撰文 | Frank
数据来源 | 果集数据
随着科技的不断进步和社交媒体的蓬勃发展，扫地机器人作为智能清洁电器的重要分支，正迅速融入了数字时代的浪潮。在2023年，我们见证了扫地机器人行业在社交媒体和电商领域的日益深入影响，以及各品牌在这一发展过程中的积极探索与创新。
本次报告旨在分析2023年扫地机器人行业热门品牌的社媒营销投放数据，深入洞察品牌投放策略和市场趋势的重要变化。
01行业社媒营销大盘
行业趋势：扫地机器人社媒内容互动量基本盘扎实且稳步增长
品类趋势：行业热度上升，用户对扫地机器人的讨论度显著提升
近一年（22年11月-23年10月），扫地机器人行业声量同比上升15.06%，互动量同比上升42.89%。整体行业声量在春季开始回暖，随着三大品牌陆续发布新型号扫地机器人产品，行业整体热度和用户的互动反馈显著提升。
品类趋势：新品扫地机器人发布，带动品牌商业内容互动量增长
随着新品扫地机器人的发布，各大品牌持续发布商业内容，商业声量同比增长16.87%，商业互动量同比增长37.18%。需要注意的是，大促节点前夕品牌商业内容的互动量增长显著，表明用户对于品牌大促预热商业内容有较高的互动反馈。
品牌格局：科沃斯品类声量覆盖和互动反馈均位居行业首位
在扫地机器人行业，科沃斯保持声量和互动量双领先，声量增长明显，互动量同比增速强劲。声量覆盖方面追觅和石头紧随其后，传统品牌美的的声量增速显著，同比增长超过200%。互动量方面云鲸和小米表现出色，互动量增速双双突破100%。
02社媒用户趋势洞察
用户画像：男女性别占比各半，中老年消费者占比和兴趣快速增长
内容消费人群性别分布上，男女用户占比各半，TGI数据也显示接近。年龄层方面，24-40岁用户是扫地机器人的主力消费群体，41-51+岁的占比有所增长，特别是51+岁用户，同比增长近100%。年龄层TGI数据显示31-50岁的用户兴趣增长显著，分别从77.43和61.46增长到122.08和82.49。
用户画像：低线城市扫地机器人消费用户占比和兴趣提升明显
扫地机器人的核心消费人群所在城市等级分布相对稳定，主要集中在新一线-三线城市。2023年低线城市消费用户占比有所提升，特别是三四线城市消费人群TGI增长明显，体现了低线城市对智能清洁电器的兴趣提升显著。科技、游戏和时尚等领域内容用户对扫地机器人内容消费的兴趣倾向会更加显著。
用户搜索：搜索重心从扫地机器人品牌排名转向具体产品功能场景
扫地机器人目标用户对于品牌的认知逐渐加深，2022年搜索的绝对重心是品牌排名，而2023年用户则更多去搜索扫地机器人的场景功能关键词，例如「上下水、水电位和全自动」等。「扫拖一体、实用和使用感受」这些体现扫地机器人产品力的关键词成为目标用户的搜索新重心。
营销卖点：品类认知逐渐加深，营销卖点更加强调产品的智能化和便利化
从「扫地机器人」热门内容关联词上看，「扫拖一体机器人、拖布、扫拖机器人」等品类词还是主力热门词，但增速有所放缓。强调扫地机器人智能化和便利化的「上下水、集尘袋和自动清洗」等关联词增长显著提升，体现了行业营销卖点向产品智能化和懒人化方向的转变。
内容偏好：在日常家务场景中进行扫地机器人种草，用户更容易互动共鸣
03品牌营销策略对比
型号分析：品牌新品趋势是完善一站式全能基站的同时，继续升级清洁能力
内容趋势：科沃斯品牌扫地机器人品类声量覆盖占明显优势
扫地机器人三大品牌的扫地机器人声量，整体都呈现增长趋势。科沃斯品牌的声量覆盖相比其他两家，占据明显优势，在大促节点618期间达到顶峰。石头品牌在新品G20上市后，为了给新品曝光，品牌声量有显著增长。追觅品牌的声量波峰也来自新品发布期间，助力新品X30系列声量增长。
内容趋势：大促节点前夕，是扫地机器人品牌内容互动量高峰
科沃斯品牌的扫地机器人内容互动量依然强于其他品牌，互动量波峰分别来自大促节点618和双11前夕的5月和10月。追觅品牌内容互动量紧随其后，品牌内容互动量高峰同样来自5月和10月。大促前夕用户期待获得更多品牌优惠或者独家权益，这种期待感会促使用户积极参与社媒品牌内容的互动。
达人行业：家居是热门扫地机器人品牌重点投放的达人行业
三家品牌在家居、种草、科技和生活领域都有较多的投放，贴别是家居行业，占比超过了半数。说明扫地机器人品牌都注重强调产品在用户日常生活中的应用场景。除了垂直行业外，品牌在美食、宠物、穿搭、搞笑等领域都进行了投放，在品牌宣传中更注重多圈层用户的需求，成为扫地机器人品牌投放的新趋势。
品牌投放：投放达人层级和热门行业声量分布
三家品牌在尾部KOL上的投放最多，品牌会通过大规模的尾部KOL的社媒传播力和影响力，对品牌曝光度进行蓄水。科沃斯和石头更注重在家居、明星领域投放，希望通过家庭场景和明星效应吸引用户关注。追觅在种草、美食等领域的投放较多，更关注用户生活方式和兴趣点，拓展用户群体。
品牌投放：投放达人层级和热门行业互动量分布
在达人层级上，不同品牌反映了不同达人投放策略。科沃斯和石头的头部KOL互动量相对较高，说明品牌注重与社交媒体上较具影响力的头部达人进行合作。追觅品牌则是尾部KOL互动表现相对最好。种草和美食行业的互动表现仅次于家居行业，表明这两个行业的受众对于扫地机器人品牌内容有较好的互动反馈。
品牌投放：投放达人层级和热门行业预估投放金额分布
家居是三个品牌预估投放金额最高的行业，其中科沃斯的预估投放金额尤其显著。科沃斯和追觅在科技和生活领域较高的预算，而石头在这两个领域上预算较低。科沃斯和石头在明星和头部KOL上的预算较高，品牌希望通过他们的影响力，吸引更多用户关注产品。追觅的预算更多花在中等规模的腰部KOL上。
内容策略：科沃斯覆盖多元化圈层，主打家庭日常和亲子生活，注重情感共鸣
内容策略：追觅强调深度产品测评，直观展示扫地机强大功能和卖点
内容策略：石头擅长在生活场景中植入产品分享，种草和测评两手抓
04趋势总结
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