),普遍也是断开的。

投放部门的KPI 是线索的成本和数量。销售部门的KPI 是业绩量和转化率。

把两个部门单独来看,这样的KPI 非常合理:投放部门为了完成线索数量,肯定会重点投放成本低的素材,而不是转化率高的素材。

销售部为了完成业绩,肯定会重点转化高意向学员,放弃低意向学员,不断和公司要高质量线索。

这两种行为都造成了所谓的假量,对公司利益产生了巨大伤害。

如果我们只会头疼医头,脚疼医脚,部门之间互相甩锅,那假量问题肯定会一直存在。

解决方案:打破部门墙,投放和销售部门拉通KPI 考核目标,且KPI 的设计务必精细化合理化。

03总结

实际上,大部分所谓的假量其实是线索质量差,通过上述内外因的排查和分析,假量问题一般都能得到改善。

然而,仅关注假量问题是不可能帮助线索行业的客户,在生意层面上取得突破。我们更需要把内容和生意经营做起来,通过自然和付费流量的相互促进,营销和经营动作的深度协同,来不断提升线索获取的规模和效率,最终实现长效经营的业务目标。

在近期结束的引擎大会2023上,巨量引擎行业产品负责人Jason就提出了线索经营+线索广告双引擎模式。这个思路非常具有前瞻性,如果大家感兴趣,我会专门再写一篇文章跟大家分享。

看完觉得写得好的,不防打赏一元,以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。

标签:

ad2

推荐内容